在機遇與挑戰(zhàn)并存的乳業(yè)市場，如何在存量市場中找到增量，打通上升空間？日前，消費者研究與零售監(jiān)測公司尼爾森IQ發(fā)布《2024中國乳品行業(yè)趨勢與展望》報告（以下簡稱“報告”）。該報告指出，在健康和價值追求不斷上升的驅(qū)動下，盡管面臨挑戰(zhàn)，中國乳制品行業(yè)仍存在機遇，企業(yè)也正在積極探索高質(zhì)量發(fā)展路徑。

消 費市場溫和修復(fù)

報告指出，隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)恢復(fù)，消費市場呈現(xiàn)出溫和修復(fù)態(tài)勢。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年第一季度GDP同比增長5.3%，人均可支配收入同比增長6.2%，兩個指數(shù)均較2023年全年增長提升0.1個百分點。然而，在多數(shù)快消行業(yè)回暖的情況下，乳制品行業(yè)整體消費復(fù)蘇低于預(yù)期。報告顯示，第一季度乳制品全渠道銷售額增速同比增長-3.1%。
同時，乳制品行業(yè)顯示出其獨特的增長點，首先，春節(jié)期間人員流動創(chuàng)新高，加上外出型消費的驅(qū)動，使得乳制品在近場小型業(yè)態(tài)的銷售占比有所增強。其次，在產(chǎn)品品類方面，純奶品類市場份額持續(xù)增長。報告顯示，2023年，常溫純奶的權(quán)重超過4成，其需求量保持穩(wěn)定，并且價格呈現(xiàn)出上升趨勢。
消 費 更追求健康和價值
在 消 費方 面 ，部分消費者變得更加謹(jǐn)慎。他們在購物時更傾向于比較價格和尋找替代品。與此同時，消費者對于健康和價值的追求日益增長。"報告顯示，72%的中國消費者選擇對健康有益的產(chǎn)品，70%的中國消費者表示會嘗試有助于健康的新品。值得關(guān)注的是，這兩個比例均高于亞太地區(qū)消費者的平均水平。此外，90%的中國消費者表示至少嘗試過一種更健康的飲食習(xí)慣，68%表示比過去更關(guān)注成分健康。
基于此，乳業(yè)在健康賽道上呈現(xiàn)出營養(yǎng)添加、無糖低脂、調(diào)理與復(fù)合健康以及原生健康等多元化趨勢。展望未來，隨著多元健康概念的深入，抗焦慮及體重控制等滿足身心健康的新功能點逐漸浮出水面。報告預(yù)計，乳制品行業(yè)的機會賽道將圍繞身心健康，注重產(chǎn)品功能化創(chuàng)新及技術(shù)創(chuàng)新，并結(jié)合跨品類和海外新趨勢，引領(lǐng)品類新發(fā)展。
同時，面對消費者越發(fā)精打細(xì)算的省錢策略。報告提示，乳企需適應(yīng)新的消費趨勢，如線上購物、尋求性價比高的產(chǎn)品、偏好大包裝以及注重價值購買等，并從傳統(tǒng)的“貨比三家"“更多更大更便宜"等策略，轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r滿足消費者對價格和價值的雙重期望，即在保持價格優(yōu)勢的同時，也要確保產(chǎn)品的價值和品質(zhì)。
下線市場潛力巨大
在渠道方面，報告指出，下線市場展現(xiàn)出巨大 的 潛力 ，是推動消費市場 保持增 長的“主戰(zhàn)場”。數(shù)據(jù)顯示，2023年下線市場的店鋪數(shù)量增加9萬家，擴張速度達(dá)2%。得益于國內(nèi)連鎖商超下沉和冷鏈物流的逐年發(fā)展，乳品廠商有機會進(jìn)一步加大其在下線城市及鄉(xiāng)村的市場滲透
而在銷售額增長方面，下線市場的銷售額復(fù)合增速優(yōu)于上線市場。2019-2023年常溫液奶、低溫液奶和成人奶粉在下線市場的銷售額復(fù)合增速為0.3%、-3.2%、0.8%，均優(yōu)于上線市場-2.8%、-8.1%和-1.6%的復(fù)合增速。
此外，報告指出，面對乳制品行業(yè)的“紅藍(lán)乳制品企業(yè)需把握多元渠道變化，線上線海”，與下齊發(fā)力。頭部廠商需利用線下渠道優(yōu)勢和線上資源進(jìn)一步觸達(dá)消費者，腰部廠商則需要應(yīng)對來自頭部廠商和新興品牌資源掠奪的雙重挑戰(zhàn)。而興趣電商的興起為品牌孵化提供了多樣化的方式，加速了市場競爭
企業(yè)需要在渠道策略上采取近場化及差異化布局，并加速適應(yīng)興趣電商的發(fā)展趨勢，通過有效整合消費者、產(chǎn)品和渠道，滿足不同的消費場景，孵化多樣長尾品牌，迎合市場的細(xì)分需求。”報告建議。