近年來，受出生人口下滑、經(jīng)濟大環(huán)境等因素疊加影響，童裝行業(yè)邁入洗牌期，“弱勢”企業(yè)逐步退出市場，“強勢”企業(yè)更加注重自我進化能力，產(chǎn)品更迭頻繁，營銷不斷創(chuàng)新升級。童裝觀察盤點2023年體量超10億的童裝品牌，我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷了三年疫情寒冬的洗禮，能夠達到這一門檻的童裝玩家寥寥無幾，而且能做到一定規(guī)模的多數(shù)為較早一批進入市場的老品牌。

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盤點體量超10億童裝品牌

在童裝市場，目前森馬服飾旗下童裝業(yè)務直逼百億市場規(guī)模。財報顯示，2023年森馬服飾的兒童服飾營收93.73億元，同比增長4.92%；兒童服飾毛利率同比增長4.9%至46.78%。在品類布局方面，冬季羽絨服、夏季T恤為熱銷核心品類，連衣裙、防曬衣、褲裝、鞋品等品類增長趨勢明顯。

相較休閑服飾、時尚品牌而言，運動童裝表現(xiàn)可圈可點。據(jù)361°公布2023年年報，其361°兒童營收同比增長35.7%，至19.58億元。

盡管耐克、安踏并未單獨公布兒童服飾業(yè)務規(guī)模，但我們通過查詢各大電商平臺數(shù)據(jù)顯示，兩家體量規(guī)模均超10億元。據(jù)魔鏡洞察顯示，綜合天貓、淘寶平臺數(shù)據(jù)，2023年耐克兒童營收約15.6億元，而2023年安踏兒童營收約12.5億元。值得一提的是，過去一年，安踏兒童也在加速擴充線下市場，2023年底安踏兒童門店共2778家，同比增加99家。

有人業(yè)績在逆勢上揚，也有人在遭遇成長困境，曾經(jīng)跨越10億門檻的安奈兒、太平鳥童裝Mini Peace在2023年業(yè)績表現(xiàn)均不如預期。

據(jù)悉，成立1999年的安奈兒主營中高端童裝業(yè)務，旗下?lián)碛?ldquo;Annil安奈兒”“ ANNIL BLUE”兩個童裝品牌，涵蓋大童裝與小童裝兩大類別。2023年財報顯示，安奈兒營收8.1億元，同比下滑-14.13%。凈利潤虧損-9,955.15 萬元。

創(chuàng)立于2011年的Mini Peace童裝，定位中高端，瞄準一二線城市消費群體，2023年，Mini Peace童裝營收9.6億元，同比下滑12.51%；毛利率同比增長5.64%為55.53%。

此外，2023年嘉曼服飾靠賣童裝實現(xiàn)營收11.51億元，同比增長0.76%。目前公司旗下自有品牌有水孩兒、暇步士、Bebelux和菲絲路汀，授權(quán)代理品牌哈吉斯（Hazzys）。從毛利率來看，相較以上幾大品牌而言，嘉曼服飾的童裝毛利率最高，為60.02%。

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童裝品牌下一個階段競爭焦點是什么？

據(jù) Euromonitor 預計，2026 年國內(nèi)童裝市場規(guī)模將達到 4170.5億元。另外，近年來童裝因剛性屬性表現(xiàn)出超強的成長韌性，吸引不少服裝巨頭及新面孔紛紛涌入，不乏北面、迪桑特在內(nèi)的專業(yè)戶外運動品牌。那么，在競爭激烈的童裝市場，留在牌桌上的品牌們競爭的焦點是什么？

一是面料功能性創(chuàng)新成為品牌發(fā)力的新方向。無論是在專業(yè)運動場景下還是日常穿著場景中，新生代父母選購童裝的關(guān)注點都在變化，從最初的價格，到設計，再到品質(zhì)?，F(xiàn)階段父母對產(chǎn)品功能性有了更高的訴求，比如兒童泳裝是否采用抗氯功能的科技面料，防曬衣是否具有良好的透氣性、舒適涼感等功能。

在這一發(fā)展趨勢下，越來越多的公司著重發(fā)力產(chǎn)品的科技屬性，例如安踏兒童圍繞面料功能性，細分出排汗、速干、防風、保暖、防蚊等面料，并且根據(jù)不同季節(jié)向市場推出產(chǎn)品。2023年4月安奈兒推出水木電子束接枝抗病毒抗菌面料，并將電子束接枝抗病毒抗菌面料應用到“安心衣”。在此前，安奈兒針對兒童皮膚薄嫩、易過敏等特點，研發(fā)出多種面料，如清爽透氣的拉架珠地布針織面料、遇水現(xiàn)花的魔術(shù)印花面料、輕薄防曬的皮膚衣面料等。水孩兒也將更多的功能型面料科學運用在了新產(chǎn)品上，例如采用一些三防面料或者速干面料，具有防風、防水、防油，或者透濕、速干等效果。

二是戶外童裝被諸多運動品牌及服企視為未來重要的增長引擎。安踏、特步、北面、迪桑特、探路者、Helly Hansen、伯希和、蕉下等品牌都在發(fā)力戶外童裝線，不少品牌加速開設了線下童裝門店，今年1月，迪桑特在江蘇南京德基廣場開設了首家迪桑特童裝店，去年3月北面在北京金源新燕莎商場也開設了首家大中華區(qū)童裝門店，后續(xù)童裝門店分別進駐到鄭州丹尼斯大衛(wèi)城、青島萬象城等地。此外，森馬服飾也在2023年報中提及提速發(fā)力兒童運動賽道，通過成立兒童運動商品項目組，共享各品牌材料規(guī)劃、供應鏈資源，并專注于“科技+運動”，貫穿各產(chǎn)品品類，提供場景的解決方案。

從市場份額來看，戶外童裝賽道頭部效應明顯，競爭日趨激烈。據(jù)抖音《2023年戶外童裝市場洞察報告》顯示，2023年1月至11月期間，抖音戶外童裝銷售金額排名前TOP10品牌分別是安踏兒童、特步兒童、巴拉巴拉、moodytiger、暇步士、辰辰媽、迪士尼、蕉下、雪中飛、史努比，而排名首位的安踏兒童市占率僅為3.97%，排名第二的特步兒童市占率為2.82%。這也意味著，戶外童裝賽道品牌競爭較為分散，目前尚無壟斷性企業(yè)出現(xiàn)，每個玩家都有機會跑到賽道前列。除此之外，國內(nèi)大眾化童裝市場趨于飽和，對于想要發(fā)力高端市場的品牌來說，戶外童裝兼具功能屬性和成長潛力也是多品牌爭相涌入賽道的一大原因。

圖片圖源：祈飛觀察

三是童裝品牌與IP聯(lián)名撬動新增長。如今IP聯(lián)名已成國內(nèi)常見的品牌營銷手段，不少童裝品牌傾向選擇與兒童喜愛的IP相結(jié)合打造產(chǎn)品的差異化，提升產(chǎn)品復購率。例如，巴拉巴拉與奧特曼聯(lián)名打造T恤，2023上半年該聯(lián)名系列T恤銷售超億元，成為超級爆品。嘗到甜頭的巴拉巴拉近期與奧特曼、三麗鷗家族、海昌、SICO、線條小狗等IP持續(xù)合作，構(gòu)建bala T的IP矩陣，滿足年輕親子家庭對多樣化產(chǎn)品的選擇。同時，Mini Peace童裝也曾多次進行跨界合作IP的爆款打造，先后跟迪士尼、哆啦A夢、中國航天、菲力貓、小黃人等IP合作。另外，戴維貝拉與庫洛米、大耳狗、Hello Kitty聯(lián)名合作，打造兒童T恤、運動鞋、涼鞋等品類。

不過，隨著IP聯(lián)名大戰(zhàn)愈演愈烈，授權(quán)知名IP價格也是漲了一波又一波，缺少資金實力、品牌運營能力的童企很難負擔的起這筆價值不菲的費用投入。

綜合來看，盡管能夠跨越10億門檻童裝品牌并不多，但童裝市場成長空間潛力大，誰都希望從中分得一杯羹。不難預見，未來幾年能夠脫穎而出的品牌或者仍然留在牌桌上的品牌，既需要企業(yè)對于消費者需求變化有精準的洞察力，更需要企業(yè)有強大品牌運營能力和執(zhí)行能力，才能一直走在行業(yè)前沿。

2024下半年，童裝市場還有哪些新風向？5月28日，南京富力萬達嘉華酒店，由母嬰行業(yè)觀察主辦的“出路·新渠道大會&增長品類大會”（?點此報名）將重磅來襲，來現(xiàn)場，一起探討更多品類趨勢~