紙尿褲整體渠道中，線上銷售份額接近40%，電商在紙尿褲銷售中發(fā)揮著越來越重要的作用，對于品牌來說既成為了紙尿褲新的銷售門戶，也讓無數(shù)較小的品牌有機會進入到市場與大品牌一同博弈。4月15日，在第二屆天貓金嬰獎盛典暨天貓親子節(jié)發(fā)布會上，第一財經商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓金嬰獎、凱度、寶寶樹在現(xiàn)場發(fā)布了以“領跑母嬰市場，迎接創(chuàng)新機遇”為主題的天貓母嬰消費市場報告。報告中分析洞察了當下母嬰消費市場的規(guī)?，F(xiàn)狀，消費者、渠道、品牌等在過去一年中的表現(xiàn)，也有眾多紙尿褲品牌登上了2019天貓金嬰獎的榜單。

母嬰市場增速變緩 四類潛在消費者或成新動力

根據(jù)天貓的官方數(shù)據(jù)顯示，在過去的一年中，天貓的凈增用戶超過了3000萬，主要以90后用戶為主，總用戶規(guī)模已經超過了2億。而在過去的一年中，從母嬰市場規(guī)模來看，整體放緩，消費升級和人口基數(shù)成為了影響母嬰市場增長的主要原因。

從母嬰渠道來看，線上渠道中，天貓在母嬰B2C線上渠道中，占比達到了52.9%。而從紙尿褲這一細分品類，紙尿褲和尿布的更偏重于天貓平臺。根據(jù)母嬰行業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，尿布在天貓的占比高達83.7%，規(guī)模為5.6億，紙尿褲在天貓的占比為53%。從整個線上渠道的分布來看，天貓占據(jù)較大的優(yōu)勢，整體規(guī)模達到了95.1億，同比增長38.9%。

從消費 人群來看：90/95后年輕消費者、二胎家庭、低線市場消費者和超級奶爸為最有潛力的消費者。

90/95后消費者中女性占據(jù)多數(shù)

從消費者整體規(guī)模來看，90/95后消費者在母嬰消費人群所占比例達32%，消費金額增速59%。其中母嬰消費品的消費者還是主要以媽媽為主，在總體比例中女性消費者超過6成；人均消費金額上，女性是男性的2.7倍。

低線城市紙尿褲滲透率和購買率較低

在中國紙尿褲的滲透率低于發(fā)達國家的滲透率，但是上線城市的紙尿褲滲透率要遠高于低線城市。同樣在紙尿褲這一單品類上，低線城市的消費要比上線城市較低。雖然低線城市可開拓的空間相對于上線城市要大，包括幫寶適、好奇、露安適在內的多數(shù)品牌開始渠道下沉，但是在渠道下沉的同時也更應該理性。

二胎媽媽只買對的不買貴的

二胎寶媽人群普遍收入更高，年紀更大，屬于自己的私人時間更少，所以在對待寶寶上效率優(yōu)先。相對一胎的精細化喂養(yǎng)，由于二胎寶媽更有經驗，在選擇包括紙尿褲等在內的母嬰消費品是更喜歡買對的產品，更喜歡喜歡促銷和囤貨，在大寶和二寶之間的關心更加平衡。

奶爸經濟崛起

相比于之前的媽媽帶寶寶，80/90后的奶爸在關于帶寶寶這件事情上，似乎有更多的熱情。根據(jù)報告顯示，85后奶爸在非工作日陪伴寶寶的占到57%，90后奶爸則高達94%。而在90后奶爸中，愿意做全職奶爸的比例高達62%，已經是全職爸爸的占據(jù)5%。85后中愿意做全職奶爸的為57%，已經是全職爸爸的為3%。在關于選購寶寶的嬰兒用品上，紙尿褲成為了奶爸在嬰兒用品上消費金額較多的品類。

多元場景推動紙尿褲品類發(fā)展

隨著生活水平的提高，消費者對于紙尿褲的需求也在不斷增長，在過去一年中天貓紙尿褲產品的銷售中主要體現(xiàn)出了以下幾個行業(yè)趨勢。

功能細分化紙尿褲增長趨勢明顯

由于90、95后較為開放的生長環(huán)境，在紙尿褲產品的選擇上，更加注重產品的功能性、細分化。在紙尿褲的品類發(fā)展上，除了拉拉褲近年來成為了趨勢單品，更多功能細分化的產品正在成為新的增長潛力。

部分品牌也根據(jù)目標人群進行了產品的延伸拓展，現(xiàn)在有很多紙尿褲品牌均針對寶寶的性別區(qū)分出了男寶和女寶專用的紙尿褲。也有一些品牌關愛早產兒，研發(fā)出了早產兒試用的紙尿褲。針對較小的嬰兒游泳場景，又延伸除了嬰兒游泳紙尿褲，在功能性和品類分化上更加細致。

高端進口紙尿褲引領行業(yè)增長

消費升級拉動了高端紙尿褲的需求，但相對于國產高端紙尿褲，消費者更鐘情于高端進口紙尿褲，為了迎合消費者的變化，近兩年來花王、幫寶適、尤妮佳等品牌都主打日本原裝進口的高端紙尿褲，以此為賣點來帶動增長。

個性化、內容化趨勢增強

在個性化層面消費者中尤其是85/90后媽媽們對于紙尿褲等母嬰用品的外觀設計要求較高，他們更喜歡有設計感、較為時尚的產品。眾多品牌商業(yè)洞察到了年輕寶媽追求與眾不同的心理，不斷聯(lián)合IP進行跨界合作。

紙尿褲潛力品類諸多

在紙尿褲的種類滲透率上，輕薄的紙尿褲滲透率最高，最受消費者的歡迎。其次游泳紙尿褲在過去一年中雖然增長率較高，但是滲透率較低。主打柔軟和日夜用區(qū)分的紙尿褲、夏季適用的紙尿褲等增長也較快。隨著紙尿褲整體滲透率的提升，尿布，布尿墊等產品都處于萎縮狀態(tài)。

多個紙尿褲品牌上榜

在天貓公布的金嬰獎的榜單中，諸多紙尿褲品牌均上榜，幫寶適獲得了創(chuàng)新風云品牌獎，并且進入了天貓的十億俱樂部，幫寶適天貓?zhí)毓├潾@得了年度趨勢單品獎項。近兩年幫寶適在洞察消費者方面做得確實很好，在產品上不斷創(chuàng)新。其中一級幫寶適解決了反滲問題和稀便問題，產品更透氣舒適，備受消費者歡迎。而今年幫寶適攜手小米旗下兒童品牌米兔，推出了一級幫Plus系列紙尿褲，搭配承載幫寶適安睡曲的米兔智能故事機。

尤妮佳和泰迪熊獲得了年度發(fā)展?jié)摿ζ放篇勴棥Ｓ饶菁呀陙韺l(fā)展的重心從媽咪寶貝移到了moony，其中日本原裝進口的尤妮佳超高端皇家系列市場反響較好。泰迪熊是德國Teddybear international GmbH旗下的家庭護理品牌，進入中國市場9年。在產品研發(fā)層面使用“德式制造”，自有工廠位于廣州花都，由泰迪熊旗下的漢氏衛(wèi)生用品有限公司負責。泰迪熊紙尿褲從最初的默默無聞，到成為一代代寶寶的同伴，逐漸獲得了消費者的認可，近幾年增速較快。

年度風尚引領品牌榜單中，大王獲得了此獎項。大王一直主打高端品牌，在其他外資品牌走向下滑之路之時，大王“逆風而上”，玩轉了高端市場，也同時引領了紙尿褲市場的趨勢。在十億俱樂部里面，除了幫寶適，花王也位列其中。

好奇小豬佩奇成長褲和幫寶適天貓?zhí)毓├潾@得了年度趨勢單品獎項。拉拉褲作為功能性紙尿褲，近幾年來受到了各大品牌的青睞，包括五大外資品牌和國產品牌都在加碼中，希望能夠通過成長褲這一單品類為品牌拉動增長。而好奇在加碼成長褲這一單品的同時，還與小豬佩奇玩起了跨界營銷，而根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，過去一年中有近2000萬人購買了小豬佩奇的周邊，其中就包括小豬佩奇×好奇成長褲。

數(shù)據(jù)來源：《2019天貓母嬰消費趨勢洞察報告》

文章來源：紙尿褲觀察