早在2010年，筆者對(duì)行業(yè)斷定，依據(jù)世界各國(guó)的乳品格局，結(jié)合國(guó)產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀及國(guó)人的消費(fèi)心理素質(zhì)，給出過未來五年的市場(chǎng)預(yù)期，1、消費(fèi)品牌集中化是不可避免的，未來市場(chǎng)80%以上份額在10-20個(gè)品牌之間；2、大批代工貼牌等劣質(zhì)型黑品牌將突出其真實(shí)身份遭遇滑鐵盧；3、國(guó)產(chǎn)抓緊品牌集中化建設(shè)，大批雜牌或?qū)⑼耸校?、國(guó)內(nèi)電商遭遇假貨質(zhì)疑銷量暴跌，線下?lián)屨际袌?chǎng)開始啟動(dòng)，利用線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ阶ゾo消費(fèi)者套牢并摧毀終端，O2O進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段，母嬰門店堅(jiān)守傳統(tǒng)特性競(jìng)爭(zhēng)電商直營(yíng)；6、品牌集中化導(dǎo)致高毛商品銷售商家走量放緩，品牌遭遇淘汰，商家遭遇無品牌可售的境地，面臨行業(yè)洗牌。而目前看來全部驗(yàn)證，洗牌已經(jīng)開始，國(guó)家配注制將快速推進(jìn)淘汰，慘烈洗牌過后將正式進(jìn)入市場(chǎng)穩(wěn)定期，騰出的約10%份額，將由國(guó)際品牌與國(guó)產(chǎn)主流品牌分享，各自得益，將不必要的小眾品牌化作主流品牌的建設(shè)空間，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革得到實(shí)施，乳制品行業(yè)發(fā)展得以正向，品質(zhì)控制與品牌建設(shè)得以優(yōu)化，從而使得國(guó)產(chǎn)品牌銷量避免進(jìn)一步下跌，只有銷量及品牌提升，國(guó)產(chǎn)品牌才能降低成本及利率，形成合理的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。再看看行業(yè)數(shù)據(jù)：惠氏2015年官方銷售額達(dá)到110億元，達(dá)能牛欄愛他美系官方銷售約一百億元，網(wǎng)購(gòu)達(dá)能產(chǎn)品約20億元，偽品銷售過10億元。國(guó)產(chǎn)奶粉全線品牌坐臥不安。

伊利、飛鶴、圣元、貝因美、合生元等國(guó)內(nèi)奶粉品牌還沒有一個(gè)體量達(dá)到100億元的，由于這些曾經(jīng)的主流國(guó)產(chǎn)老品牌工廠成本很高，且只在國(guó)內(nèi)銷售，外銷能力差，所以與國(guó)際品牌相比差距很大，壓力很大。受限于國(guó)際品牌在消費(fèi)者心中日趨明顯的優(yōu)勢(shì)地位，及國(guó)產(chǎn)品牌的高毛利品牌建設(shè)手段導(dǎo)致價(jià)格與國(guó)際品牌差異較小，未來，中國(guó)乳制品行業(yè)必然大批小品牌遭遇淘汰退市。

2016年公布的嬰幼兒配方奶粉配方注冊(cè)管理辦法即將公布實(shí)施，受益最大的將會(huì)是惠氏、達(dá)能、雅培、美素，這些品牌力強(qiáng)，都是靠單個(gè)品牌系列占領(lǐng)市場(chǎng)，不存在配額外多余的品牌。而國(guó)內(nèi)品牌飛鶴、伊利、貝因美、圣元、合生元將有收益，但是遠(yuǎn)沒有外資大品牌獲得的多。

2015年，奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)產(chǎn)奶粉大品牌相對(duì)穩(wěn)健，而中小品牌逐漸邊緣化，很快將被砍掉一大部分。

2016年政策洗牌，砍掉國(guó)產(chǎn)品牌“多子多孫”的靈活性區(qū)域性；市場(chǎng)砍殺激烈，國(guó)產(chǎn)品牌互相廝殺，而外資品牌旁觀搶占市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)奶粉品一片紅海，努力突圍。即使配注制不出臺(tái)，大批雜牌也不具備實(shí)際存在的意義。所以，國(guó)產(chǎn)主流品牌都面臨危機(jī)，那些靠小眾品牌的終端商家遭遇滑鐵盧只是時(shí)間問題，小眾品牌打著消費(fèi)者看不懂的概念，以較低品質(zhì)走著高端的價(jià)格，玩著高昂的毛利，行走在三四線農(nóng)村市場(chǎng)招搖撞騙，這種現(xiàn)象隨著信息化的進(jìn)步將逐步消失，三四線商家轉(zhuǎn)型品牌化，與廠商形成合作才是長(zhǎng)久之計(jì)，不然遭遇倒戈將是很快的事情，為何農(nóng)村門店不敢入城市，而城市商家普遍下農(nóng)村，這就是因?yàn)槌鞘猩碳业匿N售理念與品牌結(jié)構(gòu)更加具備優(yōu)勢(shì)及符合未來走向的發(fā)展。

伊利、飛鶴、圣元、貝因美、合生元2015年的業(yè)績(jī)都是怎樣的，2016將是如何？

伊利：國(guó)內(nèi)品牌老大走的較穩(wěn)

伊利奶粉2014年取得60.13億元，其中配方奶粉銷售額50多億元，去年穩(wěn)居國(guó)內(nèi)榜首。伊利2015年穩(wěn)打穩(wěn)扎，受益于液態(tài)奶市場(chǎng)的渠道力量，業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍然穩(wěn)健前進(jìn)，配方奶粉銷售近60個(gè)億，奶粉總銷售額70億元左右。

伊利在三四線城市布局速度非?？?，并且穩(wěn)健，渠道管控得很好，每個(gè)地級(jí)市差不多設(shè)置一個(gè)盈通渠道管理機(jī)構(gòu)，清晰的管理和系統(tǒng)的渠道措施，讓伊利在三四線渠道表現(xiàn)很好。

2014年伊利奶粉，較上期增加 5.01 億元，同比增長(zhǎng) 9.09%，由于金領(lǐng)冠、托菲爾等產(chǎn)品增長(zhǎng)較快，帶來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)使收入增加 2.70 億元，因銷量增長(zhǎng) 使收入增加 1.51 億元，因價(jià)格調(diào)整而增加收入 0.80 億元。

而2015年伊利增長(zhǎng)速度不次于2014年。伊利繼續(xù)做國(guó)內(nèi)品牌老大，但是與達(dá)能、惠氏差距很大，需要繼續(xù)發(fā)力，樹立大哥榜樣。

飛鶴：國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的代表之一

說起飛鶴，這是國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)的大咖品牌，而且由于其全產(chǎn)業(yè)鏈布局，使得其在奶源和品牌上比較深得人心。但配方注冊(cè)制七月實(shí)施，對(duì)其存在影響。加速品牌區(qū)域擴(kuò)張，減少多品牌依賴性，幾乎是所有國(guó)產(chǎn)主流廠商首要任務(wù)。

2014年飛鶴配方奶粉銷售額40多億元，而2015年銷售額50億元左右，飛鶴集團(tuán)總銷售額在70億元。

飛鶴一直增長(zhǎng)速度迅速，另外一個(gè)原因是飛鶴有再次啟動(dòng)去香港上市的計(jì)劃，上市有股權(quán)激勵(lì)，對(duì)于飛鶴管理層以及核心團(tuán)隊(duì)來說，是個(gè)大激勵(lì)，沖業(yè)績(jī)有回報(bào)。

飛鶴傳統(tǒng)市場(chǎng)在長(zhǎng)江以北的河南、山東、河北10省市場(chǎng)，2015年推出“過江計(jì)劃”，要布局江南大片省份，作為一個(gè)相對(duì)空白區(qū)域，市場(chǎng)空間有很大的打開空間。但面對(duì)發(fā)達(dá)省份，會(huì)否得到利好產(chǎn)生銷量，這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題，所以國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)人還未一致媚外的時(shí)候，趕緊加快品牌建設(shè)這是重中之重！

飛鶴其中面臨的是要梳理好旗下品牌，這樣，拳頭產(chǎn)品沖市場(chǎng)，相對(duì)小的品牌必然也會(huì)退出。

圣元：2015年與2014年持平

圣元是個(gè)好品牌，曾經(jīng)被抹黑，但是堅(jiān)挺過來了。但失去了成為中國(guó)首款國(guó)際品牌的機(jī)會(huì)，全行業(yè)的惋惜。

據(jù)了解，2014年圣元銷售額在40億元左右，2015年與之持平，也在40億元左右。
如果沒有過去那段被黑的歷史，圣元現(xiàn)在應(yīng)該排名一二。歷史已過去，只能同情了。

對(duì)于圣元的影響是，圣元董事長(zhǎng)張亮要將圣元從美國(guó)市場(chǎng)私有化回歸國(guó)內(nèi)或者香港上市。但是私有化需要大筆資金是個(gè)壓力，而在法國(guó)投資月10億元，加在一起對(duì)圣元資金壓力大。

通過美國(guó)退市，會(huì)尋求外來資本支持，因此，圣元2016年會(huì)好于去年。關(guān)鍵是圣元的品牌多，需要做到合理取舍。

貝因美：曾經(jīng)的老大在努力恢復(fù)

貝因美曾經(jīng)的國(guó)內(nèi)品牌老大，迷失了方向。

業(yè)內(nèi)人士指出，2015年貝因美的渠道調(diào)整相對(duì)順利了，以前產(chǎn)品渠道下不去，沒法進(jìn)入消費(fèi)終端。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，2016年要好于去年。

另外需要指出，貝因美老板的中心還是要做市場(chǎng)和品牌，至于去尋找親子文化，在行業(yè)廝殺昏天暗地的時(shí)候，為企業(yè)樹立所謂獨(dú)有的文化品牌形象，難上加難。那是阿里巴巴一覽眾山小的企業(yè)干的，奶粉企業(yè)還沒到那個(gè)地步。

雅士利：蒙牛接手后壓力大在調(diào)整中恢復(fù)

雅士利面臨自身品牌業(yè)績(jī)的下降，這主要是蒙牛收購(gòu)時(shí)，團(tuán)隊(duì)走了很多，影響大。盧敏放掌舵后帶去了多美滋的團(tuán)隊(duì)在努力恢復(fù)。

不過，多美滋納入到雅士利對(duì)雅士利也是個(gè)負(fù)擔(dān)，虧損大，需要更多的精力和財(cái)力去重新布局。

雅士利需要時(shí)間，需要努力加油。

合生元：巨額并購(gòu)整合需要時(shí)間

合生元的崛起值得稱道，既然外資品牌可以利用全球資源成功，國(guó)內(nèi)企業(yè)照樣也能，這是合生元給出的答案。

合生元2015年配方系列進(jìn)行調(diào)整，對(duì)于業(yè)績(jī)會(huì)有部分影響，利用新品牌加固市場(chǎng)，反響一般，整體下滑嚴(yán)重，企業(yè)涉足非乳品行業(yè)，公司到終端，信心不足。

收購(gòu)澳大利亞營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)瑞思，這需要投入精力整合，因此，2015年表現(xiàn)沒有以往搶眼，整合完成后精力可能分散。

澳優(yōu)：放棄國(guó)產(chǎn)，選擇捷徑，把精力放在空白的進(jìn)口羊奶身上，但銷量慘淡。

澳優(yōu)2015年增長(zhǎng)略好于2014年，其中品牌突出之處在于羊奶粉，澳優(yōu)的羊奶粉在國(guó)內(nèi)很有競(jìng)爭(zhēng)力。但小眾市場(chǎng)，銷量一般，賺了點(diǎn)人氣和目光。
澳優(yōu)除了羊奶粉，其控制的荷蘭奶源及配方奶粉生產(chǎn)都有獨(dú)到之處，但國(guó)內(nèi)努力的推廣，似乎還是困難，這也是低位品牌普遍問題，需要繼續(xù)努力，如果放棄高毛利，降低賣價(jià)，進(jìn)入國(guó)產(chǎn)價(jià)格區(qū)間，并加大品牌廣告，應(yīng)該可以換取銷量。

2015年已經(jīng)過去，上述品牌，有喜有憂。2016年將會(huì)面臨更多的壓力，食藥監(jiān)總局推動(dòng)配方奶粉配方注冊(cè)管理落地，七月實(shí)施，國(guó)內(nèi)品牌好多優(yōu)勢(shì)比如多品牌戰(zhàn)略會(huì)受到影響，商家影響較大，尋求國(guó)際品牌庇護(hù)的現(xiàn)象嚴(yán)重，但不被合作的終端可能只能走電商貨品渠道；而外資相對(duì)品系少，能夠相對(duì)輕松轉(zhuǎn)身或不受影響，受益明顯，依賴代工的企業(yè)，品牌普遍較弱，減少代工品牌后，工廠受損嚴(yán)重，裁員潮到來。

國(guó)內(nèi)品牌壓力大，但是爆發(fā)力也會(huì)大，假以時(shí)日，崇洋媚外的心理調(diào)整好了，國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)受益的。但這要基于品牌的建設(shè)達(dá)到一定的高度，預(yù)計(jì)順利的話，國(guó)產(chǎn)部分品牌崛起，大約會(huì)在下一個(gè)十年后出現(xiàn)，但占據(jù)的份額不會(huì)從國(guó)際大品牌中獲取，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步淘汰打壓國(guó)產(chǎn)部分品牌。未來國(guó)產(chǎn)品牌的爭(zhēng)奪，其實(shí)也是國(guó)產(chǎn)與國(guó)產(chǎn)之間的對(duì)話，從消費(fèi)層次及消費(fèi)者心理角度出發(fā)，國(guó)際品牌的消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格而選擇國(guó)貨，畢竟國(guó)產(chǎn)的品牌形象與國(guó)際大牌相比，差距較大。

再看惠氏，數(shù)據(jù)只是表面。惠氏是到110了。整個(gè)價(jià)格卻做崩掉了，渠道從經(jīng)銷到終端滿目瘡痍，控制不好就是下一個(gè)急功近利的貝因美多美滋，貨源繁雜，價(jià)格混亂，商家利潤(rùn)幾乎沒有，這一點(diǎn)，默默無聞的達(dá)能卻做得很好，多渠道經(jīng)營(yíng)，頂尖的品牌形象，價(jià)格適中，利潤(rùn)較好，控貨招商嚴(yán)謹(jǐn)，合作商家各個(gè)賺得盆滿，消費(fèi)者數(shù)量穩(wěn)定，一段銷售占比較大，未來提速較快，可見消費(fèi)者的消費(fèi)方向明顯與國(guó)際市場(chǎng)融合，可見達(dá)能嬰幼兒配方奶粉全球老大的地位不是鬧著玩兒的，三年搞定了大陸市場(chǎng)，所以說品牌的力量才是關(guān)鍵。

國(guó)產(chǎn)中，真正在15年表現(xiàn)良好的，飛鶴算一個(gè)，丟掉了關(guān)山的包袱，美贊臣還行，奪去了多美滋在華北的市場(chǎng)，圣元還行，恢復(fù)正常，與過去相比輝煌不在；輝山牛吹的過大，市場(chǎng)銷量不均衡，總體保本，代理商苦不堪言，活動(dòng)多，太累，銷量少，不玩又不行，負(fù)面新聞纏身；伊利平穩(wěn)過渡，國(guó)產(chǎn)第一還在。雅士利慘目人睹，不提也罷。合生元奶粉走下神壇，品牌負(fù)面性較強(qiáng)，以后會(huì)更慘，惡性循環(huán)嚴(yán)重。雅培略受打壓，親舒推的也非常不好，有機(jī)概念曝光，高價(jià)騙傻子的情況變少，估摸著不玩高端了，想裁一個(gè)再上一個(gè)平價(jià)的。美素佳兒受品質(zhì)更硬的荷蘭本土美素奶粉影響，銷量越來越少；雀巢水解超能，口感較苦，面向人群較小，總產(chǎn)品鏈銷售一般，華北黑龍江一帶國(guó)產(chǎn)雀巢銷售較好，暫無打算上新品。

進(jìn)口商品銷量布局及國(guó)內(nèi)品牌形象排位：一線：牛欄、惠氏、愛他美、美素、雅培；二線：雀巢、美素力、諾優(yōu)能、愛寶美、美贊臣；三線：合生元、喜寶、紐康特、特福芬、泓樂等，這些品牌基本代表著中國(guó)進(jìn)口粉市場(chǎng)，占據(jù)著主流的格局，也確立著母嬰店互相競(jìng)奪的標(biāo)準(zhǔn)，線位越高競(jìng)爭(zhēng)力與吸引消費(fèi)者力度越強(qiáng)，

至于國(guó)產(chǎn)品牌（含外資），一線品牌：惠氏、雅培、伊利、貝因美；二線：美贊臣、雀巢、多美滋、飛鶴、圣元；三線：雅士利、輝山、澳優(yōu)、完達(dá)山、光明等。新年已始，新政欲出，對(duì)于絕大多數(shù)商家而言將面臨兩極分化的商業(yè)格局，極少的品牌壟斷著市場(chǎng)，而這些廠商將成為市場(chǎng)門店?duì)幭喔?jìng)奪的關(guān)鍵。同時(shí)，我們也熱切希望中國(guó)自主國(guó)產(chǎn)品牌，能通過這次洗牌，大力發(fā)展，在未來十年二十年，成長(zhǎng)為中國(guó)人乃至全球信賴的國(guó)際品牌。