近年來，隨著我國人口出生率持續(xù)走低，新生人口紅利消退，奶粉市場的發(fā)展，已經(jīng)由增量競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪坎┺摹Ｅc此同時，消費人群迭代，95后逐漸成為育兒主力軍。

基于20年深耕母嬰市場的深厚積淀，合生元精準(zhǔn)把握95后媽媽的心理需求和喜好，打開了育兒新思路，引領(lǐng)行業(yè)“松弛感育兒”新風(fēng)尚。在剛剛過去的六一兒童節(jié)，推出刷“寶寶卡”活動，憑借前沿的話題設(shè)置和新意十足的玩法，在極度“內(nèi)卷”而又高度“同質(zhì)”的母嬰營銷大戰(zhàn)中成功突圍。

多元玩法促進消費者互動

增強品牌好感度和信任度

過去一些常規(guī)的兒童節(jié)營銷活動中，品牌提供的獎品或福利，通常都是為孩子設(shè)計的，媽媽只是起到一個“工具人”的作用，對于自我意識較為強烈、注重個體感受的95后媽媽缺乏吸引力。

本次六一活動，合生元選擇了兩條知名網(wǎng)紅街道——上海愚園路和廣州東山口，鮮明的建筑風(fēng)格和深厚的文化底蘊，本身就是流量的匯集地。合生元在多家店鋪均設(shè)置了打卡裝置，如Money shops、石藤咖啡、得閑發(fā)財?shù)?，媽媽們在這些店鋪刷“寶寶卡”，就可以獲取合生元準(zhǔn)備的免費權(quán)益。

這種新意十足的玩法，改變了傳統(tǒng)的親子關(guān)系：媽媽的角色從一個陪伴者，變成了過兒童節(jié)的女一號；孩子的身份，也不是阻礙媽媽享受生活的“拖油瓶”，而是可以陪伴她的逛街“搭子”、拍照“搭子”，讓媽媽獲得更多的特權(quán)和快樂。在“搭子”文化盛行的當(dāng)下，合生元別具一格的六一“搭子”營銷，大幅提升了媽媽們的參與熱情，也有效增進了親子間的互動。

深度聚焦品牌主張

話題營銷激發(fā)情感共鳴

除了玩法形式上的創(chuàng)新，本次活動還延續(xù)了合生元#少點擔(dān)心多個搭子#的品牌主張，實現(xiàn)與95后媽媽的同頻交流。

品牌方根據(jù)目標(biāo)群體的生活方式和觸媒習(xí)慣，在抖音平臺邀請眾多母嬰領(lǐng)域的達人KOL參與話題探討，深度挖掘95后媽媽“保持獨立自我，與孩子一同成長”的群體特質(zhì)的同時，通過貼近消費者生活的真實場景和真誠表達，激發(fā)95后媽媽的情感共鳴——誰說當(dāng)了媽之后，就不能過一個無憂無慮的兒童節(jié)呢？

在博主“薯條來啦”發(fā)布的視頻里，條總和條媽一起喝奶、做手工、練功，還成了逛街“搭子”，奶聲奶氣地詢問“這個你逛嗎”，自覺拉著爸爸等待，情緒價值拉滿。“林鈺珊-33”則和女兒組成炸街“搭子”，頂著超夸張的發(fā)型當(dāng)顯眼包，刷“寶寶卡”薅羊毛，直感嘆免費的咖啡就是香……媽媽們享受著育兒的快樂，幸福感簡直快溢出了屏幕，也讓合生元“少點擔(dān)心，多個搭子”的主張變得更具說服力?；顒悠陂g，合生元#少點擔(dān)心多個搭子#視頻播放量接近4億，接近三分之二的抖音精致媽媽都參與了互動。

在95后媽媽的觀念中，愛寶寶和愛自己一樣重要。但傳統(tǒng)的觀念和一些外界的聲音，依舊會讓她們產(chǎn)生焦慮：是否要為了孩子全身心地“犧牲自我”？還能擁有自己的興趣愛好嗎？如何既對寶寶負(fù)責(zé)，又不會委屈自己？合生元給出了肯定的答案：當(dāng)一個女性成為了媽媽，她依然能夠保持自己的熱愛，依然能夠享受六一的快樂，而寶寶，就是可以“合”她們玩在一起的最佳“搭子”。

無法線下“刷卡”的媽媽們，通過抖音的上上簽玩法，也可以進行“寶寶卡”抽獎+評論區(qū)抽獎，同樣能享受專屬媽媽們的特別權(quán)益。

值得一提的是，合生元此次六一活動的線下打卡和線上互動并不是平行的，而是雙向?qū)Я鞯拈]環(huán)，促使消費者對品牌的好感度和信任度迅速提升，成功打造了母嬰行業(yè)品牌傳播破圈的新范本。

當(dāng)然，合生元鼓勵新生代媽媽“少點擔(dān)心”，并不只是一個簡單的口號，底氣正是來自硬核的產(chǎn)品力——合生元派星。這款在博主視頻中被反復(fù)提及的王牌產(chǎn)品，含有初乳黃金LPN®，有助于激活寶寶的原生保護力，讓寶寶真正成為能夠和媽媽共享興趣愛好的“搭子”。

從效果來看，本次活動在提升合生元品牌關(guān)注度的同時，還帶動了產(chǎn)品銷量的增長，活動期間合生元在抖音母嬰品牌搜索人數(shù)大幅上升，排名前進了13位；合生元及旗下產(chǎn)品在電商的搜索量飆升，成功完成6.18蓄水期流量積淀，為后續(xù)生意轉(zhuǎn)化創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。

結(jié)語

消費人群迭代，是消費品行業(yè)必須面對的永恒命題。而在母嬰領(lǐng)域，這種迭代的速度往往更快。

如何才能持續(xù)滿足目標(biāo)群體的需求？合生元顯然已經(jīng)給出了標(biāo)準(zhǔn)答案：一是強大的產(chǎn)品力，合生元深耕母嬰市場20年，產(chǎn)品暢銷和享譽國際，這一點毋庸置疑。二是旺盛的品牌力，這必須建立在精準(zhǔn)的消費洞察上，及時進行品牌策略的調(diào)整。合生元聚焦“少點擔(dān)心多個搭子”的全新品牌主張，并持續(xù)與95后媽媽群體溝通，逐漸獲得了她們的廣泛認(rèn)可。

在奶粉行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的時代洪流中，助力新生代媽媽“這樣”當(dāng)媽的合生元，未來還將怎樣“合”新生代媽媽們玩在一起呢？新乳業(yè)將持續(xù)關(guān)注。

來源：新乳業(yè)