當(dāng)年在君樂寶以130元低價殺入奶粉市場時，對他不斷唱衰的人，現(xiàn)在恐怕臉比“康康”的臉還要腫吧!

2015年君樂寶奶粉銷售額7.2億，同比增長140%，2016年君樂寶奶粉銷售額定標(biāo)于12億。

“公司給定的12億絕對不是問題!”君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼在接受記者采訪時，言語中透露出十足的信心，緊接著他略帶惋惜地講道，“要不是因?yàn)橄掳肽戤a(chǎn)能有些跟不上了，2015年的數(shù)字可能會更高些。”

“我給自己定的目標(biāo)是2016年奶粉業(yè)務(wù)翻三倍，銷售額在20億元以上。”

2015年拔得中國奶粉市場頭籌的惠氏奶粉一年銷售額才堪堪超百億，然而這是數(shù)十年積累的成果。君樂寶奶粉上市不到兩年，就想在第三年達(dá)到20億的體量，野心不小!

劉森淼的信心由何而來?7.2億的亮眼成績又是怎樣完成的呢?

看準(zhǔn)低價市場

2014年4月12日，君樂寶以130元/900g的價格在線上首發(fā)。在外資以及合資品牌動輒300元左右，甚至更高的價格背景下，大張旗鼓地賣起了低價奶粉。

為何咬準(zhǔn)了低價?

原因無他，08年的“三聚氰胺”事件讓消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉失去了信心，此后只能靠不斷拔高的奶粉零售價格來撫慰心中的不安，越貴越安全!

中國奶粉市場就像一塊散發(fā)著誘人香氣的榴蓮，引得眾多國外大品牌，小品牌，甚至于假品牌，都一擁而入，擠作一團(tuán)，好不熱鬧。

一個之前從未聽說的奶粉新品牌，想在熙熙攘攘的奶粉市場站穩(wěn)腳跟，可不是隨便拍拍競爭對手說，“哥們兒，行個方便，讓個地方讓我進(jìn)去唄!”就能實(shí)現(xiàn)的。別說想要站穩(wěn)腳跟，從市場現(xiàn)狀來看，想找個下腳的地方都難!

在大家都仰著頭往高價堆兒里扎的時候，并沒有誰低頭看一看低價市場，或者說即使有，也沒有像君樂寶這樣作為主打產(chǎn)品，并且不斷為之造勢!

“每個市場的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不一樣，像一、二線市場消費(fèi)者更認(rèn)品牌，然而在低線市場，價格敏感型消費(fèi)者一直都存在。”一位長期從事母嬰零售的人士對《中童觀察》記者說。

從曾經(jīng)的嚇破了膽，唯信高價;到如今監(jiān)管嚴(yán)格，企業(yè)愈發(fā)自律，但價格整體偏高，君樂寶入市之初抓住了奶粉低價市場缺失的機(jī)會，憑借低價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，拿到了市場份額。

從0到1的突破，2015終于走到線下

至于為何選擇在網(wǎng)絡(luò)首發(fā)，劉森淼講得很坦然，“在電商平臺上首發(fā)是直接面對所有層級的消費(fèi)群體，而且還相當(dāng)于給自己打了個廣告，節(jié)省了推廣費(fèi)用。”

畢竟，要想直接將一個全新的品牌推進(jìn)各個線下渠道，尤其還是這么低的價格，是有一定難度的。

然而這并不代表在網(wǎng)上首發(fā)就高枕無憂了。一個消費(fèi)者之前沒聽說過的奶粉品牌，價格又比市場常見的價格低那么多，誰會輕易讓孩子去嘗試?消費(fèi)者不放心是很正常的事兒。

于是劉森淼發(fā)動了君樂寶乳業(yè)的直接員工7000人以及合作伙伴的員工們幾萬人，一起試用君樂寶奶粉。初期君樂寶奶粉還派送了上百萬盒奶粉試用裝給消費(fèi)者。

“起初在網(wǎng)絡(luò)上的單次購買量都是很少的，慢慢的消費(fèi)者的評價累積越來越多，隨之帶來的口碑傳播讓君樂寶奶粉的消費(fèi)者數(shù)量不斷裂變?，F(xiàn)在我們已經(jīng)有上百萬消費(fèi)者了。”劉森淼說。

為了讓消費(fèi)者對于君樂寶奶粉有更直接的認(rèn)識，君樂寶2015年5月1日開放了自建牧場——河北樂源牧場，迄今為止已經(jīng)接待眾多消費(fèi)者前來參觀，讓消費(fèi)者對于君樂寶的牧場和公司有了更直觀的感受。

在一切都穩(wěn)步發(fā)展時，劉森淼發(fā)現(xiàn)，有一部分母嬰門店在君樂寶奶粉做活動的時候進(jìn)行囤貨，然后轉(zhuǎn)到自己的門店里賣。

既然消費(fèi)者在線下有這個需求，證明他們對君樂寶奶粉是認(rèn)可的，那為什么不由廠家主動去開發(fā)，拓展嬰童渠道呢?

說做就做，在2014年下半年，君樂寶在線下進(jìn)行了試點(diǎn)運(yùn)作，大概有幾百個各層級市場的母嬰渠道參與其中。2015年3月份，調(diào)研完畢的君樂寶奶粉組建了一支十幾個人的線下推廣團(tuán)隊(duì)，終于開始大規(guī)模走向線下。

對于備受關(guān)注的渠道利潤，劉森淼表示，“君樂寶奶粉在線下主要走配送商模式，盡可能減少中間環(huán)節(jié)，以求能給渠道商一個合理的利潤。而且政策和市場的雙管齊下，很多母嬰店也都意識到了奶粉“三高”時代已經(jīng)過去了，這么一來，毛利沒那么高也是在能接受范圍之內(nèi)吧。”

在2015年的7.2億銷量當(dāng)中，近4億銷售額都是線下渠道貢獻(xiàn)的。劉森淼表示，2016年君樂寶奶粉也會繼續(xù)“電商+實(shí)體”齊頭并進(jìn)的模式，不會厚此薄彼。

彼之砒霜，我之蜜糖

在我看來，君樂寶2015年能取得如此優(yōu)異的成績還有一部分原因是順從了大勢。

供大于求，乳企集體變相降價

2015年新生兒出生數(shù)量比之2014年不升反降，中國嬰幼兒配方奶粉的市場需求大約為70萬噸，而據(jù)劉森淼介紹，中國現(xiàn)有所有工廠的產(chǎn)能加起來大概有200萬噸，誤判市場形勢帶來了嚴(yán)重的供大于求。

乳企只能揮淚大甩賣，能變現(xiàn)多少是多少。

從“六贈一”，到“三贈一”，再到“一贈一”。

從“滿899減100”，到“滿699減100”，再到滿“滿399減100”。

奶粉到達(dá)消費(fèi)者手里的真正價錢越來越接近于君樂寶的正品零售價。雙方價格差距的縮短，對君樂寶也是一件好事，畢竟大家價格都不太高了，消費(fèi)者也不會過多地將目光僅僅投注于“低價”這兩個字身上。

同行業(yè)小伙伴一起加入低價行列

2014年君樂寶初試奶粉市場時，有人稱他為“攪局者”。

我個人認(rèn)為這對于君樂寶來說是個褒義詞。能將整個市場局面攪動起來的一定不是泛泛之輩，“攪局者”代表著入行多年的老牌企業(yè)感受到了威脅，君樂寶能在初期就博得同行業(yè)企業(yè)的重視與關(guān)注，本身就是對君樂寶奶粉的一種認(rèn)可。

在君樂寶低價奶粉推出一年以后，新希望也推出了99元的“愛睿恵”，雅士利也不甘示弱地推出了低價產(chǎn)品。在低價區(qū)一家獨(dú)大的君樂寶終于也有了小伙伴or搶飯碗的。

老牌乳企不斷涉水低價市場正是對君樂寶策略的一種認(rèn)可。

于是2015年，大家開始改口叫君樂寶“破局者”，一字之差，意義截然不同。

跨境電商盛行，消費(fèi)者意識不斷覺醒

乳企不斷促銷，也有一部分原因是感受到跨境電商的威脅了。

國內(nèi)的消費(fèi)者一方面不斷走出國門帶來新的消費(fèi)信息，這是一直都存在的。然而跨境電商真正讓普羅大眾都感受到了國外的奶粉的價格究竟是多少，也無形中在給乳企施加價格壓力。

“中國媽媽在買奶粉上最起碼多花了一半的冤枉錢!”講到這里，劉森淼有些氣憤，也有些無奈。

好在跨境電商的存在讓我們看到了國內(nèi)奶粉價格與國外不斷接近的可能性。

消費(fèi)者對于奶粉價格的概念也更清晰明了了，“以前消費(fèi)者會覺得君樂寶比較便宜，但是知道國外奶粉的價格區(qū)間后，對于君樂寶推出的價格略高一些的新品還覺得有些貴。在他們眼中，低價已經(jīng)不代表低質(zhì)了。”

對于種種讓國內(nèi)乳企感到焦頭爛額的政策與市場現(xiàn)狀，似乎都對君樂寶沒有太大的負(fù)面影響，有些影響還是正面的。比如奶粉新政，劉森淼認(rèn)為新政對君樂寶影響不大，作為一個新晉品牌，配方不多，渠道還未完全鋪開，所以也沒有渠道定制，對于在君樂寶來講，新政規(guī)范了行業(yè)，清理了大量的雜牌是好事兒，對他的影響幾乎都是良性的。

這也許就是塞翁之馬，焉知非福吧!

2016年，20億!

“2015年上半年我們還做了一些活動，然而下半年就不怎么做了。因?yàn)閺?015年8、9月份開始，產(chǎn)能就不太跟得上了，所以‘雙十一’也很克制，為了保證不斷貨。”劉森淼對《中童觀察》記者說，“2016年我們新廠也投產(chǎn)了，產(chǎn)能完全不是問題，所以完成12億還是很輕松的，畢竟靜態(tài)增長就會占一大截兒。”

對于繼趙麗穎代言君暢、白百合領(lǐng)銜純享之后，黃曉明也將與君樂寶乳業(yè)牽手，代言開啡爾酸奶，劉森淼表示，這些代言人的廣告還沒完全打出去，就已經(jīng)對銷售產(chǎn)生拉動了。

這種名人效應(yīng)讓劉森淼也動了請代言人的念頭，“之前公司的員工也推薦過幾個名人，但是始終都沒找到最合適的。”

“畢竟君樂寶在奶粉行業(yè)里還是一個新品牌，所以2016年主要會把目標(biāo)放在增強(qiáng)品牌知名度，擴(kuò)大品牌影響力上面。如果2016年，產(chǎn)能不拖后腿，我們也會多做一些活動。”