隨著近年來(lái)乳品市場(chǎng)增速放緩，乳品企業(yè)開(kāi)始抓住高增長(zhǎng)細(xì)分品類的機(jī)會(huì)，積極探索乳品應(yīng)用的新場(chǎng)景、新品類。

當(dāng)下，無(wú)論是國(guó)際知名品牌、本土頭部品牌、地方品牌均保持上新節(jié)奏，帶來(lái)原料、技術(shù)、功能、風(fēng)味、場(chǎng)景等方面的創(chuàng)新……新潮涌動(dòng)之下，為乳品消費(fèi)市場(chǎng)打開(kāi)了更多的創(chuàng)新思路，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)乳企的考驗(yàn)或許才剛剛開(kāi)始。

“精耕”兒童乳品領(lǐng)域

近日，君樂(lè)寶推出專為3-14歲兒童成長(zhǎng)定制的至臻兒童奶粉，成為深耕骨骼成長(zhǎng)奶粉細(xì)分賽道的“新隊(duì)員”。當(dāng)前，兒童奶粉市場(chǎng)以其消費(fèi)群規(guī)模龐大，增量空間巨大，正在成為奶粉行業(yè)尋找的重要新增量市場(chǎng)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，兒童奶粉之所以會(huì)火，主要在于出生率下降，品牌集中度提高，是小乳企的生存需要，大乳企的增長(zhǎng)需要，也是渠道利潤(rùn)和銷量的需要。

在魔鏡洞察近日正式發(fā)布的《2024年一季度消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱白皮書(shū)）中，針對(duì)第一季度母嬰品類的消費(fèi)趨勢(shì)及數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)披露。其中，嬰幼兒牛奶粉等傳統(tǒng)配方奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、趨于飽和，嬰幼兒液態(tài)奶、特殊配方奶粉小幅上漲，兒童奶粉有較高增速。此外，2024年第一季度嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品仍保持較高的增長(zhǎng)率，線上銷售額達(dá)27億元，同比增長(zhǎng)16.5%，細(xì)分市場(chǎng)以鈣鐵鋅、益生菌、DHA和維生素等核心成分為主，其次是乳鐵蛋白、葉黃素等營(yíng)養(yǎng)素。

洞察到市場(chǎng)消費(fèi)需求的企業(yè)們也正加速產(chǎn)品創(chuàng)新與新賽道布局進(jìn)程。

今年3月，美贊臣中國(guó)推出“學(xué)優(yōu)力”兒童液體營(yíng)養(yǎng)品系列，包括液體鈣鎂鋅、接骨木莓針葉櫻桃飲、液體葉黃素酯、益生元多維鋅、紅甜菜液體鐵等5款新品，跨界布局液體營(yíng)養(yǎng)品。4月，美贊臣中國(guó)與京東國(guó)際簽訂合作協(xié)議，推出美贊臣?xì)W版法國(guó)“小金鉆”水奶，為媽媽提供更加便捷的喂養(yǎng)體驗(yàn)。

隨著消費(fèi)者認(rèn)知水平的提升，消費(fèi)者對(duì)于嬰幼兒以及兒童營(yíng)養(yǎng)的需求有了更全面的認(rèn)識(shí)。單一營(yíng)養(yǎng)元素的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代嬰幼兒及兒童的成長(zhǎng)需求，還需要各種高階營(yíng)養(yǎng)元素，提高產(chǎn)品的科學(xué)性和營(yíng)養(yǎng)的全面均衡性，這也促使乳品企業(yè)不斷加強(qiáng)研發(fā)。

當(dāng)下，塞尚乳業(yè)、簡(jiǎn)愛(ài)、光明、卡士、寶寶饞了、象爸星球、法優(yōu)樂(lè)、樂(lè)純等新老品牌正在兒童酸奶領(lǐng)域加速布局，這些品牌產(chǎn)品或?qū)⑴淞媳碜龅綐O致干凈，或在口味、口感上創(chuàng)意百出，不斷將賽道細(xì)分，將兒童酸奶產(chǎn)品的年齡段從最早的3歲以上延伸至12個(gè)月以上的嬰幼兒，并以消費(fèi)者最為“關(guān)注”的方法迅速拿下市場(chǎng)份額。

在兒童乳品領(lǐng)域中，兒童奶酪市場(chǎng)在最近幾年的時(shí)間里吸引了諸多競(jìng)爭(zhēng)者入局。伊利、蒙牛、光明、君樂(lè)寶等國(guó)內(nèi)乳企巨頭都推出了奶酪棒產(chǎn)品，還有國(guó)外老牌乳酪品牌百福吉，新消費(fèi)品牌奶酪博士、認(rèn)養(yǎng)一頭牛不斷舉新品進(jìn)入，甚至連盒馬鮮生、永輝超市都推出了自有品牌的奶酪產(chǎn)品。過(guò)熱的奶酪棒賽道，在吸引了大批乳企加入激烈競(jìng)爭(zhēng)之后逐漸“冷靜”，各個(gè)乳企也開(kāi)始在“奶酪+”食品創(chuàng)新上不斷下功夫。

京東零售數(shù)據(jù)顯示，2023年所有“奶酪+”食品均取得了三位數(shù)以上的增長(zhǎng)。

奶酪博士創(chuàng)始人陳昱樺接受媒體采訪時(shí)表示，2023年，國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)經(jīng)歷了去庫(kù)存、產(chǎn)品升級(jí)等過(guò)程，有幾百個(gè)奶酪棒企業(yè)銷聲匿跡，市場(chǎng)向頭部品牌進(jìn)一步集中，留下來(lái)的企業(yè)開(kāi)始向不同的發(fā)展方向分化。“對(duì)于奶酪行業(yè)未來(lái)發(fā)展，兒童仍是奶酪消費(fèi)的主力人群，未來(lái)，奶酪博士仍將把資源聚焦在兒童奶酪，將‘奶酪+’的創(chuàng)新概念應(yīng)用到各種食品里。”

當(dāng)前奶酪博士已推出奶酪小方、貝果奶酪醬、奶酪流心鱈魚(yú)腸、水果奶酪泥、高鈣奶酪泡芙；妙可藍(lán)多也在奶酪休閑零食方面布局，推出四重奶酪玉米脆片、奶酪布丁、小乳酪三角、奶酪小粒等新品；飛鶴乳業(yè)針對(duì)兒童奶酪產(chǎn)品也推出了“茁然嚼奶粉乳酪”。

新品不斷涌入市場(chǎng)，豐富消費(fèi)選擇。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，靠奶酪棒打天下的市場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束，不斷加快創(chuàng)新才是兒童奶酪市場(chǎng)發(fā)展的唯一辦法。

“多維”創(chuàng)新 贏得先機(jī)

打開(kāi)社交媒體，關(guān)于養(yǎng)生的話題以多種形式占據(jù)各大平臺(tái)。在這股養(yǎng)生潮中，越來(lái)越多的“脆皮年輕人”，成為健康消費(fèi)的主力人群。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出達(dá)到2460元，同比增長(zhǎng)16%，占人均消費(fèi)支出的比重達(dá)到9.2%。

年輕人在健康消費(fèi)上的新趨勢(shì)，也帶動(dòng)了乳品新業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展。這其中，有關(guān)“助眠”的乳品也成為乳企產(chǎn)品發(fā)力的重點(diǎn)賽道。

目前，伊利、光明、雀巢、南山等乳品企業(yè)都在“助眠”奶粉上陸續(xù)推出新品，蒙牛、三元等企業(yè)則在“睡前牛奶”上推出產(chǎn)品，而隨著越來(lái)越多人的睡眠問(wèn)題的不斷增多，為良好“睡眠”質(zhì)量而買單的人也隨之多了起來(lái)。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)于健康和價(jià)值的追求日益增長(zhǎng)，報(bào)告顯示，72%的中國(guó)消費(fèi)者選擇對(duì)健康有益的產(chǎn)品，70%的中國(guó)消費(fèi)者表示會(huì)嘗試有助于健康的新品，這兩個(gè)比例均高于亞太消費(fèi)者的平均水平?；诖?，乳制品行業(yè)在健康賽道上呈現(xiàn)出營(yíng)養(yǎng)添加、無(wú)糖低脂、調(diào)理與復(fù)合健康以及原生健康等多元化趨勢(shì)。展望未來(lái)，隨著多元健康概念的深化，抗焦慮及體重控制等滿足身心健康的新功能點(diǎn)逐步上市，尼爾森IQ預(yù)計(jì)，乳制品行業(yè)的機(jī)會(huì)賽道將圍繞身心健康，注重產(chǎn)品功能化創(chuàng)新及技術(shù)創(chuàng)新，并結(jié)合跨品類和海外新趨勢(shì)，引領(lǐng)品類新發(fā)展。

伊利集團(tuán)成人營(yíng)養(yǎng)品事業(yè)部技術(shù)研發(fā)部負(fù)責(zé)人陳青山接受記者采訪時(shí)表示，從2020年開(kāi)始，伊利就開(kāi)始開(kāi)發(fā)藥食同源數(shù)據(jù)庫(kù)，目前，伊利擁有國(guó)內(nèi)唯一的一個(gè)藥食同源數(shù)據(jù)庫(kù)，接下來(lái)，還將就痛風(fēng)等領(lǐng)域做深入研究。未來(lái)，伊利還將持續(xù)以消費(fèi)者需求為中心，為消費(fèi)者提供更天然、有效、全面的健康解決方案。

近年來(lái)，各地文旅市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃的活力，為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)帶來(lái)了更多的消費(fèi)“流量”，也讓越來(lái)越多的“土著飲品”和地方文旅組成“搭子”，走出了宣傳新路子。其中，蘭州莊園牧場(chǎng)股份有限公司從去年12月起推出的莊園酸奶“老蘭州”系列以“火箭速度”不斷上新，陸續(xù)推出了漿水酸奶、高原酸奶、醪糟酸奶、甜胚子酸奶、軟兒梨酸奶等多種結(jié)合了蘭州風(fēng)味小吃、地方特色食品口味的新產(chǎn)品，在銷售市場(chǎng)爆火，銷量環(huán)比上漲180%，僅醪糟酸奶一個(gè)爆品的月銷量就從12萬(wàn)袋漲到72萬(wàn)袋。

與此同時(shí)，“莊園牧場(chǎng)”產(chǎn)品在線上的搜索量也大幅上升。“目前我們已經(jīng)在和包裝、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、平臺(tái)等各個(gè)環(huán)節(jié)洽談，爭(zhēng)取更多的莊園系列產(chǎn)品上線網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，走向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。”蘭州莊園牧場(chǎng)股份有限公司產(chǎn)品管理部、推廣部經(jīng)理牛琛凱接受媒體采訪時(shí)表示。

深耕產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，銷售渠道的拓展也使乳品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上快速出圈。在烏魯木齊市的天潤(rùn)乳業(yè)工廠店里，牛奶饅頭受到消費(fèi)者的歡迎，排隊(duì)購(gòu)買的顧客絡(luò)繹不絕。此外，店中的“手打鮮奶”更是讓消費(fèi)者有了買牛奶的全新體驗(yàn)。

當(dāng)前，在乳品消費(fèi)端的需求放緩的情況之下，如何用“新”吸引消費(fèi)者，正在成為企業(yè)發(fā)力的關(guān)鍵點(diǎn)。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最為直觀的感受就是各個(gè)乳品品類越來(lái)越豐富，適合自己需求的乳品也有了越來(lái)越大的選擇空間。