傳統(tǒng)母嬰店的流量正在流失，在這一背景下，店鋪?zhàn)圆プ鳛橐环N引流獲客的方式，引起了從業(yè)者的廣泛關(guān)注。深入探討流量從線下向線上遷移的趨勢(shì)，店鋪?zhàn)圆ツ芊癯蔀槟笅氲暌鳙@客的利器？什么樣的母嬰店能從自播中覓得機(jī)遇、重塑增長(zhǎng)？
因其海量的商品選擇、種草拔草的一站式鏈路和卷出來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，線上購(gòu)物成為越來(lái)越多母嬰消費(fèi)者的選擇，過(guò)去幾年，肉眼可見的流量正持續(xù)從線下遷移至線上。據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2025年的消費(fèi)占比趨勢(shì)始終是線下往線上流動(dòng)，30歲以下的年輕人群越來(lái)越多在線上被種草，在線上購(gòu)買。

春江水暖鴨先知，實(shí)體母嬰店成為第一波被沖擊的對(duì)象。近幾年，不少門店的客流量銳減，營(yíng)收下滑，行業(yè)內(nèi)關(guān)、并、擴(kuò)、收頻頻上演，線下母嬰實(shí)體正在這動(dòng)蕩中探尋著未來(lái)的出路。

增量？自救？母嬰店該不該做自播

流量遷移的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，實(shí)體母嬰店不得不考慮更多引流獲客的方式，其中，店鋪?zhàn)圆コ蔀椴簧俚赇伒倪x擇。

從直播電商發(fā)軔之初，就有不少母嬰店紛紛前仆后繼投入店鋪?zhàn)圆ゴ蟪?。但直播的風(fēng)吹了好幾年，到今天靠直播自救成功、重塑新增長(zhǎng)的是少數(shù)，更有許多玩家乘興而至卻黯然離場(chǎng)。所以，實(shí)體母嬰店究竟該不該做自播，也成為長(zhǎng)久以來(lái)爭(zhēng)執(zhí)不下的問(wèn)題。

一方面，店鋪?zhàn)圆ビ衅洫?dú)特的優(yōu)勢(shì)。首先就是引流，為實(shí)體店打開一扇公域流量的窗口，緩解進(jìn)店率低迷的危機(jī)。做了店鋪?zhàn)圆ズ螅T店的客流量除了自然進(jìn)店流量，還能接觸到同城直播流量，相對(duì)于沒(méi)做自播的同行，自然更有機(jī)會(huì)抓住這一本地流量，進(jìn)而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，相對(duì)于普通電商帶貨主播，門店自播的可信度更高?？吹靡?、摸得著的門店就是最好的信譽(yù)背書，消費(fèi)者下單的信任度更高。最后，店鋪?zhàn)圆ミ€可以節(jié)省教育成本，提升效率。在重視服務(wù)和專業(yè)的消費(fèi)背景下，線上直播能夠同時(shí)教育轉(zhuǎn)化多位用戶，省去繁瑣的一對(duì)一指導(dǎo)，還有望實(shí)現(xiàn)大量訂單的同步成交。

由此不難看出，與傳統(tǒng)電商不同，這種通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)和特色更直觀地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，可以大幅提高購(gòu)買的決策效率和銷售速度。不過(guò)環(huán)顧四周，動(dòng)輒百萬(wàn)，甚至上億的單場(chǎng)GMV的成績(jī)單卻只存在于傳說(shuō)中，在新母嬰店走訪市場(chǎng)交流時(shí)，就有母嬰店反饋稱做過(guò)一段時(shí)間直播，但是基本上沒(méi)有或很少有人在線，即使有也只是看看就走了，折騰一番卻全無(wú)收獲。

究其原因，店鋪?zhàn)圆サ牧觿?shì)也不容忽視。首先，門店沒(méi)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，加上房租、人工、水電費(fèi)，成本高，難以像品牌方、頭部主播一樣做低價(jià)引流，更沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；其次，母嬰店根植于線下土壤，缺少互聯(lián)網(wǎng)基因，更沒(méi)有本錢去組建專業(yè)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，靠不專業(yè)的自播很難爆火起量。

綜合上述優(yōu)劣勢(shì)，新母嬰店還是認(rèn)為，直播作為母嬰實(shí)體店獲取客流量的渠道之一，當(dāng)然值得一做，只是問(wèn)題是，怎么做？

自播成功的店鋪有這些共通之處

依托實(shí)體揚(yáng)長(zhǎng)避短，將自播定位為門店引流拓客+服務(wù)會(huì)員的工具是很多母嬰店走通的路徑。

走訪市場(chǎng)中，自播做得好的店鋪不外如是。福建一店主稱，他們目前線上直播的客單能穩(wěn)定在500元左右；而湖南大型母嬰連鎖媽仔谷一場(chǎng)直播最高觀看量可達(dá)30萬(wàn)+，銷售額能達(dá)到500萬(wàn)+。谷根孕嬰李志恒分享道，通過(guò)把線上顧客引流到實(shí)體門店里，2023年618有40%的銷售額是通過(guò)直播和電商團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)的。而深入探尋這些店鋪的自播修煉之路，發(fā)現(xiàn)他們有一些共通之處：

（一）做好自播準(zhǔn)備

谷根孕嬰李志恒在由母嬰行業(yè)觀察主辦的“出路·新渠道大會(huì)&增長(zhǎng)品類大會(huì)”上曾分享過(guò)，店鋪的成功直播要建立在堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)化基礎(chǔ)之上，把功夫做在平時(shí)。從商品、會(huì)員到線上顧客，每一項(xiàng)數(shù)據(jù)都要進(jìn)行數(shù)據(jù)化，以確保直播管理的精準(zhǔn)與高效。此外，直播前的店鋪預(yù)熱也很關(guān)鍵，要求母嬰店重視私域運(yùn)營(yíng)，在直播前通過(guò)連續(xù)幾天的私域預(yù)熱，為直播營(yíng)造出一定聲勢(shì)，從而更順利地開展直播、取得轉(zhuǎn)化效果。

（二）價(jià)值、情感缺一不可

對(duì)于母嬰店的直播間來(lái)說(shuō)，觀眾尋求的除了商品信息，更是情感上的共鳴與信任。一方面，90后、95后的寶媽們對(duì)母嬰產(chǎn)品的選擇有著清晰的標(biāo)準(zhǔn)和知識(shí)儲(chǔ)備，這就要求門店的直播不能單純介紹商品，還要提供選購(gòu)建議、育兒知識(shí)等額外價(jià)值；另一方面，本地圈層的直播在天然的信任感之上，更需要賦予觀眾情感價(jià)值，在社交圈中塑造獨(dú)特的IP，占領(lǐng)顧客的心智，因此店鋪要根據(jù)直播場(chǎng)景、用戶人群來(lái)做流程、話術(shù)以及互動(dòng)方式等設(shè)計(jì)。

（三）持之以恒地堅(jiān)持

其實(shí)，與其他很多新事物一樣，直播這一風(fēng)口不是踩上就能飛，更需要持之以恒地堅(jiān)持。曾有從業(yè)者對(duì)新母嬰店坦言，自己堅(jiān)持做了一年多，每天直播2—4小時(shí)，才等到量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)變，為店鋪劃出第二條增長(zhǎng)曲線。堅(jiān)持不是簡(jiǎn)單重復(fù)，而是每次的復(fù)盤和持續(xù)地學(xué)習(xí)。只有對(duì)產(chǎn)品深入了解，對(duì)直播腳本、新媒體運(yùn)營(yíng)知識(shí)的不斷學(xué)習(xí)和應(yīng)用，才能總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從而不斷優(yōu)化直播效果。

誠(chéng)然，在出生率逐年下降、市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，做店鋪?zhàn)圆o(wú)疑是一條重塑增長(zhǎng)的路徑。但于母嬰店而言，如何因店制宜，找出最適合自己的直播路徑才至關(guān)重要。2024年7月15—16日，上海，由母嬰行業(yè)觀察主辦的“專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值· 2024第十屆全球母嬰大會(huì)暨母嬰行業(yè)觀察十周年慶”將重磅來(lái)襲，屆時(shí)全國(guó)優(yōu)秀母嬰店代表將齊聚上海，來(lái)現(xiàn)場(chǎng)，與眾多大咖交流店鋪?zhàn)圆サ母韶浗?jīng)驗(yàn)～