外拼品牌內(nèi)比價(jià)格

除了資金壓力，貝因美想要扭轉(zhuǎn)虧損局面的行業(yè)東風(fēng)也尚未到來。

乳業(yè)專家宋亮向記者表示：“經(jīng)濟(jì)因素加上行業(yè)性的政策變化，國(guó)產(chǎn)奶粉大部分處于銷量下滑狀態(tài)，而貝因美是其中比較嚴(yán)重的。”

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力來看，貝因美面臨國(guó)內(nèi)外的雙重壓力。

2008年三鹿事件后，國(guó)產(chǎn)奶粉重挫消費(fèi)者信心，消費(fèi)者開始追捧“洋奶粉”。隨著2013年跨境電商的崛起，一大批價(jià)格低廉的海淘奶粉開始沖擊市場(chǎng)，2014年奶粉行業(yè)的市場(chǎng)份額從2013年的85.7%下降到了2014年的81.5%。在海淘產(chǎn)品沖擊奶粉市場(chǎng)的同時(shí)，外資奶粉企業(yè)同樣“來勢(shì)洶洶”，2015年前十大奶粉品牌中，外

企業(yè)就占據(jù)了六家，市場(chǎng)份額高達(dá)53%。

隨著進(jìn)口低價(jià)乳制品的沖擊和奶業(yè)消費(fèi)增長(zhǎng)放緩兩碰頭，貝因美2014年全年凈利潤(rùn)同比大降90.45%。

朱丹蓬表示：“與國(guó)際奶粉競(jìng)爭(zhēng)，主要依靠品牌和質(zhì)量，而國(guó)內(nèi)奶粉的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格戰(zhàn)方面，受到圍攻的貝因美想要打翻身仗還是有一定難度的。”

貝因美股份有限公司董事長(zhǎng)王振泰表示，由于海淘奶粉的入場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，導(dǎo)致以奶粉為主業(yè)的乳企業(yè)業(yè)績(jī)下滑幅度較大。

此外，貝因美方面還表示，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布奶粉配方注冊(cè)新政之后，奶粉企業(yè)在市場(chǎng)上集中低價(jià)拋售產(chǎn)品，造成不少奶粉品牌公司銷量明顯下降。不少奶粉公司不得不加大的終端促銷力度，因此會(huì)拉低利潤(rùn)。

“在新一輪的奶粉市場(chǎng)調(diào)整中，貝因美原本的價(jià)格體系和營(yíng)銷渠道都被打亂了，對(duì)市場(chǎng)銷售有著直接影響，市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的適應(yīng)于調(diào)整能力也提出了更高的要求。”宋亮說道。

消費(fèi)者信任重塑難

“最關(guān)鍵的問題在于，消費(fèi)者寧可放棄這個(gè)品牌，也不愿承擔(dān)買到；‘冒牌’奶粉的風(fēng)險(xiǎn)。至少，貝因美在今年很難擺脫‘冒牌奶粉’的陰影了。”宋亮表示。

根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)，因公司銷量下降、相應(yīng)營(yíng)業(yè)收入及毛利也隨之下降，貝因美預(yù)計(jì)2016全年虧損3.8億元至4.1億元。2015年度，公司實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)1.04億元。

相關(guān)乳業(yè)專家表示，從貝因美的預(yù)計(jì)數(shù)據(jù)中，可以看到其對(duì)于第四季度凈利潤(rùn)虧損不會(huì)繼續(xù)惡化的期待，不過不知貝因美在營(yíng)銷上的投入以及調(diào)整會(huì)有多少消費(fèi)者買賬。

目前，貝因美產(chǎn)品已經(jīng)建立雙向溯源機(jī)制，在包裝上添加二維碼，消費(fèi)者通過掃描包裝上的二維碼，就能驗(yàn)證真?zhèn)尾⒘私鈴哪淘?、工廠再到商場(chǎng)的全流程。

“不過連經(jīng)銷商現(xiàn)在都不太愿意主動(dòng)去推貝因美的產(chǎn)品了。”宋亮向記者介紹，由于此前貝因美的基層銷售團(tuán)隊(duì)與公司內(nèi)部高層的溝通并不是非常順暢，出現(xiàn)問題經(jīng)常得不到解決，已經(jīng)影響了經(jīng)銷商對(duì)于品牌的信息。而此次消費(fèi)者信心受到直接影響后，經(jīng)銷商的情緒就更不積極了。

宋亮表示，貝因美的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的研發(fā)能力，以及分布在愛爾蘭、澳洲、新西蘭以及國(guó)內(nèi)的工廠提供的產(chǎn)能保障。不過是否能夠建立起經(jīng)銷商和消費(fèi)者的信息，還要看企業(yè)是否能夠先在企業(yè)內(nèi)部形成一個(gè)有著高效執(zhí)行力和凝聚力的團(tuán)隊(duì)。

“貝因美的新品本就沒有形成很好的規(guī)模效益，加上‘冒牌奶粉’事件的影響，想要停止虧損還有很長(zhǎng)一段路要走。”朱丹蓬說道。