盡管第十八屆CBME上海孕嬰童展已落下帷幕，但所傳遞的奶粉發(fā)展趨勢(shì)依然是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。日前，《財(cái)經(jīng)》新媒體記者了解到，今年各大奶粉企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)了高端市場(chǎng)，合生元、伊利、飛鶴、澳優(yōu)等企業(yè)的高端奶粉銷售增速猛。與此同時(shí)，有機(jī)奶粉和純羊奶粉仍是熱點(diǎn)，進(jìn)入的企業(yè)開始增多。

值得注意的是，除了高端奶粉受到關(guān)注外，今年各大企業(yè)也加大了三四線市場(chǎng)的爭(zhēng)奪力度，渠道下沉提速。與過去經(jīng)銷商關(guān)注銷售“地盤”大小相比，今年他們更關(guān)注奶粉品牌的穩(wěn)定性，以及企業(yè)所提供給終端商的服務(wù)。

一些業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，出現(xiàn)高端奶粉集體發(fā)力的原因，一方面是受消費(fèi)升級(jí)影響，越來越多的85、90后年輕媽媽愿意花更多的錢給孩子提供高質(zhì)量的產(chǎn)品；另一方面，與當(dāng)前奶粉配方注冊(cè)制度的實(shí)施有很大的關(guān)系。每家企業(yè)奶粉配方總量的減少，使得他們必須生產(chǎn)高端產(chǎn)品以彌補(bǔ)規(guī)模上的不足；此外，渠道成本居高下，對(duì)毛利潤(rùn)的要求也越來越高，沒有足夠的利潤(rùn)支撐，很難在終端市場(chǎng)占有一席之地。

高端奶粉增勢(shì)明顯眾企業(yè)發(fā)力有機(jī)市場(chǎng)

記者從上海的孕嬰童展上了解到，今年參展的企業(yè)為數(shù)眾多，其中包括合生元、惠氏、雅培、美贊臣、佳貝艾特、圣元、三元、花冠、澳優(yōu)等多家奶粉品牌。與去年強(qiáng)調(diào)配方注冊(cè)不同的是，今年更多的企業(yè)以新注冊(cè)下來的產(chǎn)品示眾，伴隨而來的是新配方新包裝的亮相。

值得注意的是，高端奶粉成為各家主打產(chǎn)品，而高端細(xì)分領(lǐng)域的有機(jī)奶粉更是受到經(jīng)銷商青睞，尤其是一些進(jìn)口有機(jī)奶粉。在展會(huì)上記者看到，今年七月，健合集團(tuán)旗下首批獲得配方注冊(cè)制批文有機(jī)奶粉品牌Healthy Times愛斯時(shí)光，因獲得中國(guó)和歐盟雙重有機(jī)認(rèn)證，前來咨詢的廠商絡(luò)繹不絕。而法國(guó)的伴寶樂、澳洲貝拉米等更是主打有機(jī)概念。

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，今年總共通過1156個(gè)配方，共388個(gè)品牌（有6個(gè)品牌未通過全系列）；其中羊奶粉85個(gè)品牌（進(jìn)口10個(gè)，國(guó)產(chǎn)75個(gè)）；普通牛奶286個(gè)品牌（進(jìn)口75，國(guó)產(chǎn)211）；有機(jī)17個(gè)品牌（國(guó)產(chǎn)8個(gè)，進(jìn)口9個(gè)）。

記者了解到，目前主要的有機(jī)奶粉品牌有Healthy Times愛斯時(shí)光、蒙牛瑞哺恩、澳優(yōu)淳璀、雅培菁摯、阿拉寶貝與我、愛尼可、惠氏啟賦蘊(yùn)萃、愛優(yōu)諾、貝歐萊、飛鶴臻稚、紅星歐貝星、康多蜜兒歐瑞兒、明一牧蘭純、努卡致臻、歐能多、素嘉、悠藍(lán)。除了上述品牌外，本月底美贊臣也將推出有機(jī)奶粉。

截止8月6日天貓、京東兩大電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，有機(jī)奶粉每罐價(jià)格均在400元左右，幾乎沒有低于350元的產(chǎn)品，原裝進(jìn)口的愛斯時(shí)光售價(jià)在398元，而荷蘭進(jìn)口悠藍(lán)更是每罐達(dá)到了472元。即便價(jià)格居不下，貨源仍然比較緊俏。

在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)記者看到，合生元定位中高端的“星”系列悉數(shù)亮相，其負(fù)責(zé)人向記者透露，全國(guó)新舊包裝產(chǎn)品基本替換完畢，市場(chǎng)認(rèn)可程度比較高。今年將重點(diǎn)發(fā)力高端和超高端市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，一季度，由合生元和Healthy Times這兩大品牌組成的健合集團(tuán)超高端與高端嬰幼配方奶粉細(xì)分業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)45.7%，其中Healthy Times在第一季度占有機(jī)奶粉細(xì)分市場(chǎng)份額4.3%。

記者了解到，幾乎很多通過配方注冊(cè)的企業(yè)無一例外地進(jìn)入了高端和超高端市場(chǎng)。飛鶴、健合、美贊臣、惠氏、伊利、澳優(yōu)、三元等紛紛推出高端奶粉，售價(jià)從300-450元/罐不等，甚至連君樂寶也推出了舒適成長(zhǎng)+奶粉，售價(jià)為298元/罐。

與此同時(shí)，花冠副總經(jīng)理聶雯晶向記者透露，今年下半年也將推出高端奶粉。而有機(jī)奶粉的布局也在計(jì)劃中，目前主要的是生產(chǎn)線和認(rèn)證。從當(dāng)前市場(chǎng)來看，如果一款奶粉賣到300元/罐，很多都是添OPO成份，或者是有機(jī)奶粉。

健合集團(tuán)BNC中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁朱定平接受《財(cái)經(jīng)》新媒體記者采訪時(shí)表示，目前的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了新的變化，特別是一些85、90后消費(fèi)群體的變化，他們對(duì)差異化細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品要求比較高，尤其是個(gè)性化的產(chǎn)品更是需求旺盛，這就使得企業(yè)在產(chǎn)品定位上更加追求高品質(zhì)。此外，隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展及消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的支付能力和支付意愿在增強(qiáng)。從各行業(yè)的數(shù)據(jù)來看，差異化的高品質(zhì)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)都還不錯(cuò)。

乳業(yè)專家宋亮介紹，高端奶粉市場(chǎng)仍然表現(xiàn)出比較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2018年上半年嬰幼兒配方奶粉增長(zhǎng)了5%，高端奶粉增長(zhǎng)了30%，其中羊奶粉增長(zhǎng)25%，有機(jī)奶粉增長(zhǎng)60%，綜合來說，增長(zhǎng)態(tài)明顯。

而中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，2018年上半年，中國(guó)高端奶粉品牌發(fā)生了微妙的變化，國(guó)產(chǎn)奶粉加入高端奶粉的競(jìng)爭(zhēng)，隨著飛鶴等品牌進(jìn)入之后，形成中外對(duì)決的新格局，中國(guó)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了很大的提升。

運(yùn)營(yíng)成本增高催生渠道變局三四線市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)加劇

雖然高端奶粉的增勢(shì)被業(yè)內(nèi)人士看作是消費(fèi)的升級(jí)和市場(chǎng)的需求，但是記者調(diào)查了解到，該趨勢(shì)變化的背后原因與奶粉新政實(shí)施后企業(yè)的生產(chǎn)成本增高，以及渠道運(yùn)營(yíng)成本增高有著必然的關(guān)系。

乳業(yè)專家王丁棉在接受《財(cái)經(jīng)》新媒體記者采訪時(shí)表示，目前整個(gè)市場(chǎng)約有嬰童店15-16萬(wàn)家，而中國(guó)約有1500-1600萬(wàn)的嬰幼兒。除去大賣廠、超市、電商平臺(tái)等渠道，平均到嬰童門店渠道的消費(fèi)群數(shù)量不足100人。而門店的運(yùn)營(yíng)成本隨著房租的水漲船高，開店成本也在增高，從過去5-8萬(wàn)元增加到15-25萬(wàn)元。由于嬰童門店都是先付款后拿貨，所以需要足夠的資金支撐運(yùn)營(yíng)。大環(huán)境的變化，使得嬰童門店需要有足夠的利潤(rùn)才能活下來。因此對(duì)于門店來說，一罐奶粉的利潤(rùn)一般在100-150元，利潤(rùn)太低沒有門店愿意賣。這就倒逼企業(yè)生產(chǎn)高端奶粉，目前多數(shù)企業(yè)都有1-2款高端或超高端產(chǎn)品。

此外，他還向記者透露，雖然從表面上來看，高端奶粉對(duì)于利潤(rùn)的支撐起到了一定的作用，但由于新政的影響，現(xiàn)在嬰童門店可選擇的品牌大幅減少。外界認(rèn)為一些保留下的品牌都是精品，但實(shí)際不是。除了大企業(yè)的以精品居多外，中小企業(yè)所保留下的品牌并非精品。能否選擇暢銷且利潤(rùn)高的產(chǎn)品，對(duì)于嬰童門店來說并非易事。如果選擇不好，就很難賣動(dòng)。雖然奶粉的價(jià)格在提高，但由于門店的運(yùn)營(yíng)成本的增加和面臨的風(fēng)險(xiǎn)，使得他們整體利潤(rùn)也在下降。

然而在整體運(yùn)營(yíng)成本增高的同時(shí)，一些企業(yè)紛紛下沉渠道。由于目前一二線市場(chǎng)僅占10-20%的市場(chǎng)份額，很多企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向了三四線市場(chǎng)。據(jù)了解，今年的三四線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在很多沒有通過配方注冊(cè)的小品牌出局后，市場(chǎng)進(jìn)入洗牌期。

阿拉小優(yōu)董事長(zhǎng)李茂銀表示，目前五大進(jìn)口奶粉品牌在一、二線的市場(chǎng)份額已經(jīng)占比較高，要想再有新的增長(zhǎng)已是非常困難。在這種情況下，只能尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)往三四線市場(chǎng)走。雅培、惠氏、美贊臣等紛紛加大了三四線市場(chǎng)的力度。

而健合集團(tuán)BNC中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁朱定平認(rèn)為，隨著新政的實(shí)施，奶粉市場(chǎng)集中度越來越高。從渠道方面來看，很多企業(yè)都在進(jìn)行渠道的延伸，從一二線向三四線市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，過去注重線上的開始向線下轉(zhuǎn)移，線下渠道強(qiáng)勁的也開始向線上延伸。由于合生元早在幾年前就通過會(huì)員積分系統(tǒng)在三四線市場(chǎng)布局，注冊(cè)新包裝更替比較順利，市場(chǎng)也非常穩(wěn)定。

對(duì)于三四線市場(chǎng)的變化，聶雯晶認(rèn)為，過去經(jīng)銷商對(duì)渠道的保護(hù)要求比較高，代理一款產(chǎn)品恨不得把所有區(qū)域的全都保護(hù)起來，企業(yè)可以用不同的產(chǎn)品去做更多的市場(chǎng)。但是新政實(shí)施使得各家品牌數(shù)大幅銳減，過去每家門店能夠分到花冠旗下三四款產(chǎn)品，但現(xiàn)在只能分到一款產(chǎn)品。不過三四款產(chǎn)品的銷量，并不一定比一款產(chǎn)品的銷量大。企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作，才能搶占更多的市場(chǎng)份額。因此奶粉廠家也不會(huì)因?yàn)槟骋粋€(gè)經(jīng)銷商對(duì)“地盤”的控制，而放棄任何一個(gè)可能帶來銷量的細(xì)分市場(chǎng)，這也是很多企業(yè)扎推三四線市場(chǎng)的主要原因。

“雖然終端市場(chǎng)的品牌總量在減少，但是并不缺少品牌。這是許多廠家都能感覺到的變化?，F(xiàn)在給供貨商的裸價(jià)會(huì)高一些，不過門店對(duì)企業(yè)的服務(wù)要求也比以前更高。”貝智健董事長(zhǎng)曾榮躍說。

據(jù)了解，新政實(shí)施后，除了在產(chǎn)品質(zhì)量上要求添加各種微量元素導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)成本提高外，更明顯的變化是，渠道商對(duì)于企業(yè)僅提供裸價(jià)產(chǎn)品就能快速崛起的時(shí)代已經(jīng)過去。越來越多的企業(yè)感覺到，只給一個(gè)低價(jià)格，由嬰童店自行推銷的模式越來越乏力。

從去年下半年，很多奶粉企業(yè)都開始派銷售人員駐扎三四線市場(chǎng)，目前很多企業(yè)都有專門的團(tuán)隊(duì)在這些市場(chǎng)做推廣活動(dòng)，包括對(duì)嬰童門店的培訓(xùn)。在品牌的宣傳上，今年各大企業(yè)也在發(fā)力，各地方電視臺(tái)的廣告一下子增加了很多。各家企業(yè)都很清楚，在行業(yè)集中度提高的大背景下，提高知名度搶占市場(chǎng)的重要性。

朱丹蓬表示，一二線市場(chǎng)一向都是外資奶粉的主戰(zhàn)場(chǎng)，隨著一二線市場(chǎng)的飽和度越來越高，面臨業(yè)績(jī)的天花板的效益越來越明顯。那么，如何去突破這個(gè)天花板效應(yīng)？往三四線進(jìn)行衍生或者下沉是外資品牌中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。三四線城市原來是中國(guó)奶粉主戰(zhàn)場(chǎng)，隨著中國(guó)奶粉質(zhì)量以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷提升，未來三四線市場(chǎng)也是整個(gè)中外陣營(yíng)展開血雨腥風(fēng)的戰(zhàn)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)。

宋亮認(rèn)為，當(dāng)前嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模約在1000億元左右，目前已經(jīng)遇到“天花板”，向上突破有很大阻力，明年會(huì)出現(xiàn)部分企業(yè)難以為繼而賣配方、賣公司的現(xiàn)象，并將持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間。

轉(zhuǎn)型瞄準(zhǔn)大健康市場(chǎng)奶業(yè)尋找新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)
盡管眾多品牌沒有通過奶粉配方注冊(cè)而退出市場(chǎng)，但是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度仍然很高。這就使得更多的企業(yè)開始尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，越來越多的企業(yè)發(fā)力大健康市場(chǎng)。

記者調(diào)查了解到，近兩年進(jìn)入大健康領(lǐng)域的奶粉企業(yè)不在少數(shù)。2015年9月中旬，合生元以13.86億澳元的價(jià)格收購(gòu)澳洲知名保健品公司Swisse約83%的股份，并于2017年順利收購(gòu)Swisse余下17%的股份，實(shí)現(xiàn)對(duì)Swisse的全資收購(gòu)；2016年8月，澳優(yōu)乳業(yè)（1717.HK）以1.336億元的對(duì)價(jià)收購(gòu)澳大利亞營(yíng)養(yǎng)及保健品公司Nutrition Care；2017年12月，飛鶴1.84億收購(gòu)美保健品公司VITAMIN WORLD，INC。

根據(jù)《2016-2021年中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行暨產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，2017年中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模為4.9萬(wàn)億元，2021年將達(dá)到12.9萬(wàn)億元，未來五年(2017-2021年)年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為27.26%。

對(duì)于大健康市場(chǎng)的增速情況，朱定平向記者透露，一季度Swisse的增速是20%，而二季度的數(shù)據(jù)還未披露，但是從雙節(jié)促銷數(shù)據(jù)來看，在天貓、京東、網(wǎng)易考拉、唯品會(huì)以及小紅書的銷量遠(yuǎn)超去年同期銷量。除了Swisse的增速迅速外，合生元益生菌也呈上升趨勢(shì)。

朱定平認(rèn)為，從消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)來看，Swisse的主要消費(fèi)群是25-35歲的女性，約占70%。而國(guó)家更是把“防大于治”納入到全民健康計(jì)劃，越來越多的人參與馬拉松跑步、瑜加運(yùn)動(dòng)等。在這樣的背景下，營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品滲透率會(huì)越來越高。

數(shù)據(jù)顯示，去年健合集團(tuán)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)收入46.81億，成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理產(chǎn)品業(yè)務(wù)為34.14億元，同比分別增長(zhǎng)22.5%和27.3%。目前來看，成人營(yíng)養(yǎng)品約占健合集團(tuán)4成的銷售份額。朱定平表示，按照當(dāng)前的增速，到2020年，成人保健品將占集團(tuán)營(yíng)收的50%。

除了適用于成人的保健品外，記者注意到各奶粉企業(yè)的益生菌正呈上升趨勢(shì)。據(jù)知情人士透露，益生菌每年都在呈30-40%的速度增長(zhǎng)，也是近兩年才出現(xiàn)的勢(shì)頭。其原因與消費(fèi)者追求健康營(yíng)養(yǎng)有很大關(guān)系，目前合生元、圣元、伊利、君樂寶、花冠等在益生菌市場(chǎng)均已進(jìn)入。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年,全球益生菌產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到360億美元，近三年每年呈20%的增長(zhǎng)，到2020年，中國(guó)益生菌的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)850億元人民幣。

王丁棉表示，益生菌添加到奶粉中也是當(dāng)前的一大趨勢(shì)，有20%的品牌將其加入到奶粉，未來這一趨勢(shì)還會(huì)增加，未來兩年有望占半數(shù)以上的奶粉會(huì)添加益生菌。目前市場(chǎng)上銷售比較好的有合生元，一些荷蘭、丹麥、新西蘭進(jìn)口的益生菌也在市場(chǎng)上悄然走俏。

對(duì)于未來發(fā)展趨勢(shì)，宋亮表示，目前中國(guó)奶粉行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重，2020年將達(dá)到頂峰，奶粉企業(yè)想要找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和新的業(yè)務(wù)需要橫向拓展，而奶粉和保健品在有很多方面很相似，所以奶粉企業(yè)擴(kuò)展到保健品行業(yè)很合適。