從最基礎(chǔ)的營養(yǎng)液，到現(xiàn)如今花樣繁多、堆滿貨架的各類營養(yǎng)補充劑......過去的數(shù)十年間，母嬰營養(yǎng)品概念逐漸清晰，產(chǎn)品形態(tài)日益豐富，如今已成長為母嬰產(chǎn)業(yè)的核心品類之一。而在由“小透明”晉升“大爆款”的過程中，母嬰營養(yǎng)品行業(yè)共經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段？又分別涌現(xiàn)出了哪些代表性品牌？「營養(yǎng)品情報」對母嬰營養(yǎng)品近40年的發(fā)展歷程進行梳理，以期從過往中沉淀經(jīng)驗，由歷史中看到未來。

1985~1995：啟蒙與瘋狂

母嬰營養(yǎng)品消費市場的激活起步，始于上世紀80年代。

改革開放后，人民生活水平穩(wěn)步提升，營養(yǎng)保健意識初步覺醒，眾多經(jīng)商者將投資目標鎖定在彼時還是藍海市場的保健品領(lǐng)域，共同造就了中國營養(yǎng)保健品行業(yè)的第一波高峰。而若是談起其中與母嬰營養(yǎng)補充有關(guān)的品牌，「娃哈哈」必是繞不開的話題之一。

1987年，時年42歲的宗慶后以花粉銷貨款及5萬元銀行貸款作為啟動資金，籌建了杭州保靈兒童營養(yǎng)食品廠，為杭州保靈公司代加工花粉口服液。在此之前，他曾在舟山的農(nóng)場曬過鹽、在紹興的茶場燒過窯，還曾在杭州的工農(nóng)校辦紙箱廠做過推銷員......長期的艱苦生活并未磨滅宗慶后想成就一番事業(yè)的斗志。彼時國內(nèi)營養(yǎng)保健品市場剛剛起步，消費者尤其是兒童的營養(yǎng)補充需求仍缺乏產(chǎn)品承接，著眼于此，杭州保靈兒童營養(yǎng)食品廠在朱壽民教授的指導(dǎo)下，于1988年正式推出了第一款專供兒童飲用的營養(yǎng)液產(chǎn)品。

產(chǎn)品稀缺性及廣告投放的助推作用下，這款名為「娃哈哈兒童營養(yǎng)液」的產(chǎn)品一經(jīng)推出便迎來爆紅，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語也就此成為了一代人的童年記憶，至1990年，娃哈哈營收已正式突破百億大關(guān)，為日后成長為飲用包裝水及食品產(chǎn)業(yè)巨頭打下了堅實基礎(chǔ)。

娃哈哈營收突破百億的第二年，誕生于湖北宜昌的健康原料供應(yīng)商「安琪酵母」推出了旗下首款專利產(chǎn)品「智多星酵母鋅」，公司內(nèi)部負責該產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的營養(yǎng)健康業(yè)務(wù)線，正是如今母嬰營養(yǎng)品品牌「安琪紐特」的前身。

安琪酵母及其營養(yǎng)健康業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大也頗具傳奇性。1986年，原本在宜昌市團委擔任團委書記一職的俞學鋒，被調(diào)往湖北宜昌酵母試驗基地擔任黨委書記，在這個遠離原料產(chǎn)地、又無資金優(yōu)勢的科研所，俞學鋒一方面積極尋求電視媒體的廣告投放，另一方面又親自帶隊去往農(nóng)村做地面推廣，僅僅幾年內(nèi)便將安琪酵母打造成了小有名氣的國產(chǎn)酵母品牌。與此同時，企業(yè)還開始圍繞酵母營養(yǎng)著手打造頗具“安琪特色”的營養(yǎng)品矩陣，「智多星酵母鋅」的推出，即可視為這家全球酵母巨頭涉足母嬰營養(yǎng)領(lǐng)域的開端。

除娃哈哈、安琪酵母外，在那個營養(yǎng)保健品企業(yè)瘋狂涌現(xiàn)的“草莽時代”，亦出現(xiàn)了包括太陽神、交大昂立、養(yǎng)生堂在內(nèi)的一大批全年齡段營養(yǎng)補充屬性較強的知名品牌。據(jù)公開信息顯示，截至1994年我國營養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)已超過3000家，產(chǎn)品多達2.8萬種，合計生產(chǎn)總值高達300多億。然而在一片繁榮背后，受監(jiān)管法規(guī)缺位與逐利思想泛濫的影響，彼時的營養(yǎng)保健品市場存在較為嚴重的夸大宣傳、虛假宣傳、產(chǎn)品良莠不齊等問題，“中華鱉精事件”及“三株口服液事件”的相繼爆出，更是嚴重影響了消費者對營養(yǎng)保健產(chǎn)品的信任度。

1995年下半年，衛(wèi)生部對212種口服液進行抽查，其合格率僅為30%，輿論為之嘩然，營養(yǎng)保健品市場規(guī)模大幅縮水，以娃哈哈、養(yǎng)生堂為代表的相關(guān)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型至泛食品領(lǐng)域，營養(yǎng)保健品市場就此進入了一段迷茫調(diào)整期，作為其重要分支之一的母嬰營養(yǎng)品也受此影響放慢了發(fā)展腳步。

1996~2010：調(diào)整與復(fù)蘇

為提振消費市場信心，自1995年后國家開始出臺一系列監(jiān)管制度規(guī)范營養(yǎng)保健品行業(yè)發(fā)展。1996年6月1日，《保健食品管理辦法》正式實施，保健食品正式進入批準文號管理時代，其獲批產(chǎn)品外包裝上的天藍色標志，正是日后為消費者所熟知的“藍帽子”。

一年后，衛(wèi)生部又接連公布了《保健食品評審技術(shù)規(guī)程》和《保健食品功能學評價程序和方法》兩條行業(yè)法規(guī)，保健食品評審工作逐步走向科學化、規(guī)范化。1997年，衛(wèi)生部又發(fā)布了《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴藴蔊B16740-1997》，保健食品管理規(guī)范化進一步加強。

監(jiān)管法規(guī)的陸續(xù)出臺下，國內(nèi)營養(yǎng)保健品產(chǎn)業(yè)逐步邁入行業(yè)復(fù)蘇階段，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2000年年初，國內(nèi)營養(yǎng)保健品相關(guān)企業(yè)已恢復(fù)至3000家左右的規(guī)模。同時伴隨著母嬰業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，母嬰店逐漸成長為家長們購置營養(yǎng)品的重要渠道，這一時期市面上也出現(xiàn)了多家聚焦母嬰營養(yǎng)補充的專業(yè)產(chǎn)品，如新西蘭生命陽光牛初乳、合生元益生菌、智靈通迪兒軟膠囊等等，均是在2000年前后問世或進入中國市場。

2003年“非典”來襲，免疫強化類產(chǎn)品廣受消費者青睞，營養(yǎng)保健品市場再度展現(xiàn)出增長活力。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2004年我國營養(yǎng)保健品產(chǎn)業(yè)規(guī)模達400億元。為規(guī)范市場發(fā)展，衛(wèi)生部于2003年頒布《保健食品檢驗與評價技術(shù)規(guī)范》，細化原有內(nèi)容并將保健功能擴充為27項；同年10月，保健食品評審、監(jiān)督管理權(quán)交由彼時剛成立的食品藥品監(jiān)督管理局受理；2005年4月，國家食藥監(jiān)公布《保健食品注冊管理辦法（試行）》，保健食品批準文號終身制就此畫上句號；同年5月，食藥監(jiān)又出臺了《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，對保健食品廣告宣傳做出明確規(guī)范......

一系列監(jiān)管法規(guī)的出臺下，營養(yǎng)保健品諸多亂象得到有效控制，市場發(fā)展步入正軌，越來越多的國內(nèi)外企業(yè)開始布局母嬰營養(yǎng)品業(yè)務(wù)，其中也不乏如今消費者耳熟能詳?shù)闹放?，?007年修正推出優(yōu)智DHA，同年紐曼思首次將藻油DHA產(chǎn)品帶到中國市場，2008年，安琪紐特又推出了“開智”系列產(chǎn)品，正式切入母嬰營養(yǎng)補充板塊......

母嬰營養(yǎng)品品牌的快速涌現(xiàn)，無疑強化了消費者對寶寶營養(yǎng)均衡發(fā)育的重視程度，自此后的幾年中，母嬰營養(yǎng)品市場步入平穩(wěn)發(fā)展期，市場規(guī)模穩(wěn)步擴張。據(jù)《中國保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍皮書》顯示，2010年我國保健食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模達2600億，已從“發(fā)展中規(guī)范”轉(zhuǎn)向“規(guī)范中發(fā)展”。

2011~2019：陣痛與成長

然而事物的發(fā)展總是螺旋上升的，此后不久母嬰營養(yǎng)品市場又因兩次信任危機遭遇發(fā)展陣痛。

2012年4月，衛(wèi)生部給質(zhì)檢總局復(fù)函《衛(wèi)生部辦公廳關(guān)于牛初乳產(chǎn)品適用標準問題的復(fù)函》（衛(wèi)辦監(jiān)督函[2012]335號）中，指出“在普通食品中添加牛初乳為原料的乳制品，應(yīng)當按照相關(guān)食品標準執(zhí)行，嬰幼兒配方食品中不得添加牛初乳以及用牛初乳為原料生產(chǎn)乳制品”。而這份文件當時被部分媒體錯誤解讀為“嬰幼兒不能食用牛初乳”，因此有了“牛初乳禁令”一說，嚴重影響了家長們對牛初乳成分營養(yǎng)品的消費信心。

2014年的央視“315晚會”中，媒體曝光浙江、廣東、山東等地部分生產(chǎn)經(jīng)營單位將魚肝油包裝為針對嬰幼兒銷售的普通食品，引起輿論嘩然。也正是在這一年，國家食品藥品監(jiān)督管理總局開始定期對市面上的營養(yǎng)品產(chǎn)品進行風險監(jiān)督檢查。

但強力監(jiān)管往往也會為優(yōu)質(zhì)品牌帶來了更多的市場機會，母嬰營養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)也是如此。在經(jīng)歷了短暫的調(diào)整期后，自2015年開始母嬰營養(yǎng)品品牌漸成井噴之勢，國產(chǎn)與海外玩家接連涌現(xiàn)。值得一提的是，該階段還有不少的巨頭企業(yè)頻頻出手，通過收并購的方式大舉進軍母嬰營養(yǎng)品領(lǐng)域，如健合集團從2015年開始分兩次完成對澳洲營養(yǎng)保健品牌Swisse的收購、飛鶴于2017年收購美國營養(yǎng)健康補充劑公司Vitamn Wod(美維仕)、湯臣倍健于2018年收購澳洲益生菌品牌Life-Space，同年6月湯臣倍健又開價1億元收購了拜耳旗下兒童營養(yǎng)補充劑品牌Penta-vite業(yè)務(wù)資產(chǎn)......

與此同時，伴隨著時間的推移，以90后為代表的年輕父母逐漸成長為母嬰消費主力，他們對科學育兒的認知更為深入，對營養(yǎng)品有明確的采購計劃與功效預(yù)期。在此背景下，越來越多的母嬰渠道經(jīng)營者開始采購、銷售營養(yǎng)補充產(chǎn)品。用戶心智、品牌布局、渠道支持均已就位，中國母嬰營養(yǎng)品市場，彼時已處在爆發(fā)式增長的前夜。

2020~現(xiàn)在：爆發(fā)與進化

2020年初，突如其來的疫情打亂了人們的生產(chǎn)生活節(jié)奏，亦對母嬰門店生意經(jīng)營造成了不小的影響，但另一方面，受疫情影響大眾的健康意識快速覺醒，中國母嬰家庭對營養(yǎng)品的需求顯著增加。據(jù)母嬰行業(yè)觀察發(fā)布的《2023母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》顯示，超過半數(shù)的母嬰消費者在疫情后對營養(yǎng)品的偏好有所提升，其中有32.7%的人群表示他們的好感度“明顯增加”。

與此同時，受出生人口下滑及市場內(nèi)卷加劇的影響，以往在母嬰門店經(jīng)營中扮演“營收支柱”角色的奶粉品類逐步邁入“微利時代”，眾多母嬰渠道經(jīng)營者開始調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，提高營養(yǎng)品產(chǎn)品占比，這為母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模擴張帶來了強大推力。據(jù)《2023母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》顯示，2020年我國母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模約為645億，較上年同比增速接近20%，至2023年該數(shù)字已達930億，并有望于2024年突破千億大關(guān)。

“疫情改變了人們的健康意識和生活方式，大家開始把營養(yǎng)品當成一種生活必需品、日常的膳食補充。”在「營養(yǎng)品情報」發(fā)起的“兒童營養(yǎng)1000天守護者行動”中，澳特力CEO巴紅波在直播中談到：“自此，營養(yǎng)品不再是一個超高毛利的暴利產(chǎn)品，而是專業(yè)快速消費品。”

品類爆發(fā)背景下，母嬰營養(yǎng)品用戶的消費需求也日趨多元化，并由此催生出多個增長迅速的細分賽道，如維護視力健康的葉黃素、促進消化吸收的乳糖酶、強化免疫力的乳鐵蛋白、接骨木莓等等。另一方面，注重品質(zhì)、關(guān)注安全、崇尚科學的新生代母嬰消費者，也在倒逼營養(yǎng)品品牌們紛紛聚焦“專業(yè)”維度，以用戶洞察迭代理念煥新，以科研積淀強化產(chǎn)品品質(zhì)，以專業(yè)能力承接年輕父母的消費升級。

新西特副總裁邵勝榮在直播中就此談到：“近年來購買母嬰營養(yǎng)品的消費者更加關(guān)注三個特性，一是營養(yǎng)美食化，要好吃且口感好，二是外觀要有設(shè)計和美感，三是追求循證，產(chǎn)品功效要有文獻和數(shù)據(jù)的支撐。此外，環(huán)保、節(jié)能、綠色等也是逐漸被重視的維度。”

而在“營養(yǎng)品比肩奶粉”一浪高過一浪的討論熱潮中，多位品牌負責人均表示營養(yǎng)品未來的市場格局可能更趨向于“百花齊放”。

“營養(yǎng)品最終應(yīng)該會形成幾十個品牌共同發(fā)展的市場競爭格局。”樂佳善優(yōu)品牌創(chuàng)始人聶播曾在直播中談到：“營養(yǎng)品和奶粉不同，奶粉是圍繞全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的品類，但營養(yǎng)品不完全是全產(chǎn)業(yè)鏈的，因此不論是老品牌還是新品牌在營養(yǎng)品賽道中可選擇的發(fā)展路徑都比較多，既可以做原料，也可以做工廠抑或做品牌。”

走過40年風雨的營養(yǎng)品，究竟能否成長為母嬰產(chǎn)業(yè)“新第一大品類”？面對品質(zhì)需求凸顯的年輕父母，營養(yǎng)品生意經(jīng)營的重點又有哪些？2024年7月15—16日，上海，由母嬰行業(yè)觀察主辦的“專業(yè)創(chuàng)造價值· 2024第十屆全球母嬰大會暨母嬰行業(yè)觀察十周年慶”將重磅來襲，屆時全國優(yōu)秀母嬰產(chǎn)業(yè)從業(yè)者將齊聚上海，來現(xiàn)場，與眾多行業(yè)大咖交流母嬰營養(yǎng)品經(jīng)營干貨與發(fā)展趨勢～