“人、貨、場”始終是零售行業(yè)發(fā)展的核心三要素,回顧母嬰零售行業(yè)25年的歷程不難發(fā)現(xiàn),母嬰零售行業(yè)實現(xiàn)了從“貨-場-人,到場-貨-人,再到人-貨-場”的三大變遷。作為其中關(guān)鍵一節(jié)的貨品,發(fā)生了怎樣的變化?
門店品類擴張:從基礎產(chǎn)品到多元品類
1998年到2007年,母嬰商品和母嬰經(jīng)濟概念一度從萌芽到火熱。市場初建之時,產(chǎn)品相對稀缺,主要以奶粉、奶瓶、紙尿褲為主,更多來滿足用戶基本育兒需求,例如當時的奶粉專賣店、童裝專賣店,只聚焦單一產(chǎn)品進行銷售。
2008年到2013年,母嬰店數(shù)量激增,全國性和區(qū)域性母嬰連鎖品牌相繼涌現(xiàn),母嬰商品種類進一步豐富,開始從奶粉一類的基礎強剛需品類延展至嬰幼兒輔食、喂養(yǎng)用品、玩具等非剛需品。
2013年至今,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛普及,電商網(wǎng)購成為母嬰消費的重要場景之一,一度與線下母嬰店分庭抗禮,在這一階段,母嬰店的商品種類得到極大的拓展和豐富。為強化自身貨品競爭力,除了銷售基礎品,母嬰店也開始構(gòu)建多元化的產(chǎn)品矩陣,在嬰童食品方面,新增特配粉、零食和營養(yǎng)品;在用品領(lǐng)域,劃分出洗護、出行、喂養(yǎng)和睡眠四大典型類別。此外,一些門店還洞察到孕產(chǎn)市場的潛力,并逐步引入孕產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品。品類發(fā)展后期,部分母嬰店為應對新生兒出生率逐年下滑的市場現(xiàn)狀,除了持續(xù)關(guān)注“母”與“嬰”的核心業(yè)務板塊外,還將產(chǎn)品線延伸至兒童乃至全家品類,兒童奶粉、中大童洗護以及全家營養(yǎng)產(chǎn)品的熱賣即是最好的印證。
品牌屬性變遷:從外資當?shù)赖絿浶燮?/p>
相較于中國母嬰市場,國外母嬰市場起源似乎更早,產(chǎn)品監(jiān)管也更為嚴格和規(guī)范。因此,早期,中國的母嬰消費者更傾向于通過海外代購的方式購買嬰幼兒產(chǎn)品,尤其在2008年三聚氰胺事件后,更加劇了中國母嬰消費者對國產(chǎn)品牌的不信任,因而惠氏、雅培、好奇、大王、亨氏等一眾外資母嬰品牌在短時間內(nèi)實現(xiàn)了對中國市場的搶占。有數(shù)據(jù)顯示,2007年外資奶粉在國內(nèi)市場的份額僅為35%左右,但到了2012年已飆升至70%;而在2015年之前,外資品牌已在中國紙尿褲市場占據(jù)半壁江山,其中幫寶適、妙而舒、好奇品牌合計市占率達50%;另外,從歷年的嬰童出行權(quán)勢榜中,也不難發(fā)現(xiàn)國外品牌長期穩(wěn)居榜單前列。在此背景下,母嬰店在很長一段時間內(nèi),幾乎只要有洋貨上架,就能保證盈利。
然而近幾年,隨著母嬰消費群體的更新?lián)Q代和中國制造業(yè)的蓬勃崛起,母嬰行業(yè)“崇洋媚外”的趨勢正在發(fā)生逆轉(zhuǎn)。相較于上一代父母,新生代父母不再盲目迷信海外大品牌,而是轉(zhuǎn)頭擁護高品質(zhì)國貨品牌。據(jù)《母嬰行業(yè)洞察報告》披露,國產(chǎn)品牌正逐漸贏得母嬰消費群體的青睞,其市場份額已全線超越外資品牌。
值得一提的是,近年來,一眾進口母嬰店也開始銷售國產(chǎn)品牌,并逐漸摒棄“進口”標簽,向“高端母嬰生活館”、“國際母嬰”或“網(wǎng)紅精品店”轉(zhuǎn)型,這也進一步說明國貨母嬰產(chǎn)品已逐步占領(lǐng)國內(nèi)市場。
產(chǎn)品定位演變:從性價比到質(zhì)價比
歷經(jīng)物質(zhì)生活匱乏時期的老一輩中國人,深諳儲蓄之道,在消費習慣上傾向于先積累后支出。在育兒理念上,他們更看重產(chǎn)品的實用性和成本效益,更喜歡選購性價比高的商品,這也導致最初的母嬰市場主打?qū)嵱眯援a(chǎn)品。
但當90后和95后新生代父母成為母嬰市場消費主體,他們積極倡導并踐行“精致養(yǎng)育”理念,在挑選母嬰產(chǎn)品時,他們更關(guān)注產(chǎn)品的配方、成分、技術(shù),而非單純的價格因素,這種消費觀念的轉(zhuǎn)變促使母嬰零售市場進一步細分,并呈現(xiàn)出高端化和品質(zhì)化發(fā)展趨勢。據(jù)《2023母嬰行業(yè)洞察報告》數(shù)據(jù)顯示,母嬰渠道的主流品類在高端化方面表現(xiàn)出強勁增長,其中奶粉高端產(chǎn)品同比增長23.6%,紙尿褲和嬰兒食品的增長也主要由超高端和高端產(chǎn)品驅(qū)動。
此外,從價格趨勢來看,近年來母嬰產(chǎn)品的定價也普遍上升。在對新母嬰店進行實地走訪時,一位小型連鎖渠道老板就曾指出:“從2020年開始,不管什么品類,出的新品定價都越來越高,有的紙尿褲新品單包價格能達到258元,已經(jīng)趕上一罐奶粉的價格。”
在疫情后期的嚴峻市場環(huán)境中,消費者購物態(tài)度愈發(fā)審慎。他們不再盲目追求高端高價商品,而是開始重視“質(zhì)價比”。據(jù)《2023消費趨勢觀察》顯示,“質(zhì)價比”正成為相當一部分消費者認同并奉行的新消費觀念,他們不沖動消費,既拒絕無理由的溢價,也不喜歡無品質(zhì)的低價消費。
在這一新興消費觀念的推動下,一眾母嬰品牌開始立足科研創(chuàng)新,更加關(guān)注產(chǎn)品的實際效果。例如,紙尿褲開始圍繞嬰童人群使用的細分場景進行功能化創(chuàng)新,比如專門針對大童而研發(fā)的拉拉褲、針對敏感肌膚寶寶人群研發(fā)的特醫(yī)級紙尿褲;奶粉品類更多開始聚焦珍稀奶源、特殊工藝、特定營養(yǎng)成分多維升級;用品品類也開始圍繞新世代消費者群體的高顏值、智能化、便捷化需求升級,而在童裝童鞋領(lǐng)域,時令呵護成為新趨勢,具備防曬、保暖、恒溫功能的產(chǎn)品備受矚目。
總結(jié)來看,在母嬰零售超25年的變遷過程中,貨品消費邏輯也經(jīng)歷了顯著的變革,從“剛需單品”到“多元矩陣”,從“海外代購”到“國貨自信”,從“主攻高端”到“注重實效”,這些改變不僅反映了母嬰貨品本身的迭代,更揭示了中國母嬰家庭育兒理念和消費需求的持續(xù)升級與深化。2024年7月15—16日,上海,由母嬰行業(yè)觀察主辦的“專業(yè)創(chuàng)造價值· 2024第十屆全球母嬰大會暨母嬰行業(yè)觀察十周年慶”將重磅來襲,屆時全國優(yōu)秀母嬰產(chǎn)業(yè)從業(yè)者將齊聚上海,來現(xiàn)場,與眾多行業(yè)大咖交流母嬰店貨品經(jīng)營干貨與發(fā)展趨勢
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