“比爸媽更了解育兒市場的，正是消費者在平臺上產(chǎn)生的消費行為大數(shù)據(jù)。”第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心負責(zé)人黃磊在2019天貓金嬰獎盛典現(xiàn)場如是說道。

圖為第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心負責(zé)人黃磊

近日，2019年天貓金嬰獎盛典暨天貓親子節(jié)發(fā)布會，在阿里杭州西溪園區(qū)盛大舉行?；顒育R聚國內(nèi)外頂級品牌及母嬰行業(yè)大咖，不僅有天貓快消及母嬰策略的精彩分享，還有第二屆母嬰行業(yè)標桿性獎項“天貓金嬰獎”的頒發(fā)。此外，基于大數(shù)據(jù)分析，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓金嬰獎、凱度、寶寶樹在現(xiàn)場發(fā)布了以“領(lǐng)跑母嬰市場，迎接創(chuàng)新機遇”為主題的天貓母嬰消費市場報告（下文簡稱CBNData《報告》）。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心負責(zé)人黃磊圍繞母嬰細分市場和多元消費場景，展開品類發(fā)展上的報告內(nèi)容解讀。

CBNData《報告》聚焦線上孕產(chǎn)、嬰童食品、紙尿褲、嬰童用品、童裝、童鞋、潮流玩具七大品類，洞察出關(guān)愛自我、需求細分、場景多元、追逐時尚、關(guān)注早教五大母嬰消費市場趨勢，并基于此指出了母嬰市場的未來四大發(fā)展機會。

關(guān) 愛 自 我

科學(xué)營養(yǎng)&顏值經(jīng)濟

推動產(chǎn)品專業(yè)化升級

隨著90后、95后向母嬰消費市場的大勢涌入，更注重營養(yǎng)攝取科學(xué)性、喂養(yǎng)效率性，以及顏值保養(yǎng)的孕媽需求也隨之而來。根據(jù)CBNData《報告》顯示，除一些孕產(chǎn)“必需品類”如待產(chǎn)用品、哺乳內(nèi)衣、孕婦裝等之外，科學(xué)哺乳的普及、營養(yǎng)成分的關(guān)注，以及顏值經(jīng)濟的盛行，有效推動了長尾細分小品類的快速增長。

其中包括電動吸奶器等哺乳用品的快速增長；以孕期DHA為代表的月子營養(yǎng)、孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品的高速增長；孕產(chǎn)婦護膚/彩妝產(chǎn)品、產(chǎn)后身材修復(fù)類商品爆發(fā)式增長。無一例外地呈現(xiàn)出當(dāng)代孕媽“專業(yè)高效，不誤悅己”的孕期消費需求。

需 求 細 分

專業(yè)細分品類加速滲透

IP跨界商品驅(qū)動力增強

從助力寶寶眼部發(fā)育的嬰幼兒奶粉、口味豐富的健康果泥，再到促進寶寶牙齒及骨骼生長的磨牙餅干，嬰童食品已不止需要走在“營養(yǎng)健康”的發(fā)展道路上，更需滿足口感、抗敏、天然等精細化喂養(yǎng)需求。

如CBNData《報告》所示，在消費升級的大背景下，高端、超高端奶粉的線上市場規(guī)模呈現(xiàn)了持續(xù)增長，其中嬰幼兒液態(tài)奶、羊奶粉、有機奶粉等高端品類發(fā)展空間理想。此外，以果泥、泡芙、肉松等品類為代表的有機概念輔食亦展現(xiàn)較好的發(fā)展?jié)摿Γ欢罏a/抗敏的特殊配方奶粉，以及含有DHA/核桃油、益生菌、維生素等營養(yǎng)元素奶粉市場則呈現(xiàn)細分需求持續(xù)深耕的好勢頭。

無獨有偶，消費升級之勢也在線上紙尿褲市場凸顯，高端進口紙尿褲引領(lǐng)行業(yè)增長。且在精細化喂養(yǎng)之需高漲的同時，嬰童紙尿褲市場亦顯現(xiàn)品類專業(yè)化細分的加速滲透趨勢。CBNData《報告》顯示，當(dāng)寶爸寶媽們視“輕薄”為對紙尿褲主要訴求的同時，一些滿足更多元細分場景的紙尿褲正快速增長，其中夏季、夜用、游泳、大童專用等更專業(yè)細分功能的紙尿褲，體現(xiàn)增長潛力。

此外，得益于個性化、內(nèi)容化消費趨勢在紙尿褲市場的增強，帶來個性體驗的IP定制紙尿褲、跨界聯(lián)名款的紙尿褲深得父母們喜愛。

場 景 多 元

便捷性需求&全方位呵護

催化細分場景產(chǎn)品走紅

寶爸寶媽們的多元需求不僅于此，便捷性需求以及全方位呵護已然貫穿洗護、喂養(yǎng)、棉品和出行四大場景。根據(jù)CBNData《報告》顯示，在嬰童洗護消費市場中，從滲透率和增速來看，寶寶洗浴是嬰童用品市場的“剛需品類”，而純天然/有機概念則持續(xù)受寵，全方位呵護的“洗護多步曲”獲得青睞；在嬰童出行消費市場中，嬰童防蚊防曬需求加劇，輕便推車（遛娃神器）/登機車/多胎車等細分品類崛起。

值得一提的是，消費者對嬰童產(chǎn)品的便捷性需求，在喂養(yǎng)和棉品場景則推動了一些科技智能育兒產(chǎn)品的走紅，如嬰童喂養(yǎng)消費市場中的自動暖奶/沖奶，以及嬰童棉品消費市場中的恒溫/感溫睡袋。

追 逐 時 尚

兒童顏值及個性被日益看重

成人品牌下沉掀起親子風(fēng)潮

當(dāng)成人世界里風(fēng)靡一時的“老爹鞋”紛紛“上腳”兒童，便可想而知如今潮童市場追逐時時尚的速度。根據(jù)CBNData《報告》顯示，作為童鞋市場主體的運動鞋，其中“老爹鞋”“襪子鞋”“毛毛蟲鞋”等潮流趨勢很大程度上是受到成人流行趨勢的影響，越來越多成人品牌向童裝市場進軍，通過推出童裝線，從而掀起親子風(fēng)潮，實現(xiàn)品類聯(lián)動。

此外追求寶寶穿搭潮流的同時，更專業(yè)、場景更細分的穿搭需求亦在涌現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，在童裝消費市場中，衛(wèi)衣、帽圍配飾等時尚休閑品類持續(xù)增長，潮牌及輕奢時尚嬰幼童品牌受歡迎，可見潮流和個性化品類市場潛力巨大；在童鞋消費市場中，運動場景下的跑步、籃球、足球等細分場景需求增速明顯，同時在禮服場景下，以禮儀鞋、正裝鞋為代表的皮鞋需求正在日益涌現(xiàn)。

關(guān) 注 早 教

智能、早教、IP相關(guān)玩具成為趨勢

從孕產(chǎn)、食品到童裝，無不彰顯科學(xué)性以及個性化追求的當(dāng)代寶爸寶媽，在早教以及玩具消費方面，則同樣顯現(xiàn)出對科學(xué)性以及潮流性的追求。根據(jù)CBNData《報告》顯示，在知識型消費的驅(qū)使下，具有STEAM教育功能的產(chǎn)品顯現(xiàn)潛力之勢；而積極沖破次元壁，尋求IP跨界，并通過場景化內(nèi)容營銷實現(xiàn)與消費者情感連結(jié)的玩具也日益受到歡迎，如樂高與影視IP《辛普森家庭》、《忍者神龜》合作的產(chǎn)品以及“樂高大電影”系列，正是內(nèi)容場景化驅(qū)動力的體現(xiàn)。

母嬰市場未來四大機會

在消費者層出不窮的新需求催生以及推動之下，CBNData《報告》揭示了線上母嬰消費市場的未來四大發(fā)展機會：

1）消費多元：不同地域、不同年齡的消費者體現(xiàn)出多元化的消費升級需求，如追求個性化的90后、95后新生代父母愿意容易被IP、國潮吸引，不同城市級別的父母有差異化的品類偏好方向，均帶來多元化的市場發(fā)展機會；

2）品類拓展：知名成人品牌向母嬰市場拓展，帶來擴張空間；

3）產(chǎn)品細分：針對更細分的目標人群、功能性需求，以及場景需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新，用更專業(yè)的產(chǎn)品滿足更精細的消費者需求；

4）跨界融合：隨著多元渠道的發(fā)展，消費者的決策過程不再是簡單線性，而是會在作出最終決策前，受到各類信息、購買、服務(wù)渠道的反復(fù)影響。在此背景下，線上和線下的不同平臺需要進一步融合，聯(lián)合品牌進行整體生態(tài)布局，才能為消費者提供更好的服務(wù)。

文章來源：第一財經(jīng)