4月30日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《保健食品原料人參 西洋參 靈芝備案產(chǎn)品技術(shù)要求》，這是我國首次將傳統(tǒng)中藥類原料的保健食品納入備案管理，隨著人參等傳統(tǒng)滋補(bǔ)原料應(yīng)用法規(guī)的日益完善，相關(guān)市場規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)張。本篇內(nèi)容，「營養(yǎng)品情報(bào)」將聚焦于人參滋補(bǔ)品領(lǐng)域知名韓國品牌「正官莊」，拆解其從一根高麗參搭建起龐大商業(yè)帝國的底層邏輯。

源于朝鮮宮廷

年銷售額逼近百億

與大多數(shù)穿越百年風(fēng)雨的滋補(bǔ)品牌類似，「正官莊」的創(chuàng)立與發(fā)展同樣與皇家宮廷有關(guān)。

1899年，朝鮮王國宮內(nèi)府內(nèi)藏設(shè)立參政課，此即正官莊品牌的歷史源頭。1908年，韓國頒布《人參專賣法》，朝鮮半島的紅參生意進(jìn)入了政府專賣時(shí)代，而這種在政府監(jiān)督指導(dǎo)下生產(chǎn)售賣的紅參就被稱為了“官莊”。20世紀(jì)40年代，由于民間劣質(zhì)參泛濫，為與其作區(qū)分，韓國政府便在“官莊”前面加了個(gè)“正”，以示正統(tǒng)之意，“正官莊”的名字便由此誕生。

此后的幾十年間，韓國大力扶持人參生產(chǎn)制造業(yè)，并先后籌建忠南扶余高麗參制造廠、高麗人參廠扶余工廠等基礎(chǔ)生產(chǎn)設(shè)施。1981年，正官莊品牌前身——韓國煙草人參公社成立，到80年代中后期，韓國的人參出口總額已達(dá)到1億美元。

1999年，韓國人參公社從煙草人參公社中分離，正官莊正式向?qū)I(yè)高麗參健康食品企業(yè)的目標(biāo)邁出第一步?；谄放圃谌藚⑴嘤c功效研究上的長久積淀，正官莊形成了一套獨(dú)具個(gè)性的原料培育篩選機(jī)制。

「營養(yǎng)品情報(bào)」了解到，正官莊依據(jù)品質(zhì)將高麗參劃分為“天”“地”“良”“切”四個(gè)等級(jí)，并先后培育出“天豐”“連豐”“金豐”等20多個(gè)自研品種，進(jìn)而由此衍生開發(fā)出了600余款人參產(chǎn)品。

依據(jù)品類功效的不同，這600余款產(chǎn)品又可區(qū)分為紅參系列、干參系列、曲參系列、人參食品系列、人參美容制品系列、人參洗滌品系列等等十二類，產(chǎn)品始終場景相當(dāng)豐富。

在產(chǎn)品形態(tài)層面，正官莊沒有拘泥于切片、泡酒等傳統(tǒng)的人參使用習(xí)慣，而是通過對原料進(jìn)行深加工，推出了濃縮液、參粉、參丸等創(chuàng)新劑型，顯著強(qiáng)化了人參產(chǎn)品的易用性，產(chǎn)品使用場景持續(xù)拓寬，廣受年輕養(yǎng)生消費(fèi)者的歡迎。

從營銷端來看，正官莊不僅以“國禮”的身份，頻繁參與國家高級(jí)外交活動(dòng)，使得品牌溢價(jià)能力不斷提升。其還憑借著國家的硬核背書，在文化營銷、知識(shí)營銷、體育營銷等多方面進(jìn)行品牌輸出，因此在人參領(lǐng)域一騎絕塵，成為了老少皆宜的國民級(jí)品牌。除此之外，正莊官還在2016年起在京東設(shè)立官方門店，積極布局線上渠道，初期由品牌代言人秋瓷炫在平臺(tái)做秒殺直播，一舉打下2100%的銷售額增長。

據(jù)公開資料顯示，2023年正官莊產(chǎn)品的市場占有率為41.9%，銷售額達(dá)到了10.38億美元。不僅如此，全球市場研究公司Euromonitor International的調(diào)查得出，自2013年正莊官以7.31億美元銷售額榮登全球TOP1起，十年間其銷售額增長約42%，并連續(xù)十年蟬聯(lián)第一的寶座。

背靠全球最大人參產(chǎn)地
何時(shí)能跑出“中國正官莊”

我國是人參的發(fā)源地，其始載于《神農(nóng)本草經(jīng)》，具備“滋陰補(bǔ)腎，扶正固本”功效，在數(shù)千年的中藥研究與應(yīng)用中，人參始終占有極重要的地位。中國作為全球第一大人參出產(chǎn)國，僅吉林省的人參產(chǎn)量占到世界產(chǎn)量的70%以上，但令人汗顏的是，雖然產(chǎn)量雄厚，但我國人參的產(chǎn)值卻不到世界人參總產(chǎn)值的4%，整體效益尚不足正官莊的1/10。

單從國內(nèi)市場來看，正莊官已成為我國最大的進(jìn)口人參品牌，其在華南、華北地區(qū)線下渠道遍地開花，尤其是得益于廣東地區(qū)消費(fèi)者濃厚的養(yǎng)生食療滋補(bǔ)的傳統(tǒng)，華南地區(qū)的銷量占全國銷量的50%以上。同時(shí)正官莊也在積極籌備進(jìn)軍歐洲及中東市場，據(jù)企業(yè)2022年Q3財(cái)報(bào)顯示，正官莊的海外銷售額為508億韓元，較上年同期增長了6.9%。

近年來，隨著年輕人不斷加入“新中式”的養(yǎng)生大潮。受工作、生活的快節(jié)奏影響，年輕人追求輕養(yǎng)生，對于滋補(bǔ)品的消費(fèi)需求聚焦于即食型、便捷化和零食化，以往燉、煮、泡等方法自然很難為他們所接受。消費(fèi)人群的代際更替下，人參產(chǎn)品必須向更輕量化、更便捷的方向創(chuàng)新進(jìn)化，打破人們的傳統(tǒng)觀念，進(jìn)而融入他們的生活場景中，而這也正是正官莊能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)健擴(kuò)張的重要因素之一。

一邊是國家政策釋放出的利好信號(hào)，一邊是我國淵源流長的“中醫(yī)藥”傳統(tǒng)，無論是中式食飲還是保健調(diào)理，以中藥材為主的健康保健產(chǎn)業(yè)無疑都將迎來巨大的商機(jī)。放眼營養(yǎng)保健品這一領(lǐng)域，一眾從業(yè)者該如何把握良機(jī)，打造出閃亮的中國名片？讓我們拭目以待。