近兩年，營養(yǎng)品已然成為母嬰消費領域的核心焦點，目前來看，兩大特征凸顯，其一，用戶個性且多元化需求顯現(xiàn)，新的細分市場機遇在悄然孕育；其二，品牌同質化競爭加劇，產品差異性不足、創(chuàng)新性相對不夠。因而，營養(yǎng)品品牌要想在新一輪競爭中脫穎而出，關鍵在于“圍繞用戶痛點和市場空白點進行產品創(chuàng)新深研以及賽道爭先搶位”。

作為擁有深厚醫(yī)療背景的品牌，恬橙自創(chuàng)立之初便聚焦于專業(yè)度更高的過敏細分領域進行深挖，并基于過敏這一核心問題，延展出長高、呼吸道、注意力問題等多個板塊的營養(yǎng)解決方案。近日，在母嬰行業(yè)觀察主辦的“出路·新渠道大會&增長品類大會”上，我們有幸采訪到恬橙品牌創(chuàng)始人陳杰及網紅寶媽娟老師，透過品牌和網紅達人的雙重視角，細致拆解恬橙背后的品類布局邏輯及品牌經營策略，進一步洞察嬰童營養(yǎng)品行業(yè)的品類機會和未來發(fā)展趨勢。

聚焦過敏原點
打造兒童成長全鏈路營養(yǎng)解決方案
過敏、抵抗力差、呼吸道感染、腸道嬌弱等問題在嬰童成長過程中頻繁多見，這些問題不僅影響孩子的身體發(fā)育與健康成長，還可能對他們的心理和社會適應能力產生負面影響。其中過敏問題尤為突出，據(jù)中國婦幼保健中心的研究顯示，高達40.9%的孩子正在發(fā)生或曾經發(fā)生過過敏癥狀，并且過敏是一種變態(tài)反應疾病，如果不及時干預可能會導致嬰幼兒發(fā)育遲緩，并誘發(fā)特應性皮炎、過敏性鼻炎、支氣管哮喘等疾病。盡管需求旺盛、痛點顯著，但由于我國防敏市場發(fā)展起步較晚，受研究理論深度不足、防敏技術不成熟等因素限制，寶寶過敏難題在過去很長一段時間里始終得不到很好解決。

錨定機會賽道先行入局，如今恬橙已經成為眾多過敏寶寶家庭的首選。“恬橙最大優(yōu)勢在于過敏領域的深厚積淀，自創(chuàng)立以來，已累計服務三至四萬名過敏寶寶，憑借豐富的過敏調理案例，積累了大量經驗和方法。當面對有相似痛點的寶寶時，能夠迅速識別其癥狀是否與過敏相關，從而從根源上進行治療，進而提供一站式營養(yǎng)補充解決方案。”陳杰表示。

據(jù)母嬰行業(yè)觀察了解，截至目前，恬橙已精心布局過敏、長高、脾胃腸道三大領域的產品線。在過敏領域，恬橙推出谷氨酰胺、恬橙過敏專用營養(yǎng)包在內的系列產品，均采用高純度原料、低敏配方，有效確保產品安全性；針對寶寶身高發(fā)育問題，恬橙精心打造了多款產品，如恬橙y-氨基丁酸、獨立的恬橙維生素A、愛敏思維生素K2、愛敏思1000單位D和愛敏思賴氨酸等，能夠從骨骼發(fā)育、睡眠分泌、礦物質補充等多個角度全方位促進寶寶營養(yǎng)吸收，為寶寶身高發(fā)育提供有力支持。值得一提的是，恬橙今年還創(chuàng)新性地推出市面上第一款水解配方的兒童長高奶粉，其配方中特別添加水解優(yōu)質蛋白，包括兒童成長發(fā)育所需的100%水解乳清蛋白、分離乳清蛋白和濃縮乳清蛋白三款乳清蛋白矩陣，為敏感體質的寶寶提供全方位呵護。另外，脾胃腸道領域則涵蓋恬橙益生菌、恬橙谷氨酰胺、水溶性膳食纖維等系列產品，產品嚴格篩選優(yōu)質菌種，全面呵護寶寶腸道健康。

憑借“過敏預防+營養(yǎng)調理”的多元產品布局策略，恬橙成功構建起完善的“兒童成長全周期管理”體系，并贏得一眾帶貨達人的極力推薦與市場的深度認可。“選擇與恬橙合作主要基于兩個維度，一是其配料表清晰且純凈，給寶寶食用更放心。以恬橙y-氨基丁酸為例，其配方中僅添加了有助長高和幫助營養(yǎng)吸收的y-氨基丁酸、L-賴氨酸、乳礦物鹽、復合維生素、低聚果糖等在內的16種黃金成分，營養(yǎng)更純凈；二是產品效果顯著，用戶能看到實際使用效果，在我看來，只有真正有效的產品才能贏得用戶的信任，進而促使他們產生復購行為。”在談及選擇與恬橙合作的初衷時娟老師表示道。“在用戶反饋中，恬橙的產品獲得消費者一致好評，他們紛紛表示愿意繼續(xù)選擇并持續(xù)復購。”娟老師進一步補充道。

誠然，任何一個領導品牌的誕生，都離不開專業(yè)沉淀與創(chuàng)新迭代，憑借專業(yè)性、創(chuàng)新性、高品質等特點，恬橙不僅收獲越來越多母嬰家庭的支持和選擇，也奠定了其在兒童成長全周期營養(yǎng)管理領域的領軍地位。

2024年大創(chuàng)新
第一款水解配方的兒童長高奶粉誕生
對于想做引領者的品牌來說，創(chuàng)新創(chuàng)造是唯一的進階之梯。秉持著這樣的理念，2024年恬橙澳敏樂首創(chuàng)市面上第一款水解乳清兒童成長奶粉。過去，敏寶家長在追求孩子長高時，可能會出現(xiàn)忽視過敏癥狀、拒絕使用水解奶粉或過早換回普通奶粉等問題，導致過敏反復發(fā)作。市面上的兒童長高奶粉產品無法兼顧解決過敏和長高需求，使敏寶家長長期陷入困境。而澳敏樂兒童長高奶精準抓住這一痛點，采用100%水解乳清蛋白、分離乳清蛋白、濃縮乳清蛋白等優(yōu)質乳清蛋白為原料成分，研發(fā)出“更懂過敏寶寶成分的營養(yǎng)成長奶粉”。這款兒童成長奶粉不僅可以緩解過敏、不刺激慢敏，還做到了0脂肪添加，避免了因肥胖引起骨齡偏大而導致的生長發(fā)育遲緩的問題。

據(jù)目前的市場反饋，這一款特殊的長高奶粉，對于精品門店和調理型門店來說，非常喜歡，這也在銷量上得到了直觀的體現(xiàn)。

創(chuàng)新布局線下運動訓練營
開啟營養(yǎng)品行業(yè)增長新思路
縱觀當前營養(yǎng)品市場，多數(shù)品牌仍專注在產品的研發(fā)和銷售層面來維持生意的穩(wěn)定和增長，但隨著產品同質化嚴重、品牌內卷化加劇，單一產品力輸出所建立起來的競爭壁壘極有可能崩塌，如何將先發(fā)優(yōu)勢轉為長久勝勢，恬橙給出了參考答案。

憑借敏銳的市場洞察力和前瞻性的戰(zhàn)略眼光，恬橙品牌率先提出將營養(yǎng)品與運動相結合的創(chuàng)新解決方案。這一做法既打破了營養(yǎng)品品牌和渠道只能靠賣貨才能求增長的困局，又能通過運動與營養(yǎng)的互補效應為兒童提供了更全面、科學的營養(yǎng)補充方案，更為整個營養(yǎng)品行業(yè)開辟新的經營思路和增長模式。

“一方面，從需求的角度，增強體質、促進身高發(fā)育最經濟最有效的方法就是運動，這也是所有家長最喜歡的，如果恬橙先行切入，就有機會去引領這個賽道；另一方面，從行業(yè)的角度，現(xiàn)在營養(yǎng)品的銷售多是從經銷商那里進貨然后加價賣給消費者去賺差價，我希望能通過知識付費的形式把整個行業(yè)往上提升一個維度。更為重要的是，目前運動培訓市場尚未形成激烈的競爭態(tài)勢，這為恬橙提供了寶貴的發(fā)展機遇。”在談及恬橙布局運動訓練營背后的洞察和思考時，陳杰如是說。

此外，值得一提的是，恬橙打造的線下運動訓練營還展現(xiàn)出高度靈活性，在形式上并不囿于傳統(tǒng)線下模式，而是充分考慮用戶時間不充裕、效率不夠高、嫌路途奔波等痛點需求，開設線上直播帶練課程，確保孩子在家運動也能得到專業(yè)及時的指導。“我覺得未來線下運動訓練營這一賽道的產值以及體量一定是超過營養(yǎng)品的，而且是幾十個營養(yǎng)品市場疊加的產值。”陳杰表示。據(jù)了解，目前恬橙線下運動訓練營已在杭州、上海等地開設標桿店，未來恬橙將攜手更多優(yōu)質合作伙伴將線下運動訓練營拓展至更多城市。

根據(jù)最新的情況，恬橙線下長高訓練中心蘇州店很快就要開始，溫州店也在推進當中，目前收到的加盟信息已經多達十多個，在運動長高板塊，恬橙已經儼然成為了領跑的品牌。

回歸行業(yè)視角，嬰童營養(yǎng)品行業(yè)正迎來精細化運營新階段，品牌想要突圍勢必要以革新思維、迭代玩法。一如恬橙，從專注過敏問題到構建兒童成長全周期管理體系，再到創(chuàng)新設立線下運動訓練營，不僅積累了品牌的核心價值資產，還為其在競爭激烈的市場中構筑起一道堅實壁壘。相信未來，恬橙還將帶給市場更專業(yè)的產品以及更前瞻的經營思考，持續(xù)推動嬰童營養(yǎng)品行業(yè)的向上發(fā)展。