2024年母嬰市場(chǎng)有哪些新變化？渠道出路、品類機(jī)會(huì)在何處？

4月26日，由母嬰行業(yè)觀察主辦的“出路·新渠道大會(huì)&增長(zhǎng)品類大會(huì)”在杭州圓滿收官，基于2024Q1最新數(shù)據(jù)、前沿渠道洞察、深厚的行業(yè)積累以及走訪一線市場(chǎng)的真實(shí)案例，母嬰行業(yè)觀察副主編徐麗婷帶來《2024母嬰行業(yè)觀察渠道調(diào)研&品類洞察報(bào)告》，以下為精彩演講內(nèi)容：

一季度大家生意怎么樣？

首先想做個(gè)調(diào)研，今年一季度已經(jīng)過去了，大家生意怎么樣？

我們前兩天做的調(diào)研結(jié)果顯示，50%的人選擇了一季度生意下滑，與此同時(shí)，2024年會(huì)更難嗎？74%的人選擇了更難。這是大家對(duì)現(xiàn)狀和預(yù)期的一個(gè)反饋，但生意怎么樣和今年是不是更難，兩者之間沒有必然直接的關(guān)聯(lián)，有一些企業(yè)表示，今年確實(shí)更難了，但他們的業(yè)績(jī)還在增長(zhǎng)，更難的時(shí)候反而更有機(jī)會(huì)。

龍年會(huì)不會(huì)出現(xiàn)生育小高峰？

這是今年開年大家熱議的話題，不止母嬰行業(yè)在關(guān)注，全社會(huì)都在關(guān)注這個(gè)問題。早在幾年前，我們就在公開場(chǎng)合講過，母嬰是社會(huì)的基本盤，出生率對(duì)社會(huì)的影響是全方位的。

左邊這張圖是我們前兩天做的一個(gè)調(diào)研，可以看到選擇出生率會(huì)上升的和不會(huì)上升的，數(shù)據(jù)幾乎差不多，大家并沒有一邊倒的認(rèn)為出生率會(huì)上升。

右邊這張圖是近幾年的出生率統(tǒng)計(jì)和2024年的預(yù)測(cè)，雖然2024的數(shù)據(jù)還沒有出來，但我們預(yù)測(cè)是會(huì)有一些增長(zhǎng)的，原因在于，我們都能看到一些積極信號(hào)，比如去年很多地方的結(jié)婚人數(shù)在上漲，一季度可以出生的新生兒數(shù)量相比去年有明顯增長(zhǎng)，很多人都想生個(gè)龍寶寶，此外月子中心爆滿、月嫂供不應(yīng)求。我們走浙江市場(chǎng)的時(shí)候，很多門店老板反饋，他們那兒的月子中心下半年都定完了。

渠道洞察與新出路

整合潮疊加倒閉潮，行業(yè)變革浪潮中“打鐵還須自身硬”。

從調(diào)研看，今年一季度，近半數(shù)的門店?duì)I收利潤(rùn)雙下滑，“以價(jià)換量”、“薄利多銷”已成最現(xiàn)實(shí)選擇，就是迫不得已，只能先這樣，活下來是第一位。我們走市場(chǎng)的時(shí)候聽人聊到，曾經(jīng)位置最好的母嬰店倒閉了轉(zhuǎn)讓了，曾經(jīng)人滿為患的批發(fā)檔口已經(jīng)關(guān)停了，還是很感慨的。

再來看品類，或許有一些精品母嬰店、調(diào)理型門店已經(jīng)不做奶粉了，一些年輕的新入局的母嬰店老板也不做奶粉紙尿褲了，但從整個(gè)線下母嬰零售來看，奶粉還是門店的壓艙石，包括在江浙市場(chǎng)，很多代理商、門店聊到生意還是繞不過去奶粉。但從全國(guó)來看，營(yíng)養(yǎng)品慢慢變成頂梁柱了，利潤(rùn)導(dǎo)向更明顯。

今年一季度比較明顯的是，營(yíng)養(yǎng)品的生意也不太好做了，相對(duì)去年同期，近一半的門店奶粉營(yíng)養(yǎng)品的營(yíng)收利潤(rùn)都在下滑。但單看利潤(rùn)的話，營(yíng)養(yǎng)品還是利潤(rùn)擔(dān)當(dāng)。這背后自然離不開品牌的發(fā)力、渠道的推動(dòng)，以及渠道結(jié)構(gòu)的變化，很多代理商、門店主動(dòng)向健康管理靠攏。

同時(shí)，營(yíng)養(yǎng)品在門店的經(jīng)營(yíng)思路絕不是大單品爆品思維，而是涉及到多種營(yíng)養(yǎng)需求的全套解決方案。怎么搭配、怎么服務(wù)對(duì)渠道提出了考驗(yàn)。

將2024一季度高增長(zhǎng)的類目和2023全年高增長(zhǎng)的類目做個(gè)對(duì)比，營(yíng)養(yǎng)品的增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊很強(qiáng)，特配粉增長(zhǎng)明顯，很多營(yíng)養(yǎng)品做得好的門店、特配粉賣得也不錯(cuò)，此外，從全國(guó)來看，棉品、嬰兒洗護(hù)還有機(jī)會(huì)，整體來看，從母嬰消費(fèi)到全家消費(fèi)，線下零售的生意邊界在不斷拓寬。

“開大店關(guān)小店”是一種趨勢(shì)，“開小店優(yōu)勢(shì)突出”也是一種趨勢(shì)，沒有哪一種是絕對(duì)正確的，還是要看門店自身所處的位置、你到底擅長(zhǎng)什么。

大家現(xiàn)在形成共識(shí)的是，產(chǎn)品+服務(wù)幾乎已經(jīng)是門店標(biāo)配，很多小店在服務(wù)體驗(yàn)上做得更深入，但小店面積有限，大店卻能玩出各種花樣，大店也意味著更高的租金、運(yùn)營(yíng)成本，需要投入更多人力物力，必然要求你在專業(yè)化、精細(xì)化上有所精進(jìn)。

以前我們說壓在母嬰店身上的“三座大山”是出生率下滑、進(jìn)店率下滑和竄貨亂價(jià)，現(xiàn)在是“三座大山”還沒移走，新的挑戰(zhàn)已經(jīng)涌現(xiàn)，消費(fèi)欲望不足、信心不足是一個(gè)更重要的因素。65%的母嬰店認(rèn)為2024年還是持續(xù)低迷。

跟很多從業(yè)者聊的時(shí)候，又忙又累還不賺錢是大家普遍的心態(tài)，從粗放式經(jīng)營(yíng)到精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，主要調(diào)整方向在于數(shù)字化、品類經(jīng)營(yíng)以及整合并購(gòu)等八個(gè)方向。

我們?cè)诮愕貐^(qū)走市場(chǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)線上玩法幾乎已經(jīng)是很多門店的標(biāo)配，私域運(yùn)營(yíng)、公域引流、社群團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售等，大家都在做。

比如很多門店也在做自己的私域、經(jīng)營(yíng)朋友圈、群、小紅書等，在做的過程中，能否做到域域聯(lián)動(dòng)，從引流、轉(zhuǎn)化到成交，每一步有效承接、每一份增長(zhǎng)都有跡可循，這些都是要考慮的。

同時(shí)，團(tuán)長(zhǎng)新勢(shì)力經(jīng)過一年的發(fā)展，內(nèi)卷也在加劇，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看團(tuán)長(zhǎng)這門生意更考驗(yàn)供應(yīng)鏈、服務(wù)能力與運(yùn)營(yíng)能力。

O2O即時(shí)零售整體來看增長(zhǎng)很快，無論品牌還是渠道都在加大布局，但聚焦到母嬰市場(chǎng)，它的滲透率還是非常低，在應(yīng)急剛需、省心省力、樂行戶外、歡聚禮贈(zèng)、嘗鮮獵奇、一站買齊等典型的母嬰消費(fèi)場(chǎng)景中還有很大的挖掘空間。但到最后，即時(shí)零售越來越重視兼顧配送效率和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

線上線下，從來都不是關(guān)鍵；用戶在哪里出現(xiàn)，我們就應(yīng)該去哪里，才是關(guān)鍵。

由此總結(jié)下來，我們對(duì)未來線下母嬰市場(chǎng)的研判主要在三方面，一是集中化，以前更多的是大吃小，現(xiàn)在不止大吃小，強(qiáng)強(qiáng)整合也是趨勢(shì)；二是專業(yè)化，從人員導(dǎo)購(gòu)專業(yè)化到品類管理專業(yè)化；三是數(shù)字化，提升組織力建設(shè)和經(jīng)營(yíng)效率。

從去年開始，我們做新渠道大會(huì)&增長(zhǎng)品類大會(huì)，深入江蘇、上海、山東、川渝、河南五湖四海的母嬰業(yè)態(tài)，深度鏈接整個(gè)產(chǎn)業(yè)上中下游，許多品牌和渠道都參加過我們的「新渠道大會(huì)」，2024年繼續(xù)前進(jìn)，將滲透到更廣闊的市場(chǎng)。

為什么要做這件事？本質(zhì)上還是希望提升大家的效率，無論是資源對(duì)接還是討論出一些新啟示和新思考，希望陪著大家一直長(zhǎng)跑。

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因此總結(jié)下來，對(duì)于渠道而言現(xiàn)階段就是要調(diào)整預(yù)期，業(yè)務(wù)聚焦，抓“核心人群”和“機(jī)會(huì)品類”。

從4個(gè)緯度來看“人”的變化

消費(fèi)意愿上，剛需高頻消費(fèi)更重視性價(jià)比，大件消費(fèi)更重視品質(zhì)也更理性，非必要的消費(fèi)會(huì)減少支出；

價(jià)格態(tài)度上，價(jià)格敏感型的用戶越來越多，消費(fèi)者是人間清醒式購(gòu)物，品牌渠道種草、轉(zhuǎn)化都越來越難了；

產(chǎn)品態(tài)度上，成分黨、顏值黨、功效黨居多，小眾限定的產(chǎn)品也能找到適合自己的圈層；

品牌態(tài)度上，消費(fèi)者越來越追求專業(yè)度，無論是產(chǎn)品專業(yè)度、品牌專業(yè)度；同時(shí)希望從品牌身上獲得情緒價(jià)值的滿足。

在此基礎(chǔ)上，我們梳理了十大母嬰消費(fèi)價(jià)值觀趨勢(shì)：

第一，持續(xù)理性務(wù)實(shí)，注重質(zhì)價(jià)比。

第二，追逐自然主義，踐行天然綠色可持續(xù)。

第三，重視全生命周期健康，全家化營(yíng)養(yǎng)升溫。

第四，向往自然田園，享受生活，松弛有度。

第五，新式親子關(guān)系，平等相處、趣味陪伴。

第六，打破傳統(tǒng)當(dāng)媽人設(shè)，重視自我感受、情感共鳴。

第七，始于嘗鮮，忠于實(shí)效，產(chǎn)品專屬、專效升級(jí)。

第八，GenZ文化自信，美學(xué)升級(jí)、技術(shù)領(lǐng)先重塑國(guó)貨價(jià)值。

第九，所見即所得，高效便利要求升級(jí)。

第十，體驗(yàn)型消費(fèi)煥活，追求驚喜感、價(jià)值感、沉浸式體驗(yàn)。

消費(fèi)者變化始終是最根本的變量，也是產(chǎn)品、品牌、渠道變化的底層原因。不能簡(jiǎn)單說消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)了，而是消費(fèi)者對(duì)專業(yè)價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)的要求更高了。

貨品的機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)點(diǎn)

新國(guó)標(biāo)對(duì)各種奶粉成分的高標(biāo)準(zhǔn)，引發(fā)了新一輪配方升級(jí)潮，HMO、乳鐵蛋白、益生菌等今年在奶粉配方中尤其火，精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)的概念越來越凸顯，用戶對(duì)現(xiàn)階段奶粉的關(guān)注點(diǎn)也越來越聚焦于免疫力、消化力、吸收力。

圍繞著新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品上市，價(jià)格戰(zhàn)、新鮮戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、資源戰(zhàn)拳拳到肉，更早通過新國(guó)標(biāo)的品牌占據(jù)了更大優(yōu)勢(shì)，這里面的快慢涉及到的不只是新品上市，還有舊產(chǎn)品的過渡處理，庫(kù)存調(diào)整，新一輪渠道合作伙伴的選擇，市場(chǎng)管控治理，以及企業(yè)自身供應(yīng)鏈的優(yōu)化。

從品類增長(zhǎng)潛力上來看，高端、超高端還在增長(zhǎng)，很多頭部品牌都在推出超高端的新品，聚焦免疫力、消化力等不斷強(qiáng)化功能屬性。

同時(shí)，特配粉有雙位數(shù)的增長(zhǎng)，相對(duì)而言增長(zhǎng)空間更大，功效細(xì)分和人群延展是奶粉市場(chǎng)的兩大增長(zhǎng)點(diǎn)。

值得關(guān)注的是專項(xiàng)粉、定制粉成為2024年的重點(diǎn)，而且專項(xiàng)粉、定制粉、通路粉各有各的玩法。

輔零食這幾年也從高速爆發(fā)回歸到一個(gè)比較理性的狀態(tài)了，但就像奶粉一樣，頭部品牌各個(gè)渠道還在增長(zhǎng)，很少有新品牌能跑出來了，更多的是原有品牌之間互相搶份額，此消彼長(zhǎng)。新一階段更多的是拼供應(yīng)鏈、拼效率、拼品牌價(jià)值。從輔零食的產(chǎn)品端來看，奶酪這個(gè)細(xì)分賽道不容忽視，越來越多品牌在加大布局，從兒童奶酪還能切入到家庭消費(fèi)場(chǎng)景中去。

重點(diǎn)講一講營(yíng)養(yǎng)品。這兩年在品牌、渠道的大力推動(dòng)下營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)進(jìn)入大爆發(fā)，廝殺得也很激烈，市場(chǎng)規(guī)模還在增長(zhǎng)。同時(shí)，在品類教育和用戶認(rèn)知上，越來越多用戶功能需求與細(xì)分品類產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，比如增強(qiáng)免疫力就會(huì)想到乳鐵蛋白、腸道健康舒適就會(huì)想到益生菌、促進(jìn)大腦發(fā)育就會(huì)想到DHA等。

同時(shí)，營(yíng)養(yǎng)品的需求、機(jī)會(huì)可以總結(jié)為安全需求持續(xù)升級(jí)、原料配方創(chuàng)新期待、形態(tài)突破快樂補(bǔ)充、人群拓展市場(chǎng)擴(kuò)容。消費(fèi)者對(duì)于原料、配方、產(chǎn)品形態(tài)、以及適用人群的需求，給了專業(yè)化品牌更多的機(jī)會(huì)，還有很多空間可以深挖。

具體到細(xì)分類目上，乳鐵蛋白、鈣鐵鋅、DHA、葉黃素、益生菌、營(yíng)養(yǎng)包今年一季度漲勢(shì)明顯。我們跟一些調(diào)理型門店聊的時(shí)候他們也提到，像鈣鐵鋅這一類基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)一直買得不錯(cuò)。

而且現(xiàn)在來看，營(yíng)養(yǎng)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是單一作戰(zhàn)，而是營(yíng)養(yǎng)研究與技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、品牌力建設(shè)、渠道布局管控、專業(yè)服務(wù)和品類教育、人才組織建設(shè)等多維實(shí)力的比拼，能夠穩(wěn)步增長(zhǎng)的品牌都需練成“六邊形戰(zhàn)士”。

不止母嬰營(yíng)養(yǎng)，大健康方向我們非?？春茫覀冏呔€下的時(shí)候一些調(diào)理型門店已經(jīng)不叫母嬰店了，叫全家健康管理中心。大健康是一個(gè)更廣闊的市場(chǎng)，給大家推薦下營(yíng)養(yǎng)品情報(bào)，很多干貨，值得關(guān)注一下。最近我們還在營(yíng)養(yǎng)品情報(bào)上做了#兒童營(yíng)養(yǎng)1000天的系列直播，每周二三四晚7點(diǎn)跟營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的從業(yè)者連麥聊天，大家感興趣掃碼關(guān)注。

全家營(yíng)養(yǎng)要重點(diǎn)看銀發(fā)人群、中青年女性、Z世代的需求，我們最近跟很多布局成人營(yíng)養(yǎng)的品牌方、門店老板去聊，目前賣的比較好的，以及對(duì)于母嬰人來說切入全家營(yíng)養(yǎng)比較好的入口，就是女性氣血健康、睡眠健康、美容養(yǎng)顏、產(chǎn)后修復(fù)等相關(guān)的產(chǎn)品。