4月26日，由母嬰行業(yè)觀察主辦的“出路·新渠道大會(huì)&增長(zhǎng)品類大會(huì)”在杭州圓滿落幕。圍繞《代理商的突圍之路》，母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO劉惠智、寧波安仁商貿(mào)有限公司總經(jīng)理林樂(lè)天、寧波貝琪生物總經(jīng)理秦益軍、湖州佰祺貿(mào)易總經(jīng)理沈偉壯展開(kāi)討論，以下為精彩分享：

當(dāng)下最直觀的市場(chǎng)體感

母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO劉惠智：今年與很多代理商朋友交流時(shí)，得到一個(gè)統(tǒng)一的反饋：大家覺(jué)得從2023年開(kāi)始，尤其是到今年，代理商夾在品牌方和零售商中間兩面受氣的情況越來(lái)越明顯，兩方都對(duì)代理商提出更高的要求。本場(chǎng)論壇我們特地邀請(qǐng)了幾位浙江地區(qū)頗具代表性的優(yōu)秀代理商，聊一聊他們的應(yīng)對(duì)之法、突圍之路。首先請(qǐng)各位簡(jiǎn)單分享一下，從開(kāi)年到現(xiàn)在，最直觀的市場(chǎng)體感是什么？

寧波安仁商貿(mào)有限公司總經(jīng)理林樂(lè)天：一個(gè)感受是品牌方的頂層邏輯目標(biāo)是朝價(jià)格回歸方向發(fā)力，但因?yàn)樽龇ǚ至硕鄠€(gè)維度，每個(gè)維度又都想做成，導(dǎo)致中間過(guò)渡不協(xié)調(diào)；另一個(gè)感受是下游門店缺錢。

寧波貝琪生物總經(jīng)理秦益軍：今年的感受是加量不加價(jià)、增收不增利，具體來(lái)說(shuō)就是經(jīng)銷商面臨經(jīng)營(yíng)成本上升、利潤(rùn)空間被壓縮。而利潤(rùn)空間縮小不是因?yàn)殚T店，而是由于新渠道信息傳遞較快，加上發(fā)展過(guò)程中信息調(diào)整不及時(shí)。我們目前主要做奶粉和零輔食，一季度零輔食同比下滑約18%，奶粉板塊穩(wěn)中略升。我認(rèn)為經(jīng)銷商在這個(gè)過(guò)程中需要及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

湖州佰祺貿(mào)易總經(jīng)理沈偉壯：我從門店端了解到今年新生兒數(shù)量有所增加，但門店?duì)I業(yè)額并沒(méi)有上升，這也就導(dǎo)致我們代理商的營(yíng)業(yè)額沒(méi)有增長(zhǎng)。

代理商的關(guān)鍵是精準(zhǔn)鏈接上下游

劉惠智：林總，從代理商角度看，現(xiàn)在或未來(lái)哪些品類值得布局？

林樂(lè)天：未來(lái)有潛力的品類是過(guò)敏和洗護(hù)板塊，其中洗護(hù)品類目前還沒(méi)有太多品牌的概念。

劉惠智：有何選品標(biāo)準(zhǔn)？

林樂(lè)天：一是評(píng)估品牌團(tuán)隊(duì)的實(shí)力和專業(yè)性，尤其是品牌老板/操盤手；二是會(huì)選擇有品牌意識(shí)和推廣步驟但還需要代理商賦能的品牌為主線品類，以提高利潤(rùn)點(diǎn)；三是結(jié)合門店定位，選擇與之相匹配的品類，以及選擇能切中你的需求點(diǎn)、可以向下推進(jìn)的品牌。

劉惠智：選擇合作門店方面，你認(rèn)為什么樣的門店，未來(lái)值得擁抱？

林樂(lè)天：合作門店傾向于兩種類型：一是從存量推品角度看，具備完善體系和良好聲譽(yù)的連鎖門店很合適；二是從新品或概念性推品角度看，會(huì)考慮具有IP背書(shū)、消費(fèi)者信任的進(jìn)口母嬰店或精品母嬰店。品牌不同，選擇的門店就會(huì)不同。

劉惠智：最近兩年，品牌和門店對(duì)代理商提出的要求越來(lái)越高，從你的角度怎么看待通貨型代理商朝服務(wù)型代理商方向轉(zhuǎn)型，核心難點(diǎn)是什么？

林樂(lè)天：目前最主要的難點(diǎn)是品牌按配送商標(biāo)準(zhǔn)給的利潤(rùn)點(diǎn)，要求代理商做服務(wù)商的活，肯定都不愿意做。作為代理商，首先要確定好自己的定位，而定位與品牌掛鉤。

劉惠智：代理商如何到在品牌和門店間發(fā)揮更好的作用？

林樂(lè)天：我認(rèn)為代理商就是鏈接品牌商與門店的橋梁，未來(lái)，代理商無(wú)論是繼續(xù)深化貨品配送，還是轉(zhuǎn)型專業(yè)服務(wù)商，首先都應(yīng)做好精準(zhǔn)鏈接上下游的本職工作，推動(dòng)業(yè)態(tài)的協(xié)同發(fā)展。其次就是幫助門店進(jìn)行動(dòng)銷。

劉惠智：作為代理商，當(dāng)下你面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？站在現(xiàn)在看未來(lái)，確定性的出路和機(jī)會(huì)是什么？

林樂(lè)天：代理商作為中間板塊不可或缺，但是利潤(rùn)微薄。未來(lái)可能兩類代理商能活下來(lái)：一類是傳統(tǒng)市場(chǎng)中類似醬油米醋類的批發(fā)商，另一類就是整合現(xiàn)有資源、規(guī)劃未來(lái)出路、相對(duì)高端的代理商。

經(jīng)銷商選品需專注
結(jié)合自身選對(duì)細(xì)分品類

劉惠智：秦總，貝琪生物零輔食做得好，你認(rèn)為背后做對(duì)了什么？

秦益軍：雖然零輔食是母嬰門店里面的小品類，但在我們公司，零輔食是第一大品類。我認(rèn)為經(jīng)銷商選品一定要專注，選對(duì)細(xì)分領(lǐng)域很重要，每個(gè)公司能力、資源、金錢都相對(duì)有限，像我們之前也走過(guò)彎路，嘗試過(guò)紙尿褲、營(yíng)養(yǎng)品、用品，最終才決定集中精力做食品。另外，我在經(jīng)營(yíng)公司時(shí)一直時(shí)刻牢記“專業(yè)、專注、服務(wù)、創(chuàng)新”這8個(gè)字。

劉惠智：從你的角度看阻礙代理商生意經(jīng)營(yíng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)最大的難點(diǎn)和挑戰(zhàn)是什么？

秦益軍：就代理商所面臨的難點(diǎn)而言，今年我有一個(gè)明顯感受，那就是高庫(kù)存、高指標(biāo)導(dǎo)致渠道價(jià)值不被認(rèn)可，市場(chǎng)秩序被破壞。根據(jù)我的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論品牌做得多好、增長(zhǎng)多快，只要存在高指標(biāo)、高庫(kù)存問(wèn)題，到最后都會(huì)遭受反噬。因此，我希望能跟甲方多聊聊，共同探討品牌、代理商良性增長(zhǎng)之路。

劉惠智：你應(yīng)對(duì)的策略是什么？

秦益軍：我們應(yīng)對(duì)策略很簡(jiǎn)單，以真誠(chéng)的態(tài)度去調(diào)查每一個(gè)品牌、做好選品，具體來(lái)說(shuō)有兩大標(biāo)準(zhǔn)：第一是產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬且最好具備差異化標(biāo)簽，第二價(jià)格體系合理，能保證代理商和門店的合理利潤(rùn)。

劉惠智：最近兩年大家都在做營(yíng)養(yǎng)品，你怎么看這一品類，未來(lái)會(huì)布局嗎？

秦益軍：我認(rèn)為在出生率下滑、調(diào)理型門店興起時(shí)切入營(yíng)養(yǎng)品賽道是一個(gè)不錯(cuò)的方向，營(yíng)養(yǎng)品的打法和天然特性確實(shí)給門店帶來(lái)了很大的幫助。但每個(gè)品類都有其特性，決定是否去做之前先要審視自己是否熟悉這一品類，有沒(méi)有與之匹配的服務(wù)能力。

明確自身優(yōu)勢(shì)所在
發(fā)揮代理商核心價(jià)值

劉惠智：沈總，佰祺貿(mào)易營(yíng)養(yǎng)品做得不錯(cuò)，你覺(jué)得做對(duì)了什么？

沈偉壯：我認(rèn)為選擇很重要。我們從公司成立開(kāi)始就定位做營(yíng)養(yǎng)品和奶粉，到現(xiàn)在仍然堅(jiān)持不變。具體到選品維度，我們也一直堅(jiān)持原有的初心，如果選擇的品牌始終在做正確的事情，比如持續(xù)不斷地進(jìn)行營(yíng)銷投入、品類延伸以及品牌老板有責(zé)任感或行業(yè)使命感，我會(huì)一直堅(jiān)持做下去。

劉惠智：你看好全家營(yíng)養(yǎng)嗎？

沈偉壯：肯定看好全家營(yíng)養(yǎng)這一風(fēng)口，但全家營(yíng)養(yǎng)概念相對(duì)寬泛，涵蓋的品類眾多。作為母嬰代理商，我們應(yīng)該明確自身的優(yōu)勢(shì)所在，聚焦與目前主營(yíng)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)較強(qiáng)的、自身具備相關(guān)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分類目進(jìn)行投入，以便更穩(wěn)健地挖掘全家營(yíng)養(yǎng)紅利，比如我們深耕奶粉、營(yíng)養(yǎng)品多年，那布局時(shí)就一定會(huì)去做兒童奶粉、中老年奶粉、兒童長(zhǎng)高、兒童護(hù)眼等板塊；在成人營(yíng)養(yǎng)品方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，就不會(huì)去做這一板塊。

劉惠智：從你的視角來(lái)看，代理商如何在品牌和門店間發(fā)揮更好的作用？

沈偉壯：作為代理商不僅僅是承接品牌方給到的區(qū)域市場(chǎng)銷量，更重要的是承擔(dān)作為區(qū)域代理商的意義，即能否帶領(lǐng)這一區(qū)域市場(chǎng)中的母嬰店店主們向前發(fā)展，通過(guò)自己的判斷做出更好的溝通和指引。

劉惠智：做得好的代理商有什么共性？從專業(yè)、服務(wù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的角度，代理商的核心價(jià)值是什么？

沈偉壯：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，作為代理商不能帶著門店一起賺錢的一定沒(méi)有核心價(jià)值。做好以下三個(gè)維度的事情，代理商就存在核心價(jià)值：第一，幫母嬰門店賺錢；第二，在行業(yè)變化過(guò)程中，能夠及時(shí)地引導(dǎo)門店；第三，為門店伙伴提供質(zhì)量與利潤(rùn)俱佳的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

劉惠智：最后，各位圍繞“代理商的突圍之路”一句話總結(jié)。

林樂(lè)天：每個(gè)人的突圍概念不同，如何才算突圍取決于你公司的定位和未來(lái)的做法。

秦益軍：風(fēng)大雨大，機(jī)會(huì)很大；順境不惰，逆境不餒；相信自己，快速改變，在未來(lái)的市場(chǎng)秩序中找準(zhǔn)自己的生態(tài)位。

沈偉壯：突圍之路有很多，要先穩(wěn)住自身優(yōu)勢(shì)、基本盤，然后找到風(fēng)口，逆流而上。