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母嬰營養(yǎng)品風(fēng)云激蕩40年,千億市場能否引領(lǐng)母嬰產(chǎn)業(yè)新增長?
行業(yè)編輯:林夕
2024年05月24日 10:54來源于:母嬰行業(yè)觀察
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從最基礎(chǔ)的營養(yǎng)液,到現(xiàn)如今花樣繁多、堆滿貨架的各類營養(yǎng)補充劑......過去的數(shù)十年間,母嬰營養(yǎng)品概念逐漸清晰,產(chǎn)品形態(tài)日益豐富,如今已成長為母嬰產(chǎn)業(yè)的核心品類之一。而在由“小透明”晉升“大爆款”的過程中,母嬰營養(yǎng)品行業(yè)共經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段?又分別涌現(xiàn)出了哪些代表性品牌?「營養(yǎng)品情報」對母嬰營養(yǎng)品近40年的發(fā)展歷程進(jìn)行梳理,以期從過往中沉淀經(jīng)驗,由歷史中看到未來。

1985~1995:啟蒙與瘋狂

母嬰營養(yǎng)品消費市場的激活起步,始于上世紀(jì)80年代。

改革開放后,人民生活水平穩(wěn)步提升,營養(yǎng)保健意識初步覺醒,眾多經(jīng)商者將投資目標(biāo)鎖定在彼時還是藍(lán)海市場的保健品領(lǐng)域,共同造就了中國營養(yǎng)保健品行業(yè)的第一波高峰。而若是談起其中與母嬰營養(yǎng)補充有關(guān)的品牌,「娃哈哈」必是繞不開的話題之一。

1987年,時年42歲的宗慶后以花粉銷貨款及5萬元銀行貸款作為啟動資金,籌建了杭州保靈兒童營養(yǎng)食品廠,為杭州保靈公司代加工花粉口服液。在此之前,他曾在舟山的農(nóng)場曬過鹽、在紹興的茶場燒過窯,還曾在杭州的工農(nóng)校辦紙箱廠做過推銷員......長期的艱苦生活并未磨滅宗慶后想成就一番事業(yè)的斗志。彼時國內(nèi)營養(yǎng)保健品市場剛剛起步,消費者尤其是兒童的營養(yǎng)補充需求仍缺乏產(chǎn)品承接,著眼于此,杭州保靈兒童營養(yǎng)食品廠在朱壽民教授的指導(dǎo)下,于1988年正式推出了第一款專供兒童飲用的營養(yǎng)液產(chǎn)品。

母嬰營養(yǎng)品風(fēng)云激蕩40年,千億市場能否引領(lǐng)母嬰產(chǎn)業(yè)新增長?

產(chǎn)品稀缺性及廣告投放的助推作用下,這款名為「娃哈哈兒童營養(yǎng)液」的產(chǎn)品一經(jīng)推出便迎來爆紅,“喝了娃哈哈,吃飯就是香”的廣告語也就此成為了一代人的童年記憶,至1990年,娃哈哈營收已正式突破百億大關(guān),為日后成長為飲用包裝水及食品產(chǎn)業(yè)巨頭打下了堅實基礎(chǔ)。

娃哈哈營收突破百億的第二年,誕生于湖北宜昌的健康原料供應(yīng)商「安琪酵母」推出了旗下首款專利產(chǎn)品「智多星酵母鋅」,公司內(nèi)部負(fù)責(zé)該產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的營養(yǎng)健康業(yè)務(wù)線,正是如今母嬰營養(yǎng)品品牌「安琪紐特」的前身。

母嬰營養(yǎng)品風(fēng)云激蕩40年,千億市場能否引領(lǐng)母嬰產(chǎn)業(yè)新增長?

安琪酵母及其營養(yǎng)健康業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大也頗具傳奇性。1986年,原本在宜昌市團(tuán)委擔(dān)任團(tuán)委書記一職的俞學(xué)鋒,被調(diào)往湖北宜昌酵母試驗基地?fù)?dān)任黨委書記,在這個遠(yuǎn)離原料產(chǎn)地、又無資金優(yōu)勢的科研所,俞學(xué)鋒一方面積極尋求電視媒體的廣告投放,另一方面又親自帶隊去往農(nóng)村做地面推廣,僅僅幾年內(nèi)便將安琪酵母打造成了小有名氣的國產(chǎn)酵母品牌。與此同時,企業(yè)還開始圍繞酵母營養(yǎng)著手打造頗具“安琪特色”的營養(yǎng)品矩陣,「智多星酵母鋅」的推出,即可視為這家全球酵母巨頭涉足母嬰營養(yǎng)領(lǐng)域的開端。

除娃哈哈、安琪酵母外,在那個營養(yǎng)保健品企業(yè)瘋狂涌現(xiàn)的“草莽時代”,亦出現(xiàn)了包括太陽神、交大昂立、養(yǎng)生堂在內(nèi)的一大批全年齡段營養(yǎng)補充屬性較強的知名品牌。據(jù)公開信息顯示,截至1994年我國營養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)已超過3000家,產(chǎn)品多達(dá)2.8萬種,合計生產(chǎn)總值高達(dá)300多億。然而在一片繁榮背后,受監(jiān)管法規(guī)缺位與逐利思想泛濫的影響,彼時的營養(yǎng)保健品市場存在較為嚴(yán)重的夸大宣傳、虛假宣傳、產(chǎn)品良莠不齊等問題,“中華鱉精事件”及“三株口服液事件”的相繼爆出,更是嚴(yán)重影響了消費者對營養(yǎng)保健產(chǎn)品的信任度。

1995年下半年,衛(wèi)生部對212種口服液進(jìn)行抽查,其合格率僅為30%,輿論為之嘩然,營養(yǎng)保健品市場規(guī)模大幅縮水,以娃哈哈、養(yǎng)生堂為代表的相關(guān)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型至泛食品領(lǐng)域,營養(yǎng)保健品市場就此進(jìn)入了一段迷茫調(diào)整期,作為其重要分支之一的母嬰營養(yǎng)品也受此影響放慢了發(fā)展腳步。

1996~2010:調(diào)整與復(fù)蘇

為提振消費市場信心,自1995年后國家開始出臺一系列監(jiān)管制度規(guī)范營養(yǎng)保健品行業(yè)發(fā)展。1996年6月1日,《保健食品管理辦法》正式實施,保健食品正式進(jìn)入批準(zhǔn)文號管理時代,其獲批產(chǎn)品外包裝上的天藍(lán)色標(biāo)志,正是日后為消費者所熟知的“藍(lán)帽子”。

一年后,衛(wèi)生部又接連公布了《保健食品評審技術(shù)規(guī)程》和《保健食品功能學(xué)評價程序和方法》兩條行業(yè)法規(guī),保健食品評審工作逐步走向科學(xué)化、規(guī)范化。1997年,衛(wèi)生部又發(fā)布了《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)GB16740-1997》,保健食品管理規(guī)范化進(jìn)一步加強。

監(jiān)管法規(guī)的陸續(xù)出臺下,國內(nèi)營養(yǎng)保健品產(chǎn)業(yè)逐步邁入行業(yè)復(fù)蘇階段,據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截至2000年年初,國內(nèi)營養(yǎng)保健品相關(guān)企業(yè)已恢復(fù)至3000家左右的規(guī)模。同時伴隨著母嬰業(yè)態(tài)的出現(xiàn),母嬰店逐漸成長為家長們購置營養(yǎng)品的重要渠道,這一時期市面上也出現(xiàn)了多家聚焦母嬰營養(yǎng)補充的專業(yè)產(chǎn)品,如新西蘭生命陽光牛初乳、合生元益生菌、智靈通迪兒軟膠囊等等,均是在2000年前后問世或進(jìn)入中國市場。

2003年“非典”來襲,免疫強化類產(chǎn)品廣受消費者青睞,營養(yǎng)保健品市場再度展現(xiàn)出增長活力。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,2004年我國營養(yǎng)保健品產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)400億元。為規(guī)范市場發(fā)展,衛(wèi)生部于2003年頒布《保健食品檢驗與評價技術(shù)規(guī)范》,細(xì)化原有內(nèi)容并將保健功能擴(kuò)充為27項;同年10月,保健食品評審、監(jiān)督管理權(quán)交由彼時剛成立的食品藥品監(jiān)督管理局受理;2005年4月,國家食藥監(jiān)公布《保健食品注冊管理辦法(試行)》,保健食品批準(zhǔn)文號終身制就此畫上句號;同年5月,食藥監(jiān)又出臺了《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》,對保健食品廣告宣傳做出明確規(guī)范......

一系列監(jiān)管法規(guī)的出臺下,營養(yǎng)保健品諸多亂象得到有效控制,市場發(fā)展步入正軌,越來越多的國內(nèi)外企業(yè)開始布局母嬰營養(yǎng)品業(yè)務(wù),其中也不乏如今消費者耳熟能詳?shù)闹放?,?007年修正推出優(yōu)智DHA,同年紐曼思首次將藻油DHA產(chǎn)品帶到中國市場,2008年,安琪紐特又推出了“開智”系列產(chǎn)品,正式切入母嬰營養(yǎng)補充板塊......

母嬰營養(yǎng)品品牌的快速涌現(xiàn),無疑強化了消費者對寶寶營養(yǎng)均衡發(fā)育的重視程度,自此后的幾年中,母嬰營養(yǎng)品市場步入平穩(wěn)發(fā)展期,市場規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張。據(jù)《中國保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書》顯示,2010年我國保健食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)2600億,已從“發(fā)展中規(guī)范”轉(zhuǎn)向“規(guī)范中發(fā)展”。

2011~2019:陣痛與成長

然而事物的發(fā)展總是螺旋上升的,此后不久母嬰營養(yǎng)品市場又因兩次信任危機(jī)遭遇發(fā)展陣痛。

2012年4月,衛(wèi)生部給質(zhì)檢總局復(fù)函《衛(wèi)生部辦公廳關(guān)于牛初乳產(chǎn)品適用標(biāo)準(zhǔn)問題的復(fù)函》(衛(wèi)辦監(jiān)督函[2012]335號)中,指出“在普通食品中添加牛初乳為原料的乳制品,應(yīng)當(dāng)按照相關(guān)食品標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行,嬰幼兒配方食品中不得添加牛初乳以及用牛初乳為原料生產(chǎn)乳制品”。而這份文件當(dāng)時被部分媒體錯誤解讀為“嬰幼兒不能食用牛初乳”,因此有了“牛初乳禁令”一說,嚴(yán)重影響了家長們對牛初乳成分營養(yǎng)品的消費信心。

2014年的央視“315晚會”中,媒體曝光浙江、廣東、山東等地部分生產(chǎn)經(jīng)營單位將魚肝油包裝為針對嬰幼兒銷售的普通食品,引起輿論嘩然。也正是在這一年,國家食品藥品監(jiān)督管理總局開始定期對市面上的營養(yǎng)品產(chǎn)品進(jìn)行風(fēng)險監(jiān)督檢查。

但強力監(jiān)管往往也會為優(yōu)質(zhì)品牌帶來了更多的市場機(jī)會,母嬰營養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)也是如此。在經(jīng)歷了短暫的調(diào)整期后,自2015年開始母嬰營養(yǎng)品品牌漸成井噴之勢,國產(chǎn)與海外玩家接連涌現(xiàn)。值得一提的是,該階段還有不少的巨頭企業(yè)頻頻出手,通過收并購的方式大舉進(jìn)軍母嬰營養(yǎng)品領(lǐng)域,如健合集團(tuán)從2015年開始分兩次完成對澳洲營養(yǎng)保健品牌Swisse的收購、飛鶴于2017年收購美國營養(yǎng)健康補充劑公司Vitamn Wod(美維仕)、湯臣倍健于2018年收購澳洲益生菌品牌Life-Space,同年6月湯臣倍健又開價1億元收購了拜耳旗下兒童營養(yǎng)補充劑品牌Penta-vite業(yè)務(wù)資產(chǎn)......

與此同時,伴隨著時間的推移,以90后為代表的年輕父母逐漸成長為母嬰消費主力,他們對科學(xué)育兒的認(rèn)知更為深入,對營養(yǎng)品有明確的采購計劃與功效預(yù)期。在此背景下,越來越多的母嬰渠道經(jīng)營者開始采購、銷售營養(yǎng)補充產(chǎn)品。用戶心智、品牌布局、渠道支持均已就位,中國母嬰營養(yǎng)品市場,彼時已處在爆發(fā)式增長的前夜。

2020~現(xiàn)在:爆發(fā)與進(jìn)化

2020年初,突如其來的疫情打亂了人們的生產(chǎn)生活節(jié)奏,亦對母嬰門店生意經(jīng)營造成了不小的影響,但另一方面,受疫情影響大眾的健康意識快速覺醒,中國母嬰家庭對營養(yǎng)品的需求顯著增加。據(jù)母嬰行業(yè)觀察發(fā)布的《2023母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》顯示,超過半數(shù)的母嬰消費者在疫情后對營養(yǎng)品的偏好有所提升,其中有32.7%的人群表示他們的好感度“明顯增加”。

與此同時,受出生人口下滑及市場內(nèi)卷加劇的影響,以往在母嬰門店經(jīng)營中扮演“營收支柱”角色的奶粉品類逐步邁入“微利時代”,眾多母嬰渠道經(jīng)營者開始調(diào)整品類結(jié)構(gòu),提高營養(yǎng)品產(chǎn)品占比,這為母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模擴(kuò)張帶來了強大推力。據(jù)《2023母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》顯示,2020年我國母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模約為645億,較上年同比增速接近20%,至2023年該數(shù)字已達(dá)930億,并有望于2024年突破千億大關(guān)。

“疫情改變了人們的健康意識和生活方式,大家開始把營養(yǎng)品當(dāng)成一種生活必需品、日常的膳食補充。”在「營養(yǎng)品情報」發(fā)起的“兒童營養(yǎng)1000天守護(hù)者行動”中,澳特力CEO巴紅波在直播中談到:“自此,營養(yǎng)品不再是一個超高毛利的暴利產(chǎn)品,而是專業(yè)快速消費品。”

品類爆發(fā)背景下,母嬰營養(yǎng)品用戶的消費需求也日趨多元化,并由此催生出多個增長迅速的細(xì)分賽道,如維護(hù)視力健康的葉黃素、促進(jìn)消化吸收的乳糖酶、強化免疫力的乳鐵蛋白、接骨木莓等等。另一方面,注重品質(zhì)、關(guān)注安全、崇尚科學(xué)的新生代母嬰消費者,也在倒逼營養(yǎng)品品牌們紛紛聚焦“專業(yè)”維度,以用戶洞察迭代理念煥新,以科研積淀強化產(chǎn)品品質(zhì),以專業(yè)能力承接年輕父母的消費升級。

新西特副總裁邵勝榮在直播中就此談到:“近年來購買母嬰營養(yǎng)品的消費者更加關(guān)注三個特性,一是營養(yǎng)美食化,要好吃且口感好,二是外觀要有設(shè)計和美感,三是追求循證,產(chǎn)品功效要有文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)的支撐。此外,環(huán)保、節(jié)能、綠色等也是逐漸被重視的維度。”

而在“營養(yǎng)品比肩奶粉”一浪高過一浪的討論熱潮中,多位品牌負(fù)責(zé)人均表示營養(yǎng)品未來的市場格局可能更趨向于“百花齊放”。

“營養(yǎng)品最終應(yīng)該會形成幾十個品牌共同發(fā)展的市場競爭格局。”樂佳善優(yōu)品牌創(chuàng)始人聶播曾在直播中談到:“營養(yǎng)品和奶粉不同,奶粉是圍繞全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的品類,但營養(yǎng)品不完全是全產(chǎn)業(yè)鏈的,因此不論是老品牌還是新品牌在營養(yǎng)品賽道中可選擇的發(fā)展路徑都比較多,既可以做原料,也可以做工廠抑或做品牌。”

走過40年風(fēng)雨的營養(yǎng)品,究竟能否成長為母嬰產(chǎn)業(yè)“新第一大品類”?面對品質(zhì)需求凸顯的年輕父母,營養(yǎng)品生意經(jīng)營的重點又有哪些?2024年7月15—16日,上海,由母嬰行業(yè)觀察主辦的“專業(yè)創(chuàng)造價值· 2024第十屆全球母嬰大會暨母嬰行業(yè)觀察十周年慶”將重磅來襲,屆時全國優(yōu)秀母嬰產(chǎn)業(yè)從業(yè)者將齊聚上海,來現(xiàn)場,與眾多行業(yè)大咖交流母嬰營養(yǎng)品經(jīng)營干貨與發(fā)展趨勢~

母嬰行業(yè)觀察 )
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