“高凈值人群中，燕窩的滲透率在健康產(chǎn)品類別中位居第二，僅次于維生素。”胡潤百富發(fā)布的《2022年高凈值人群價(jià)值觀及生活方式研究報(bào)告》中提到。

用戶需求的加速進(jìn)階和市場規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，倒逼燕窩行業(yè)進(jìn)一步研發(fā)創(chuàng)新。一眾品牌中，小仙燉的名號(hào)在這幾年大而響，銷量登頂、明星站臺(tái)、融資不斷......在這背后，我們或許更應(yīng)該思考的是，小仙燉從0到1做對(duì)了什么？從1到10的增長方向和背后隱憂又是什么？

從0到1：

革新品類是正解

營銷突圍有兩面性？

小仙燉成立于2014年，彼時(shí)，燕窩市場基本被干燕窩和即食燕窩壟斷，前者需要消費(fèi)者自己泡發(fā)、挑毛、燉煮，費(fèi)時(shí)費(fèi)力且流程繁瑣，后者雖可直接食用，但經(jīng)過工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，口感和新鮮度略差。受制于市場供給，“不知如何燉”、“不懂如何選”成為外顯的消費(fèi)痛點(diǎn)。

直擊用戶需求點(diǎn)和市場空白點(diǎn)，小仙燉憑借不添加防腐劑、新鮮即食的品牌調(diào)性精準(zhǔn)切入燕窩市場，創(chuàng)新采用C2M模式，即由用戶需求驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)制造，消費(fèi)者下單后由工廠統(tǒng)一燉煮，再通過冷鏈配送到家，方便食用且保證新鮮度，真正契合當(dāng)代用戶對(duì)品質(zhì)生活和健康的需求。沙利文數(shù)據(jù)顯示，2017年-2023年，小仙燉連續(xù)六年成為全國鮮燉燕窩銷量第一品牌。

與業(yè)績齊飛的還有估值，自2015年起，小仙燉先后拿到五輪融資。公開資料顯示，小仙燉于2015年3月完成由洪泰基金和天使投資人劉峻投資的150萬元天使輪融資；僅隔一年，再獲周鴻祎領(lǐng)投的數(shù)千萬元Pre-A輪融資；2017年，演員陳數(shù)和快手主播賀冬冬的“夢泉國際時(shí)尚集團(tuán)”投資小仙燉2000萬元；2020年，小仙燉官宣章子怡成為繼陳數(shù)之后的第二位明星投資人；2021年小仙燉又完成由CMC資本、IDG、正心谷資本、琥珀資本與諾享財(cái)富投資的C輪融資。

當(dāng)然，小仙燉的長期占位和備受追捧除了其革新品類、創(chuàng)新產(chǎn)品之外，在營銷上的大手筆也不容忽視。其一，借明星造勢，不僅花重金請(qǐng)到章子怡、陳數(shù)作為品牌形象代言人，還邀請(qǐng)了包括張柏芝、李冰冰、張雨綺、景甜、王俊凱等明星為其引流打call；其二，與達(dá)人聯(lián)動(dòng)，在小紅書、抖音、快手等各大社媒平臺(tái)，聯(lián)合一眾KOL和KOC進(jìn)行產(chǎn)品種草投放；其三，和分眾合作，將品牌廣告鋪進(jìn)各大寫字樓、地鐵公交站和居民樓電梯間。

在鋪天蓋地廣告營銷的宣傳下，“燕窩要吃鮮燉的”這一用戶心智教育基本完成，小仙燉也在短時(shí)間內(nèi)成為一個(gè)人盡皆知的網(wǎng)紅品牌。然而營銷突圍的另一面則是被營銷所反噬，小仙燉像是被營銷快速“催熟”的，尤其是伴隨著更多新品牌的起勢，小仙燉想要保持長期的增長和更高的溢價(jià)就勢必需要投入更高的營銷成本。

有燕窩從業(yè)者曾曝光小仙燉一年的廣告費(fèi)高達(dá)6至7億元，同時(shí)有公開數(shù)據(jù)顯示，2019年小仙燉的營收為8億元，結(jié)合北京市朝陽區(qū)統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的處罰信息，小仙燉在2019年凈虧損高達(dá)3293.4萬元，雖然無法具體確定小仙燉的營銷費(fèi)用在總營收中的占比，但顯然這一比例不會(huì)太低。

從1到10：

產(chǎn)品精耕是基礎(chǔ)

做實(shí)優(yōu)勢才有未來？

毋庸置疑，小仙燉曾一度革新燕窩滋補(bǔ)品類，引領(lǐng)行業(yè)破局，從0到1的路上有戰(zhàn)略思考，有前瞻布局，也有先行先試，但風(fēng)光之下也伴隨著行政處罰、財(cái)務(wù)造假以及虛假宣傳等風(fēng)波。

天眼查APP顯示，因“提供不真實(shí)的統(tǒng)計(jì)資料”，北京市小仙燉電子商務(wù)有限公司曾被北京市朝陽區(qū)統(tǒng)計(jì)局進(jìn)行行政處罰。信息稱，小仙燉工作人員將2019年《財(cái)務(wù)狀況》中營業(yè)利潤-32934千元填報(bào)為32939千元，差錯(cuò)率200.02%。同年，職業(yè)打假人王海在社交媒體發(fā)文稱，小仙燉的“干燕窩含量5克及以上”、“0添加”、“固形物含量大于等于90%”等三大核心賣點(diǎn)存在虛假宣傳。

一系列負(fù)面影響下，小仙燉從“風(fēng)口”來到“浪尖”，質(zhì)疑聲多集中在“產(chǎn)品質(zhì)量”和“營養(yǎng)價(jià)值”。事實(shí)上，關(guān)于燕窩的真實(shí)營養(yǎng)價(jià)值和滋補(bǔ)功效的討論從未停止，如羅生門一般，即便是一眾專業(yè)人士都觀點(diǎn)各異，不僅是小仙燉，整個(gè)賽道上的多個(gè)品牌都曾因夸大燕窩功效踩到監(jiān)管紅線上，與此同時(shí)，頻頻被爆出的糖水燕窩、以次充好、以假亂真等事件，也逐漸讓愈發(fā)理性的消費(fèi)者對(duì)燕窩產(chǎn)品失去信心。

說到底，一個(gè)行業(yè)的良性、規(guī)范發(fā)展，營銷出圈只是錦上添花，回歸消費(fèi)品本質(zhì)、打磨極致產(chǎn)品、提升服務(wù)體驗(yàn)才是必由之路。

目前來看，小仙燉似乎也開始著力于產(chǎn)品+服務(wù)兩手抓。聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新層面，小仙燉這兩年持續(xù)加碼科研以提升產(chǎn)品核心競爭力，如突破創(chuàng)新分段式滅菌等關(guān)鍵技術(shù)，創(chuàng)新研發(fā)專利水霧燉煮工藝，又如整合企業(yè)、高校等科技資源構(gòu)建產(chǎn)學(xué)研合作體系，成立河北省燕窩鮮燉技術(shù)創(chuàng)新中心等。立足服務(wù)升級(jí)，小仙燉重注線下，通過線下旗艦店強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通。據(jù)悉，小仙燉首家旗艦店于2021年落地北京SKP商圈，集“產(chǎn)品展示與銷售、燕窩文化普及和社交空間”于一體，在產(chǎn)品售賣之外，還為到店用戶提供深度了解滋補(bǔ)和燕窩文化的機(jī)會(huì)。

總結(jié)來看，小仙燉的成功，或是得益于其打破傳統(tǒng)，以自身獨(dú)特性創(chuàng)造差異化，但接下來能否真正從名噪一時(shí)的網(wǎng)紅品牌發(fā)展為穩(wěn)坐頭把交椅的長紅品牌，更大的考驗(yàn)還在后面。