隨著新生代父母及新家庭消費(fèi)群體的不斷崛起，以及電商渠道的高速發(fā)展，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的品質(zhì)化轉(zhuǎn)型推動(dòng)?jì)雰菏称肪€(xiàn)上交易規(guī)模持續(xù)提升。作為兩大綜合電商平臺(tái)之一，京東一直是嬰兒奶粉的線(xiàn)上主戰(zhàn)場(chǎng)，但也有業(yè)內(nèi)人士表示：“京東平臺(tái)熱賣(mài)的其實(shí)多為奶粉通貨品牌。”2019年上半年京東的嬰幼兒奶粉銷(xiāo)售表現(xiàn)究竟如何？今天奶粉關(guān)注從母嬰研究院的數(shù)據(jù)為你解讀2019年上半年嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的京東銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

奶粉是京東母嬰的第一大類(lèi)目

2019年上半年，京東母嬰線(xiàn)上規(guī)模達(dá)到了226.37億。從圖中可以看出，2月是京東母嬰銷(xiāo)售的低谷期；而雖然京東有“618年中促銷(xiāo)”的電商節(jié)活動(dòng)，但6月并不是京東母嬰的銷(xiāo)售最高峰，反而4月的銷(xiāo)售額達(dá)到了最高值。

同時(shí)從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，奶粉是京東母嬰的第一大子類(lèi)目，2019年上半年，奶粉銷(xiāo)售額達(dá)65.53億，市場(chǎng)份額占到28.9%，當(dāng)然與其并重的是紙尿褲，市場(chǎng)份額達(dá)到21.8%。當(dāng)然主要原因是奶粉與紙尿褲是母嬰市場(chǎng)的兩大品類(lèi)，其次也可以看出，京東是奶粉的線(xiàn)上主戰(zhàn)場(chǎng)之一。

嬰幼兒奶粉是京東奶粉的主體 超高端化趨勢(shì)明顯

母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，京東平臺(tái)嬰幼兒奶粉銷(xiāo)售額為64.49億，占到京東奶粉總額的98.41%，而孕產(chǎn)婦奶粉僅占1%左右。

從圖中可以看出，在消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)下，嬰幼兒配方奶粉的價(jià)格還在不斷攀高。2019年上半年，在京東平臺(tái)上，高端（零售價(jià)在290-390元/kg）和超高端（零售價(jià)大于390元/kg）產(chǎn)品在嬰幼兒奶粉類(lèi)別的總占比達(dá)到47.12%，其中超高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占到31.65%；而中高端（210~290元）占到了14.37%，中低端產(chǎn)品總占比則只有38.51%，可見(jiàn)，中低端產(chǎn)品則呈現(xiàn)大幅度萎縮。

TOP5仍為外資品牌，份額差距小，惠氏仍為第一

從品牌來(lái)看，top5仍為外資品牌，惠氏仍為第一，占據(jù)了12.3%的市場(chǎng)份額，值得關(guān)注的是國(guó)產(chǎn)品牌飛鶴一躍成為第六名。

除此之外，伊利、合生元的排名也在上漲，分別位列第7、9名。

京東平臺(tái)上，通貨品牌、產(chǎn)品更受歡迎

從母嬰研究院數(shù)據(jù)來(lái)看，京東熱賣(mài)的品牌仍為惠氏、美贊臣、愛(ài)他美、飛鶴等這些備受消費(fèi)者歡迎的通貨品牌。從單個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況亦可以看出，類(lèi)似啟賦、A2、星飛帆、藍(lán)臻、愛(ài)他美等這些高端概念類(lèi)或高端、超高端產(chǎn)品的銷(xiāo)量最高。

奶粉上榜品牌都是惠氏、美素佳兒、飛鶴級(jí)別的品牌，都是老大或者老二占得銷(xiāo)量頭把交椅，這恰恰說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者并不是愿意到網(wǎng)上去買(mǎi)東西，而是愿意為這些品牌買(mǎi)單。只不過(guò)，途徑是網(wǎng)絡(luò)渠道而已。

吸引他們的除了價(jià)格因素之外，更多的是品牌效應(yīng)，“反正都是飛鶴，網(wǎng)上和線(xiàn)下都一樣，趁著618在網(wǎng)上買(mǎi)，還有優(yōu)惠！”這正應(yīng)證了我在文章開(kāi)頭說(shuō)過(guò)的：“京東平臺(tái)熱賣(mài)的其實(shí)多為奶粉通貨品牌。”這也正體現(xiàn)了通貨品牌的“魅力”！證實(shí)了從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)的重要性。