縱觀過往行業(yè)發(fā)展歷程,紙尿褲的消費渠道總是在不斷變遷與分化,從2015年線下行至巔峰,到后續(xù)電商、微商陸續(xù)崛起,再到現(xiàn)如今抖音、快手掀起直播帶貨熱潮。用戶偏好與消費方式持續(xù)更迭下,踩中風(fēng)口積極布局的玩家往往更有可能吃到紅利,而O2O(即時零售)正是這樣一條處于快速升溫中的趨勢賽道。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù),2022年中國即時零售開放平臺市場規(guī)模已達(dá)3530億元。伴隨越來越多紙尿褲品牌與商家涌入賽道,分別面臨著哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)?
01
紙尿褲也要“即買即得”
母嬰品牌與門店共同“圍獵”年輕父母
正所謂“有需求才有市場”,現(xiàn)如今的年輕人早已習(xí)慣萬物外賣到家的快節(jié)奏生活。埃森哲《聚焦中國95后消費群體》報告顯示,95后比千禧一代更看重配送速度。而即時零售的一大優(yōu)勢就在于其高效的履約能力,在消費者3-5公里半徑范圍內(nèi)建立起“移動貨架”,以“小時購”的形式將商品快速送往客戶手中。
尤其是紙尿褲這一高頻剛需品類,已經(jīng)成為即時零售的重要發(fā)力項?!?023母嬰即時零售行業(yè)白皮書》顯示,從即時零售不同母嬰商品消費表現(xiàn)來看,尿褲濕巾不僅消費頻次較高,整體消費金額也相對較大,在數(shù)據(jù)上僅次于嬰配粉。以某個“應(yīng)急剛需”的場景為例,當(dāng)年輕父母家中屁糧“見底”,在育兒與購物之間分身乏術(shù)時,就會產(chǎn)生迫切的紙尿褲送貨上門需求,“即買即得”、“所見即所得”可以說是他們的普遍期待。
察覺到即時零售的產(chǎn)業(yè)價值,眾多紙尿褲品牌與零售商紛紛加入到這個新陣地內(nèi),共同“圍獵”年輕父母。具體拆解O2O產(chǎn)業(yè)鏈,即時零售作為深度融合線上線下,高度滿足消費者便利化、即時性需求的零售新業(yè)務(wù),主要由平臺側(cè)、零售側(cè)、品牌側(cè)三者共同組成。從平臺側(cè)來看,目前較為常見的用戶使用平臺包括美團(tuán)閃購、京東到家、餓了么等等。
即時零售履約配送全景
從零售側(cè)來看,不少母嬰店將即時零售視為一種生意的“新解法”。尤其在三年疫情期間,不少年輕父母已經(jīng)養(yǎng)成了足不出戶手機(jī)購物的習(xí)慣,疊加電商沖擊、竄貨亂價等因素影響,進(jìn)店率下滑已經(jīng)成為令門店頭痛不已的難題。目前,越來越多母嬰實體店已經(jīng)搭上了即時零售的快車,孩子王、愛嬰室、登康貝比等大型連鎖均已布局,此外亦不乏小型門店和夫妻店的身影。
從品牌側(cè)來看,近幾年好奇、Babycare、碧芭寶貝等品牌紛紛選擇與即時零售平臺合作推出外賣業(yè)務(wù)。除了入駐商超連鎖,部分品牌甚至已經(jīng)開始通過自營店的形式身兼零售方一職,更深度加入到這場生意中來。據(jù)悉,Babycare現(xiàn)有門店的閉店銷售額已超過20%,即門店在不開門營業(yè)時仍然有外賣、小程序等線上交易。
02
商家究竟該如何做好即時零售這門生意?
毋庸置疑,即時零售正成為母嬰市場的下一個風(fēng)口。無論是已經(jīng)取得顯著成績的首批布局者,還是入局不久正摩拳擦掌的探路者,究竟怎樣才能做好即時零售這門生意?
值得注意的是,在電商物流狂“卷”時效的當(dāng)下,普通快遞的送貨時間也在縮短,目前菜鳥已經(jīng)在全國20個城市全面上線半日達(dá)服務(wù),順豐“同城半日達(dá)”則覆蓋全國200多個城市。在此背景下,如何做到“始于應(yīng)急,但不止于應(yīng)急”正成為即時零售商家們亟需思考的問題,具體可以分為三個方面:
一是瞄準(zhǔn)母嬰細(xì)分高潛力消費場景。當(dāng)前,即時零售消費的一大特點就是“下單地點和場景呈現(xiàn)多元化”。在應(yīng)急剛需場景之外,商家可以從日常生活出發(fā),將母嬰即時零售細(xì)化為多種不同場景,如戶外出行、社交娛樂、大促囤貨、節(jié)日贈禮等。
二是打造便利且多元的產(chǎn)品矩陣?;谀贻p父母在外賣消費上的習(xí)以為常,以及湊單滿減、配送門檻等原因,他們希望能夠“一站式購齊”、“多樣化組合購買”。以紙尿褲為例,除了NB/S/M/L/XL/XXL/XXXL等不同尺碼外,根據(jù)不同寶寶的屁屁需求可以分為敏感特護(hù)、裸感親膚、游泳專用、學(xué)步訓(xùn)練等多種產(chǎn)品。同時,在與紙尿褲的產(chǎn)品搭配上,也有很多組合品類值得布局,如更方便寶寶屁屁清潔的濕巾紙巾、紙尿褲“泄漏”后用于衣物更換的寶寶棉品、寶媽經(jīng)期所需的衛(wèi)生巾等。
三是精準(zhǔn)把握豐富多樣的營銷節(jié)奏。聚焦兒童節(jié)、母親節(jié)、雙十一等不同的熱銷節(jié)點,通過花樣活動、定制周邊、營銷賦能等形式,同時帶動用戶心智與交易。以Babycare×美團(tuán)無人機(jī)為例,別出心裁的配送方式引發(fā)了極高的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)與討論熱度。
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