據(jù)中國產(chǎn)業(yè)網(wǎng)2015-2022年玩具調(diào)研分析報(bào)告，中國是世界最大的玩具生產(chǎn)國和出口國，美國進(jìn)口玩具的三分之一，歐盟進(jìn)口玩具的三分之二均為中國產(chǎn)品。全球市場上（中國大陸除外）超過三分之二的產(chǎn)品來自中國，中國出口玩具中約70%來自廣州，另外江蘇、浙江、上海也是重要的玩具生產(chǎn)和出口基地，呈現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象。在這些區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群中，存在眾多的小型玩具企業(yè)，主要以O(shè)EM （Origin Entrusted Manufacture俗稱“代工”）生產(chǎn)為主，依靠較低的勞動(dòng)力成本和傳統(tǒng)的工藝流程，為國外知名玩具品牌生產(chǎn)加工玩具。

一、隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷復(fù)蘇，歐美國家經(jīng)濟(jì)狀況回升，消費(fèi)動(dòng)力增強(qiáng)，玩具市場的消費(fèi)需求也在逐漸恢復(fù)。新常態(tài)下的傳統(tǒng)玩具行業(yè)的特點(diǎn)如下：

1、增長速度從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長

據(jù)出入境數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年-2014年江蘇玩具出口批次和貨值曾波浪式高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長。除了2008年和2009年受全球金融影響，玩具增長呈負(fù)增長外，其它年份均有3.69%-20.97%增長，2014年比2013年增長3.69%，增長幅度趨緩。

大力推動(dòng)新常態(tài)下

2、發(fā)展方式從規(guī)模速度粗放型轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型

國內(nèi)85%以上的玩具生產(chǎn)企業(yè)是出口企業(yè)，但小型玩具企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌效應(yīng)不明顯、技術(shù)含量低、競爭力不強(qiáng)、無自主開發(fā)和創(chuàng)新能力，主要的競爭手段為傳統(tǒng)的價(jià)格競爭，量大而不強(qiáng)是中國玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。而中高端玩具市場大都被國外知名玩具品牌占有，包括美國美泰、孩之寶、日本萬代、多美、丹麥樂高。生產(chǎn)這類產(chǎn)品的企業(yè)，規(guī)模大、品牌知名度高、研發(fā)設(shè)計(jì)能力強(qiáng)，具有豐富的市場經(jīng)驗(yàn)和雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。目前中國擁有世界上最完善的玩具產(chǎn)業(yè)鏈和經(jīng)驗(yàn)最豐富的生產(chǎn)技術(shù)人員，從某種意義上講，歐美推出越來越嚴(yán)格的玩具安全標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任規(guī)范，令許多玩具在除中國以外的發(fā)展中國家難以生產(chǎn)，這將有利于擴(kuò)大發(fā)展中國玩具制造業(yè)。金融危機(jī)后中國一些中小企業(yè)大量倒閉，高質(zhì)量高效率的精細(xì)型生產(chǎn)企業(yè)得以生存和發(fā)展。

二、新常態(tài)下傳統(tǒng)玩具行業(yè)出口中面臨的壓力和挑戰(zhàn)

1、市場競爭優(yōu)勝劣汰

在企業(yè)的發(fā)展歷程中，市場是無形的推手。原先一味以價(jià)低量大取勝的玩具企業(yè)隨著勞動(dòng)力資源短缺、制造成本的攀升逐漸淘汰。多年的優(yōu)勝劣汰，使企業(yè)深刻領(lǐng)悟到“以質(zhì)求存”的道理。在市場的壓力下，本地的玩具行業(yè)管理由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代，企業(yè)由同質(zhì)趨向多樣，產(chǎn)品由低檔向中高檔發(fā)展。企業(yè)在提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品檔次方面更加懂得并舍得投入，積極開展供方評價(jià)、原料檢測驗(yàn)證、產(chǎn)品型式試驗(yàn)等已成為企業(yè)主動(dòng)開展的日常性質(zhì)量控制行為，技術(shù)改造的力度不斷加大，設(shè)計(jì)研發(fā)逐步加強(qiáng)，質(zhì)量管理體系持續(xù)改進(jìn)。

2、新的玩具力量挑戰(zhàn)傳統(tǒng)行業(yè)

一股新的玩具力量也開始沖擊傳統(tǒng)玩具行業(yè)。過去，玩具是影視作品、視頻游戲的衍生品?，F(xiàn)在，影視作品、視頻游戲成了玩具的輔助產(chǎn)品，用自己開發(fā)的玩具形象為主角拍攝電影。如果電影大賣，能拉動(dòng)玩具的銷量。孩之寶的變形金剛玩具風(fēng)靡全球。憑借《樂高大電影》系列產(chǎn)品，丹麥主打積木玩具的樂高，成為全球第一玩具制造商的又一個(gè)有力競爭者。

但對于整個(gè)玩具行業(yè)來說，更大的一股沖擊是來自行業(yè)之外的。iPad的出現(xiàn)和手游的興起，吸引了孩子的目光。對于他們來說，傳統(tǒng)玩具已漸漸失去了吸引力。孩之寶斥資收購了手機(jī)游戲開發(fā)商Backflip Studios七成的股份。

3、國外技術(shù)性貿(mào)易措施

同樣讓企業(yè)如履薄冰的是國外新制定的技術(shù)性法規(guī)及貿(mào)易措施，對玩具安全標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任規(guī)范的日趨嚴(yán)苛，國外監(jiān)督機(jī)構(gòu)的市場監(jiān)督及通報(bào)制度，增加了企業(yè)的檢測成本和風(fēng)險(xiǎn)。

例如：美國于2008年頒布并實(shí)施消費(fèi)品安全改進(jìn)法(CPSIA)及系列后續(xù)法規(guī)；于2011年8月12日實(shí)施消費(fèi)品安全改進(jìn)法（CPSIA）修訂案H.R.2715，對新的鉛含量標(biāo)準(zhǔn)、修正鄰苯二甲酸酯等，越來越多的美國玩具公司從經(jīng)過ICTI認(rèn)證的工廠采購產(chǎn)品；嬰兒手推車發(fā)布了新安全法規(guī)。歐盟的玩具指令2009/48/EC屬“史上最嚴(yán)厲的歐盟玩具法規(guī)”。日本ST 2012玩具標(biāo)準(zhǔn)、臺灣玩具安全監(jiān)管措施、烏克蘭加強(qiáng)玩具化學(xué)安全管控、加拿大《危險(xiǎn)產(chǎn)品法規(guī)》。