提起嬰童紙尿褲，過去人們總會(huì)第一時(shí)間想到幫寶適、好奇、妙而舒、GOO.N，這些品牌一度占據(jù)了近四成的中國紙尿褲市場(chǎng)。

在很長一段時(shí)間里，幫寶適、好奇分別穩(wěn)坐第一、第二的市占率。然而，這一排名卻在近幾年內(nèi)發(fā)生了變化。根據(jù)「母嬰行業(yè)觀察」發(fā)布的歷年紙尿褲品牌權(quán)勢(shì)榜來看，從2021年開始，好奇超越幫寶適，成為中國紙尿褲市場(chǎng)第一。

成功擺脫掉“千年老二”的帽子背后，好奇究竟做了哪些努力？又對(duì)消費(fèi)者施了什么魔法？

01
“千年老二”實(shí)現(xiàn)逆襲

好奇為何能夠在中國市場(chǎng)一路登頂？

公開資料顯示，HUGGIES好奇誕生于1978年，是全球健康衛(wèi)生護(hù)理領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者美國金佰利旗下的紙尿褲品牌。雖然好奇是在1997年進(jìn)入中國市場(chǎng)，不過金佰利在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展可以追溯到更早的1994年。

與很多采取并購手段進(jìn)軍海外的中國企業(yè)一樣，金佰利最初希望通過收購舒而美，借助本土知名衛(wèi)生巾企業(yè)的市占率和銷售網(wǎng)絡(luò)迅速打開中國市場(chǎng)。然而事與愿違的是，金佰利很快便因?yàn)槎ㄎ黄?、管理不?dāng)?shù)仍蛟庥隽?ldquo;水土不服”問題，情況最糟的時(shí)候，舒而美的市場(chǎng)份額一度從38%下降到不足1%。

慘痛的失敗經(jīng)歷并未令金佰利感到氣餒，為了在中國市場(chǎng)搶占一席之地，1997年公司決定打出“好奇”這張王牌，圍繞品牌口碑、產(chǎn)品打造、上游生產(chǎn)建設(shè)等做了很多深入布局，逐步完善屬于自己的商業(yè)帝國，最終躋身為家喻戶曉的高端TOP品牌。

不過值得注意的是，好奇在中國的高端定位與品牌口碑并非一蹴而就。在上世紀(jì)80、90年代，中國紙尿褲市場(chǎng)發(fā)展尚處于萌芽初期，雖然改革開放所帶來的社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的暢銷埋下伏筆，然而在當(dāng)時(shí)一次性紙尿褲的普及率依然較低，加上家庭人均可支配收入有限，大多老一輩父母更希望買到物美價(jià)廉的紙尿褲產(chǎn)品。為此，金佰利好奇根據(jù)消費(fèi)者差異化訴求打造不同層級(jí)與價(jià)位的產(chǎn)品，由低到高分別為銀裝、金裝、鉑金裝、心鉆裝。

直至2007年“金豬年”嬰兒潮的到來，直接刺激了本土紙尿褲消費(fèi)水平，好奇的紙尿褲銷量也由此迎來大漲。根據(jù)過往企業(yè)采訪，截至2008年，好奇品牌在中國的高端市場(chǎng)占有率為65%，2009年達(dá)到70%，同時(shí)嬰兒紙尿褲也是金佰利整個(gè)產(chǎn)品線中利潤貢獻(xiàn)度最大的產(chǎn)品之一。

截取自金佰利中國官網(wǎng)

可見在當(dāng)時(shí)，隨著80后人群開始組建家庭并步入生育階段，他們對(duì)于高品質(zhì)嬰兒紙尿褲的青睞，使得金佰利迎來了高速增長時(shí)期，同時(shí)也讓企業(yè)看到未來中國市場(chǎng)更大的潛力機(jī)遇。

在感知到消費(fèi)升級(jí)、生育率增長等因素帶來的可預(yù)見性利益驅(qū)使之下，金佰利好奇決心長期押注中國市場(chǎng)，持續(xù)搭建屬于自己的本地工廠與研發(fā)中心，扎根全國完善上游供應(yīng)鏈。據(jù)了解，目前金佰利在天津、北京、南京、上海、廣州等多地?fù)碛卸嗉夜S。按照時(shí)間線和工廠用途來看，金佰利于2013年開設(shè)南京工廠，主要生產(chǎn)銀裝紙尿褲和拉拉褲；2017年投資3億元在天津建設(shè)工廠，主要用于生產(chǎn)高端紙尿褲產(chǎn)品，而在這之前中國的好奇中高端產(chǎn)品主要從韓國進(jìn)口。由此看來，金佰利在對(duì)消費(fèi)者需求變化做出快速反應(yīng)的同時(shí)，也很好的做到了降低人力物流成本、避免上游供應(yīng)桎梏，并為品牌持續(xù)推陳出新、建立核心技術(shù)壁壘打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，將高端暢銷產(chǎn)品隊(duì)伍一路做大。

因此，好奇能夠逆襲上位，其內(nèi)外修煉并非一朝一夕之功。

02
以長遠(yuǎn)眼光來看

好奇能否守住第一寶座？

都說“打江山易，守江山難”，結(jié)合品牌現(xiàn)有狀況和發(fā)展預(yù)期，好奇未來能否守住第一的位置？

在紙尿褲市場(chǎng)進(jìn)入減量搏殺階段的當(dāng)下，賽道內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，很多品牌想要守住現(xiàn)有市占率都需要下很大功夫，而具備優(yōu)勢(shì)的頭部品牌卻依然能夠通過吞噬掉隊(duì)/出局玩家份額實(shí)現(xiàn)增長，這也是紙尿褲行業(yè)TOP3持續(xù)交替更迭的原因。

就目前品牌競(jìng)爭(zhēng)格局而言，幫寶適不再是好奇最直接的對(duì)手。根據(jù)「母嬰行業(yè)觀察」發(fā)布的2023紙尿褲品牌TOP30權(quán)勢(shì)榜，好奇依然是第一名，Babycare緊隨其后排名第二，幫寶適則位居第三。

不同于早早進(jìn)入中國市場(chǎng)的好奇，Babycare上市于2014年，是2018年才切入紙尿褲賽道的“后起之秀”，品牌主打高端路線，顏值耐打且注重產(chǎn)品透氣性與舒適度。彼時(shí)，中國紙尿褲市場(chǎng)常年被幫寶適、好奇、花王“三強(qiáng)”占據(jù)。雖然Babycare入局較晚，但品類GMV增速非常快，通過整合雜牌并淘汰實(shí)力不足競(jìng)品，2020年在拉拉褲+紙尿褲兩個(gè)細(xì)分品類合計(jì)實(shí)現(xiàn)營收8.8億元。

如果說過去Babycare是通過搶占中低端國產(chǎn)玩家的市場(chǎng)來壯大自己，那么在其已經(jīng)深度掌控供應(yīng)鏈、形成鮮明品牌風(fēng)格口碑、擁有多家線下直營品牌店的當(dāng)下，品牌顯然已經(jīng)擁有了和好奇、幫寶適、花王等頭部玩家正面競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。

面對(duì)愈發(fā)內(nèi)卷的賽道競(jìng)爭(zhēng)、層出不窮的實(shí)力新銳，花王、尤妮佳等日系品牌開始“躺平”，逐漸弱化在華嬰童尿褲業(yè)務(wù)，而好奇、幫寶適等歐美品牌選擇直面應(yīng)對(duì)，近幾年試圖通過進(jìn)擊下沉市場(chǎng)、發(fā)展新興渠道、開發(fā)創(chuàng)新細(xì)分產(chǎn)品等方式鞏固自身地位。不過，Babycare也顯露出不小的野心，近年來進(jìn)軍海外市場(chǎng)、獲得多輪巨額融資、開啟線下直營店等大動(dòng)作頻頻。

綜合來看，紙尿褲行業(yè)的“第一寶座搶奪戰(zhàn)”仍在繼續(xù)，行業(yè)震蕩之下，眼見“神仙打架”異常精彩，探尋屬于自己的新打法、新路徑也格外重要。2024年7月15日-16日，上海，由母嬰行業(yè)觀察主辦的“2024第十屆全球母嬰大會(huì)暨母嬰行業(yè)觀察十周年慶”（?點(diǎn)此報(bào)名）將重磅來襲，來現(xiàn)場(chǎng)，一起探討增長新機(jī)會(huì)~