近年來，我國新生兒數(shù)量雖呈逐年下降態(tài)勢，但嬰童的過敏患病率卻逐年上升，《2023中國兒童防敏市場發(fā)展洞察》報告數(shù)據(jù)表明，隨著城鎮(zhèn)化水平的不斷提升以及生活方式的改變，我國過敏性疾病患病率還將進一步提升，預計0-6歲過敏兒童將維持在2000萬人以上。
在過敏需求持續(xù)高漲且呈常態(tài)化發(fā)展趨勢下，各大品牌爭相入局，市場規(guī)模持續(xù)擴容。據(jù)《過敏及臨床免疫學期刊》的數(shù)據(jù)披露，2023年中國兒童防敏零售市場規(guī)模已達698億元，預計到2025年，這一市場將突破1000億元大關。
目前來看，越來越多圍繞敏寶需求的細分品類已應勢而起。從產(chǎn)品類型來看，市面上的防敏產(chǎn)品主要涵蓋兩大類：一類是對因調理型，旨在通過干預寶寶身體內部的過敏反應進程，從而預防和治療過敏癥狀，這類產(chǎn)品的代表有特配粉、營養(yǎng)品等抗敏護理類食品；另一類則是對癥治療型，直接通過洗護用品、紙尿褲、抗菌衣物等產(chǎn)品，來緩解寶寶的過敏癥狀。
聚焦敏寶喂養(yǎng)需求，推動細分賽道產(chǎn)品創(chuàng)新
特配粉又指特殊醫(yī)學用途配方食品，是專為特殊體質寶寶精心研發(fā)的“口糧”，基于寶寶過敏程度的不同，如今已衍生出“預防過敏”的進階配方和“治療過敏”的高階產(chǎn)品。值得一提的是，特配粉憑借稀缺性、專業(yè)性和高粘性等特點，銷量和增速一度走高。據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年兒童奶粉在天貓+淘寶平臺的增長率達19.1%，增速在整個嬰童食品大盤中位列前茅。
縱觀現(xiàn)有競爭格局，外資頭部奶粉品牌如達能、雀巢等憑借全球先進技術與資源優(yōu)勢先行布局，透過企業(yè)2023年財報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，它們在中國市場的專業(yè)特殊營養(yǎng)業(yè)務銷售額均實現(xiàn)穩(wěn)步提升。與此同時，國內奶粉企業(yè)也加速布局，例如，飛鶴在2021年推出“蓓舒消”特殊醫(yī)學用途嬰兒無乳糖配方食品，以滿足乳糖不耐受寶寶的日常營養(yǎng)需求；伊利也在同年推出欣活特殊醫(yī)學用途全營養(yǎng)配方粉，為市場再添新選擇；此外，澳優(yōu)于2022年取得湖南省首張?zhí)厥忉t(yī)學用途配方食品生產(chǎn)許可證，標志著其正式進入特配粉市場。
營養(yǎng)品或是能從內在幫助寶寶改善過敏體質的另一種有效途徑?？茖W研究表明，寶寶過敏很大程度上是對牛奶中的大分子蛋白無法耐受，對應的過敏情況一般表現(xiàn)為消化道癥狀，因此緩解過敏癥狀最具代表性的產(chǎn)品便是益生菌，一方面益生菌可以在腸道中形成保護膜，增強腸黏膜完整性，從而抵御大分子蛋白入侵；另一方面益生菌具有調節(jié)腸道菌群平衡、促進消化的作用，因而對改善腸道過敏癥狀有一定輔助作用。
從當下營養(yǎng)品市場來看，多個品牌已推出針對過敏癥狀的益生菌產(chǎn)品。比如亢敏君旗下的益常舒復合益生菌，精研復合配方，能為寶寶提供更全面的腸道保護；恬橙在2022年推出的澳敏佳兒童過敏系列中，也包含了多款針對敏寶腸道健康的營養(yǎng)產(chǎn)品；而Witsbb健敏思則推出涵蓋腸敏、鼻敏、膚敏等多個領域的益生菌產(chǎn)品，能夠滿足不同過敏癥狀的需求。
專注寶寶敏感肌膚，功效化成產(chǎn)品升級新方向
于敏寶而言，除了“內服防敏”外，“外用舒敏”也成為越來越多精致媽媽的選擇。隨著育兒理念的升級，新生代父母對于兒童洗護尤其是敏寶護理產(chǎn)品的需求愈發(fā)精細化，驅動著行業(yè)往“專業(yè)化、細分化、功效化”方向發(fā)展。從嬰童功效洗護市場來看，紐強、順峰寶寶、QV/意高等品牌憑借多年的品質積淀和良好的用戶口碑，已在市場中占據(jù)一席之地。而以薇諾娜寶貝 、newpage/一頁、妙撫、初敏為代表的新勢力品牌，也憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品理念和專業(yè)的技術實力，在市場迅速嶄露頭角。
除了功效洗護產(chǎn)品外，相關衛(wèi)品、抗菌衣物也成寶寶過敏細分產(chǎn)品新增長點，特護尿褲作為新需求場景下誕生的新物種，專注特殊寶寶，多以護臀親膚、0刺激、0致敏為核心賣點。而在童裝領域，抗菌抑菌、“抗病毒”、防護等功能相關的面料受到越來越多關注。
誠然，在出生率逐年下降、市場存量競爭加劇的背景下，從細分市場找增量不失為母嬰品牌突圍競速的最優(yōu)路徑。以嬰童過敏市場為例，雖已有入局者前仆后繼，但隨著用戶需求的進階，還需要有更多的產(chǎn)品創(chuàng)新和品類革新予以回應，于品牌而言，不能僅僅以“成分”為噱頭，而是應該持續(xù)立足用戶洞察進行的產(chǎn)品精進研發(fā)。2024年7月15—16日，上海，由母嬰行業(yè)觀察主辦的“專業(yè)創(chuàng)造價值· 2024第十屆全球母嬰大會暨母嬰行業(yè)觀察十周年慶”將重磅來襲，屆時全國優(yōu)秀母嬰品牌代表將齊聚上海，來現(xiàn)場，與眾多大咖共探細分品類市場增長新機遇～
