隨著95后、00后新生代年輕父母登上育兒主場(chǎng)，他們?cè)诒焕硇詫?shí)用需求主導(dǎo)之余，也保留著對(duì)感性情緒滿足的追求與期待，諸如在進(jìn)行母嬰消費(fèi)決策時(shí)，更多關(guān)注品牌所給予的深度心動(dòng)體驗(yàn)和深層次情感鏈接。

在此背景下，高勢(shì)能的IP聯(lián)名營(yíng)銷成為品牌在新消費(fèi)時(shí)代的首選打法。據(jù)《2023年跨界聯(lián)名營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，從全年來(lái)看，跨界聯(lián)名營(yíng)銷呈現(xiàn)出「常態(tài)化」趨勢(shì)。對(duì)照市場(chǎng)大盤，在同期收錄的4428個(gè)品牌營(yíng)銷案例中，跨界聯(lián)名相關(guān)案例占比達(dá)到近15%。

聚焦母嬰領(lǐng)域，跨界聯(lián)名已屢見(jiàn)不鮮。然而，隨著流量紅利期遠(yuǎn)去、聯(lián)名營(yíng)銷內(nèi)卷加劇，品牌想通過(guò)IP聯(lián)名營(yíng)銷搶占消費(fèi)者注意力變得愈發(fā)困難，多數(shù)無(wú)法深度觸達(dá)消費(fèi)心智，無(wú)法與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)同頻共振的IP聯(lián)動(dòng)最終只能淹沒(méi)在營(yíng)銷泡沫中。

在近期品牌與IP聯(lián)動(dòng)的眾多樣本中，母嬰行業(yè)觀察看到，致力于為寶寶提供真實(shí)、自然、健康的食品的品牌——Little Freddie小皮（以下簡(jiǎn)稱“小皮”），通過(guò)攜手童年頂流IP天線寶寶實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新破局，不僅充分釋放出IP聯(lián)動(dòng)的最大價(jià)值，助力品牌聲量最大化，更為其核心單品“小皮果泥”創(chuàng)造出獨(dú)特的種草場(chǎng)景，加速銷量轉(zhuǎn)化和心智占領(lǐng)。這一兼顧短期流量爆發(fā)和品牌長(zhǎng)期發(fā)展的營(yíng)銷打法，無(wú)疑為母嬰行業(yè)跨界破圈提供了營(yíng)銷新范式。

攜手經(jīng)典IP天線寶寶
為跨界聯(lián)動(dòng)破圈提供更優(yōu)解

IP聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的雙方聲量疊加，而是要理解消費(fèi)者、靠近消費(fèi)者，通過(guò)巧挖關(guān)聯(lián)契合點(diǎn)，真正構(gòu)建起品牌與新一代年輕用戶情感對(duì)話、情緒奔赴的路徑，小皮的首次IP聯(lián)動(dòng)，即選擇實(shí)力相當(dāng)、價(jià)值觀契合的全球知名IP天線寶寶，從新穎獨(dú)特的角度為跨界聯(lián)動(dòng)提供了一種更優(yōu)解法。

細(xì)究其聯(lián)動(dòng)策略，小皮并未改變?cè)械漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而是選擇旗下連續(xù)3年銷量領(lǐng)先的小皮果泥這一單品與IP展開(kāi)互動(dòng)，以便強(qiáng)化品牌在果泥這一細(xì)分品類的心智占位。在聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)上，小皮拒絕簡(jiǎn)單地將天線寶寶形象印在產(chǎn)品上，而是從包裝、贈(zèng)品、活動(dòng)等多個(gè)層面進(jìn)行了深度整合，碰撞出了不一樣的火花。具體來(lái)說(shuō)，將天線寶寶的四個(gè)經(jīng)典角色——紫色丁丁、綠色迪西、黃色拉拉、紅色小波，與小皮果泥的四個(gè)口味一一對(duì)應(yīng)，分別設(shè)計(jì)，形成完美的視覺(jué)呼應(yīng)，還將果泥的包裝蓋巧妙地變身為天線寶寶的天線頭飾形狀。萌趣滿滿、高度匹配的視覺(jué)設(shè)計(jì)不僅為產(chǎn)品增添了更多的趣味性和互動(dòng)性，提升了產(chǎn)品的視覺(jué)吸引力，更有助于在寶寶品嘗時(shí)聯(lián)想到相應(yīng)的天線寶寶角色，傳達(dá)出有記憶點(diǎn)的情感共鳴。

當(dāng)然，一次成功的聯(lián)名必然要基于雙方品牌價(jià)值觀的共鳴與契合。自1997年推出以來(lái)，天線寶寶就憑借其可愛(ài)的形象、寓教于樂(lè)的故事情節(jié)，以及積極向上的價(jià)值觀成為了一個(gè)傳遞愛(ài)與童真的文化符號(hào)。而小皮則始終致力于通過(guò)高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品滿足寶寶成長(zhǎng)中挑剔的零輔食需求，雙方秉持著對(duì)兒童成長(zhǎng)同樣深切的關(guān)愛(ài)與責(zé)任。

毋庸置疑，通過(guò)深入挖掘品牌與IP之間的關(guān)聯(lián)契合點(diǎn)，小皮實(shí)現(xiàn)了雙方獨(dú)特價(jià)值與優(yōu)質(zhì)口碑的融合，不僅豐富了果泥這一王牌單品的情感內(nèi)涵，使得消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品、享受美食的同時(shí)，也能感受到品牌所傳遞的快樂(lè)與陪伴，進(jìn)一步穩(wěn)固了品類心智，更為零輔食行業(yè)樹立起新的標(biāo)桿。

層層“組合拳”打造營(yíng)銷閉環(huán)
鞏固消費(fèi)心智實(shí)力破圈

自2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，小皮僅用不到兩年的時(shí)間便在零輔食賽道取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，2023年更是包攬?zhí)熵?、京東雙11品類銷售榜首，受到萬(wàn)千有娃家庭的喜愛(ài)。優(yōu)異的市場(chǎng)成績(jī)背后，是小皮在產(chǎn)品精研和傳播策略上的不斷創(chuàng)新。聚焦于此次IP聯(lián)動(dòng)，雙方不僅僅停留于做產(chǎn)品形象聯(lián)名的表面功夫，而是通過(guò)一套行之有效的營(yíng)銷組合拳讓IP形象更好地賦能品牌，在消費(fèi)者心智中扎根，做到兼顧短期流量和長(zhǎng)期發(fā)展。

從小皮牽手天線寶寶IP這一營(yíng)銷動(dòng)作來(lái)看，首先憑借線上社媒話題度的增加，打造熱點(diǎn)觸達(dá)一波消費(fèi)者，其次在線下打造小皮果泥出行季消費(fèi)者系列活動(dòng)，通過(guò)線上持續(xù)的討論熱度以及線下體驗(yàn)場(chǎng)景等，進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)容種草的熱度，最后通過(guò)電商平臺(tái)承接流量，完成產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化，以此形成一套能持續(xù)產(chǎn)生情感價(jià)值共振、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)的創(chuàng)意組合拳。

01．多維深化線上布局，海量曝光吸引兩代人眼球

前期的聲量造勢(shì)至關(guān)重要，小皮聚焦于年輕家長(zhǎng)更為喜聞樂(lè)見(jiàn)的社交媒體玩法，憑借成熟的營(yíng)銷策略多維布局，成功在社媒上掀起一股“天線寶寶果泥”熱潮，極大地提高了品牌曝光度。在年輕寶媽的聚集地——小紅書，小皮首先通過(guò)官方賬號(hào)官宣聯(lián)名引發(fā)大量用戶的關(guān)注和討論，同時(shí)創(chuàng)建話題#小皮聯(lián)名天線寶寶、#小皮輔食打卡挑戰(zhàn)，發(fā)起了UGC征集活動(dòng)并抽送禮包福利，鼓勵(lì)用戶拍攝寶寶外出食用小皮果泥的場(chǎng)景，分享寶寶外出過(guò)程中食用小皮果泥的故事和經(jīng)歷。與用戶共創(chuàng)內(nèi)容的營(yíng)銷方式不僅拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，還激發(fā)了用戶的創(chuàng)造力和參與感。

此外，小皮還邀請(qǐng)知名娛樂(lè)營(yíng)銷號(hào)@娛小圈、@胖虎娛樂(lè)等，以趣味玩梗、創(chuàng)意內(nèi)容陪伴用戶重溫天線寶寶的經(jīng)典回憶，借助其龐大的粉絲基礎(chǔ)和強(qiáng)大的影響力，預(yù)計(jì)將帶來(lái)高達(dá)160萬(wàn)曝光量。除綜合性營(yíng)銷媒體外，萌娃型達(dá)人@村花陳不叮、@咩咩學(xué)妹、@一只柚崽等垂直自媒體達(dá)人也自發(fā)加入，以花式演繹的方式展示了天線寶寶趣味周邊，讓萌娃們出街必備小皮成為新潮流，更是將社媒營(yíng)銷推向了高潮。

官方、達(dá)人、用戶層層助推，多維玩法深化布局社交媒體，使得小皮在短時(shí)間內(nèi)收獲了海量的曝光和話題熱度，無(wú)論是天線寶寶的忠實(shí)粉絲，還是追求新鮮、健康喂養(yǎng)的年輕父母，都被此次聯(lián)動(dòng)所吸引。

02．線下聯(lián)動(dòng)打造種草場(chǎng)景，“快樂(lè)出游”喚起深度鏈接

線上全面引爆聲量的同時(shí)，小皮進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)線下深化營(yíng)銷布局。品牌于5月31日至6月2日六一兒童節(jié)之際，在南京新莊國(guó)際展覽中心孩子王孕嬰童展上精心策劃了一系列以“快樂(lè)出游”為主題的線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。其中，最受矚目的天線寶寶見(jiàn)面會(huì)于5月31日盛大舉行，在六一兒童節(jié)到來(lái)之際，四個(gè)可愛(ài)的天線寶寶親臨活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，與在場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行親密互動(dòng)，讓親子們?cè)跉g聲笑語(yǔ)中度過(guò)難忘的一天。除見(jiàn)面會(huì)外，小皮還特別設(shè)置了IP禮盒&贈(zèng)品區(qū)、路演活動(dòng)區(qū)以及家庭式全體驗(yàn)區(qū)，讓家長(zhǎng)們可以帶領(lǐng)孩子一起探秘小皮果泥的產(chǎn)品奧秘，感受小皮帶來(lái)的健康與美味。此外，傳播式自由體驗(yàn)區(qū)還提供了拍照互動(dòng)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在輕松愉快的氛圍中將小皮與天線寶寶帶來(lái)的快樂(lè)分享給更多人。

種種線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)成功塑造了一眾充滿樂(lè)趣和創(chuàng)意的種草場(chǎng)景，還喚起了消費(fèi)者與品牌和產(chǎn)品的深度鏈接。緊扣“快樂(lè)出游”主題的聯(lián)名場(chǎng)景，活動(dòng)高效傳達(dá)出小皮果泥便攜、新鮮、美味的特性，讓“出游全家都開(kāi)心/全家都省心/媽媽更省心，必帶小皮果泥”的一系列果泥消費(fèi)場(chǎng)景深入人心，讓家長(zhǎng)們把小皮果泥作為出游時(shí)孩子的零食首選；同時(shí)，果泥掛繩、野餐墊等聯(lián)名周邊還巧妙融入天線寶寶的元素，通過(guò)“出游OOTD/小皮天線寶寶同款果泥在手，快樂(lè)出游全家有”等心智認(rèn)知強(qiáng)化，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中感受到趣味性和親子互動(dòng)感。

03．即時(shí)大促助力，從種草到轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)效益爆發(fā)

隨著線上線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)同開(kāi)展，小皮借勢(shì)618大促再次乘勢(shì)而上，巧妙地結(jié)合各電商平臺(tái)的特色玩法，進(jìn)一步推動(dòng)了小皮果泥從品牌曝光到銷售轉(zhuǎn)化的效益爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)了流量與銷量的雙重飛躍。

618開(kāi)門紅期間，小皮將聯(lián)名活動(dòng)視頻在優(yōu)酷投放，獲得千萬(wàn)量級(jí)曝光。在京東、天貓等電商平臺(tái)，小皮精心準(zhǔn)備從主圖、首頁(yè)到商品展示、詳情頁(yè)的聯(lián)動(dòng)素材露出，可愛(ài)的天線寶寶形象強(qiáng)勢(shì)占據(jù)平臺(tái)重點(diǎn)流量點(diǎn)位，吸引大量消費(fèi)者目光。與此同時(shí)，無(wú)論是京東平臺(tái)的輔食禮包&天線寶寶行李箱組合、10袋果泥天線寶寶禮盒等多種組合禮包，還是天貓旗艦店的618全店1元預(yù)定活動(dòng)，都讓消費(fèi)者感受到了品牌的誠(chéng)意與優(yōu)惠，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，成功地將天線寶寶的IP影響力轉(zhuǎn)化為銷售力，為品牌帶來(lái)了顯著的效益提升。

營(yíng)銷為杠桿
產(chǎn)品品質(zhì)造就品牌硬核基石

誠(chéng)然，成功的IP聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷能在一定程度上助力品牌破圈，但追根溯源，好的產(chǎn)品和好的內(nèi)容是相輔相成的，營(yíng)銷為杠桿，而產(chǎn)品力則是品牌的基石，如果聯(lián)名產(chǎn)品品質(zhì)不過(guò)關(guān)，營(yíng)銷更容易被用戶抵觸和反感。

此次小皮聯(lián)動(dòng)天線寶寶IP營(yíng)銷事件火爆行業(yè)的背后，離不開(kāi)小皮在產(chǎn)品端的精進(jìn)創(chuàng)新，以果泥為代表，產(chǎn)品質(zhì)量早已千錘百煉，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證。以“干凈配料表，全球好食材”為品牌主張，小皮在原料上由創(chuàng)始人親選食材，果泥選用經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間自然成熟的優(yōu)質(zhì)水果，確保每口都是真水果的純粹享受；配方及工藝上，小皮果泥堅(jiān)持零白砂糖、零水、零防腐劑的純凈配方，并采用歐盟有機(jī)食材和獨(dú)特鎖鮮技術(shù)，保障果泥的健康與營(yíng)養(yǎng)。此外，小皮還建立起從農(nóng)場(chǎng)到餐桌的全程可溯源體系，一袋一碼，讓寶寶能夠安心享受每一口果泥的美味。

因此，小皮果泥無(wú)疑是小皮品牌當(dāng)之無(wú)愧的“大單品”。而此次“大單品”＋“大IP”的營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)更是成功將高品質(zhì)果泥產(chǎn)品與知名IP天線寶寶相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了品牌力與產(chǎn)品力的最大共振。

結(jié)語(yǔ)

從細(xì)分頭部到業(yè)內(nèi)翹楚，站在新的十年起點(diǎn)上，小皮將繼續(xù)不斷強(qiáng)化品牌價(jià)值，以高品質(zhì)產(chǎn)品作為根基，疊加全鏈路的精準(zhǔn)營(yíng)銷，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智高地。我們有理由相信，在品牌力、產(chǎn)品力、營(yíng)銷力的內(nèi)外兼修之下，小皮勢(shì)必會(huì)在未來(lái)釋放更大的價(jià)值勢(shì)能，不斷引領(lǐng)行業(yè)邁向新征程。