上游產量的激增疊加現代工藝的加持，燕窩這一昔日稀缺珍品如今已逐漸成為中高產家庭日常消費品。根據京東消費及產業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《母親節(jié)消費觀察》，在今年的母親節(jié)，傳統(tǒng)保健品成為消費者的心頭好，其中鮮燉燕窩的成交額同比增長超40%。
品類熱度持續(xù)攀升，市場潛力充分釋放，從業(yè)者應如何透視市場、搶占賽道？本篇內容，「營養(yǎng)品情報」將聚焦于燕窩領域的頭部品牌「燕之屋」，與大家一起探尋燕窩在保健食品行業(yè)的發(fā)展現狀、品類痛點與增長機會。
十三年闖關五次
終成“燕窩第一股”
燕窩即幾種雨燕和金絲燕通過其唾液與其他物質混合所筑成的巢穴，它屬于藥食同源類的高端滋補品，具有滋陰潤燥、益氣補血、美容養(yǎng)顏等功效，一直以來深受女性群體的追捧，也因此，吸引了一眾品牌企業(yè)加速入局，這其中，行業(yè)領跑者燕之屋的發(fā)展備受關注。
將時間拉回到上世紀80年代，1989年，燕之屋創(chuàng)始人黃健放棄中學老師的“鐵飯碗”，入職韓資企業(yè)，在任職期間常往返于馬來西亞，借此機遇，他發(fā)現了燕窩這個還未在中國興起的巨大藍海市場。
1997年，黃健回國創(chuàng)立燕窩公司「雙丹馬」，于2002年將公司名改為“燕之屋”，并在廈門開出第一家燕窩專賣店，截至目前，燕之屋坐擁超700家門店。根據弗若斯特沙利文報告，按2022年零售額計算，燕之屋是中國溯源燕窩市場最大的燕窩產品公司，市場份額為14.0%。
然而，即便是一路高歌猛進的燕之屋也在邁向“燕窩第一股”的路上多次撞上南墻。據悉，燕之屋曾在13年間連續(xù)5次沖擊IPO，最終于2023年12月才在港交所掛牌交易。
縱觀其上市之路，可謂是波折重重。
早在2011年，燕之屋就開始了赴港上市的準備。然而，同年發(fā)生的亞硝酸鹽含量超標幾十倍的“毒血燕”事件讓燕之屋的品牌形象受損，其門店數量從500余家驟降至100余家，首次上市計劃全盤覆滅。
與燕之屋一同遭遇滅頂之災的還有整個燕窩市場，國燕委數據顯示，中國燕窩行業(yè)銷售規(guī)模從2011年的65億元開始下滑，在 2013年短暫回升至60.5億元之后再無明顯增長。
直至2017年，燕窩市場才逐漸回溫。于是，沉淀兩年之后的燕之屋再次赴港上市，但或許由于其未在香港取得經營燕窩的資質，“二進宮”依然鎩羽而歸。
兩次赴港上市失敗后，燕之屋將目光放在了A股。然而，2022年9月，面對證監(jiān)會近兩萬字反饋意見和57條追問，其中包括要求公司說明燕窩營養(yǎng)價值權威出處的考題，燕之屋選擇默默離開了考場。
兩個月后，燕之屋再次遞交上市輔導備案材料，重啟A股上市，但一直杳無音訊。直至2023年12月，燕之屋終于歷時十三年完成了其赴港上市的美夢。
也正是透過其困難重重的上市經歷，可以窺見目前燕窩產品在市場上面臨著的困局。其一，從品類本身來看，燕窩的實際功效一直缺乏充足的研究成果證明，其備受吹捧的明星成分“唾液酸”，人類肝臟就能夠自給自足；其二，從產品層面來看，燕窩產品在創(chuàng)新上也一直未見突破性進展，從干燕窩到鮮燉，更多局限在產品形式的創(chuàng)新上，這其中的發(fā)揮空間是相對有限的。
市場需求持續(xù)擴容
產品研發(fā)成痛點
據公開資料顯示，中國是燕窩最大的消費市場，占全球消費份額的百分之八十。
燕之屋作為國內“燕窩第一股”，在上市后發(fā)布的首份財報中顯示，2023年其總營收高達19.64億元。雖營收乍看亮眼，但實際凈利潤卻并不算高。并且這種情況并非偶發(fā)，2020年-2022年，燕之屋的每年的收入都高達十幾億，但其對應的凈利潤最高的年份也僅有2.06億元。
究其原因，或許可以歸因于其“以流量打天下”的商業(yè)策略。招股書顯示，2020年-2022年及2023年前五個月，燕之屋的廣告及推廣費分別為2.36億元、2.69億元、3.26億元、1.25億元。“豪擲千金”邀請劉嘉玲、趙麗穎、鞏俐等重量級女星作為代言人，同時還入駐全國各地知名商圈、商場等流量聚集地，狂刷品牌“存在感”。和營銷投入相比，燕之屋的研發(fā)顯得“相形見絀”。2020年-2022年燕之屋的研發(fā)開支僅在兩千萬上下。
重營銷輕研發(fā)的打法下，燕之屋又是否能夠在逐漸“白熱化”的牌局中站穩(wěn)腳跟？從市場格局來看，無論是初出茅廬的「小仙燉」還是老字號「同仁堂」等都已在這一賽道加碼布局。如后起之秀「小仙燉」已先后完成5輪融資，并自2017年起連續(xù)六年強勢登頂全國鮮燉燕窩銷量第一的寶座。
《2022-2028中國燕窩市場現狀研究分析與發(fā)展前景預測報告》數據顯示，預計2025年中國燕窩市場規(guī)模將超過千億元?？偟膩砜矗速惖离m市場增量不斷，但從業(yè)者面臨的挑戰(zhàn)還有很多，例如，不僅僅要解決原料本身功效不明確、可替代性強以及產品創(chuàng)新度不夠等諸多問題，還要持續(xù)夯實自身壁壘以抵御更多實力強勁的競賽者。
可以說，隨著滋補類營養(yǎng)品不斷占據大眾視野，燕窩行業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)并存，降低營銷力度、加大產品研發(fā)投入，找準方向打造差異化產品或是燕窩品牌把路越走越寬的機會所在。
