上月末，花王妙而舒在國內(nèi)推出了全新的日本進(jìn)口“花王妙而舒寵愛擁抱”系列高端嬰兒紙尿褲。該系列傾注了花王相關(guān)研發(fā)技術(shù)的精髓，是花王妙而舒的超高端系列高品質(zhì)產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)專家指出，花王此舉是想借助超高端線增強并鞏固其市場主導(dǎo)地位。目前，國產(chǎn)紙尿褲集體崛起，大打價格戰(zhàn)，嬰兒紙尿褲價格走勢越來越便宜，而花王等一系列日資紙尿褲品牌在華市場壓力越來越大，增長遭遇滑鐵盧，花王紙尿褲高端線產(chǎn)品能否拯救自己不斷下滑的業(yè)績？

550億市場下的激戰(zhàn)

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，我國紙尿褲市場整體規(guī)模已超550億元。行業(yè)過熱的現(xiàn)象也帶來了激烈的競爭，粗略統(tǒng)計，目前中國市場上有超過2200多個紙尿褲品牌，并且每天都有新品牌新玩家進(jìn)入。另外在近幾年，國產(chǎn)紙尿褲翻身仗不斷打響，從業(yè)者素質(zhì)的提升、消費升級倒逼產(chǎn)業(yè)升級，國產(chǎn)紙尿褲的品牌與形象普遍提升，國產(chǎn)紙尿褲的份額在不斷增加。同時，銷售渠道與團(tuán)隊運作模式的創(chuàng)新讓一批微商品牌在市場上分外活躍，微商的盛行讓市場競爭進(jìn)一步加劇。

除了外資品牌與本土品牌之間的競爭外，本土品牌間也在進(jìn)行著激烈的競爭。近期，有記者走訪發(fā)現(xiàn)，紙尿褲市場正面臨著激烈的價格戰(zhàn)，目前紙尿褲的售價已經(jīng)很接近成本價了，很多國產(chǎn)紙尿褲單片的價格在0.5-0.6元，即便是比較知名的品牌單片價格也在1元左右。受到國產(chǎn)價格激戰(zhàn)的影響，外資品牌的價格也在不斷降低，包括幫寶適、好奇等都紛紛進(jìn)行降價策略。有業(yè)內(nèi)人士表示，價格的急轉(zhuǎn)直下，讓那些本來想一鼓作氣沖進(jìn)中高端賽道的本土紙尿褲企業(yè)深感措手不及，更有從業(yè)者指出，價格戰(zhàn)的加劇，將會加速行業(yè)洗牌。

花王紙尿褲的困局

花王紙尿褲在近兩年來下滑得很厲害。今年2月，花王集團(tuán)公布了2018年12月期的決算結(jié)果，其中銷售額為1兆5080億日元(比上一季度增加1.2%)，營業(yè)利潤為2077億日元(同比增長1.4%)。雖銷售量保持增長狀態(tài)，但增長率有所下滑，而且未能達(dá)到年初公司公布的預(yù)計銷售額1兆5400億日元和預(yù)計營業(yè)利潤2150億日元的目標(biāo)。據(jù)悉，未能完成公司原本計劃的主要原因之一為花王Merries失速，Merries產(chǎn)品占據(jù)了“人體保健事業(yè)”銷售額中的一半，而財報顯示，2018年12月比去年同期減少了4.8%。

而在4月，花王集團(tuán)再次發(fā)表了2019年1-3月的決算報告，純利潤較全年同期減少了5%，銷售額減少1%。其中，主打中國市場的merries等嬰幼兒產(chǎn)品，銷售額減少了12%，出現(xiàn)斷崖式下跌。由于股價波動，花王不得不采取回購措施穩(wěn)定股價。

花王在中國市場的下滑，除了因為出生率、產(chǎn)地、代購以及假貨風(fēng)波等問題，主要還是由于國內(nèi)競爭對手，尤其是本土品牌逐漸強大起來的原因。相關(guān)調(diào)查顯示，2018年，國產(chǎn)品牌紙尿褲市場占有率已經(jīng)上升到35%，打破了原有的“八二格局”。其中，品質(zhì)不斷提升、更接近中國消費者需求，是國產(chǎn)品牌收復(fù)失地的關(guān)鍵因素。另外，隨著85、90后新生代父母的誕生，國產(chǎn)品牌有了更大的發(fā)展空間。這些新生代父母具備較高的教育水平，育兒觀和消費觀理性而獨特，并且擁有獨立判斷能力，在品牌和產(chǎn)品的選擇上，更看重產(chǎn)品品質(zhì)和個性特點，而不是進(jìn)口與否。消費者對國貨態(tài)度的轉(zhuǎn)變，不斷刺激著國產(chǎn)品牌紙尿褲的消費升級，加上在生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量上的提升，讓國產(chǎn)紙尿褲有了與外資品牌一決高下的底氣和信心。而一旦國產(chǎn)品牌完成全產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合，通過強強聯(lián)合來發(fā)力，日本及外資品牌今后將面臨更大的挑戰(zhàn)。

品質(zhì)和口碑才是品牌最終的立足點

盡管目前國產(chǎn)品牌間正激烈的打著價格戰(zhàn)，但從整體的市場走向來看，圍繞消費者的真實需求，產(chǎn)品質(zhì)量和功能細(xì)分才是未來紙尿褲的主要趨勢。價格戰(zhàn)只是暫時的，從另一方面來說，這其實有利于行業(yè)的洗牌，優(yōu)勝劣汰。而剩下來的有實力的品牌，它們之間的競爭一定是產(chǎn)品、品牌、渠道、營銷等方面的競爭。

隨著消費升級的持續(xù)影響，消費升級同時也在逐漸“下沉”到低線城市，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求在不斷提升，高端化依然是紙尿褲行業(yè)的主流趨勢。因此，花王繼續(xù)出擊高端市場的策略也是趨勢所向。

從企業(yè)品牌的發(fā)展路徑來看，不斷崛起的紙尿褲品牌大多都在高端、超高端找市場空間，而且目前能實實在在賺錢的品牌都是在高端線做得比較好的品牌。而從中國市場來看，為了追趕外資品牌，近幾年來，很多有實力的國產(chǎn)品牌，如倍康、奇莫、爸爸的選擇、米菲等紛紛布局高端市場，花王妙而舒的高端線差異化正在逐漸被趕超。在如今復(fù)雜的市場環(huán)境下，花王想要回到之前的銷售增長并不是一件容易的事情，新產(chǎn)品能否有效挽回業(yè)績下滑的局面，還有待市場的驗證。