伴隨著消費(fèi)升級(jí)及健康消費(fèi)觀念的改變，營(yíng)養(yǎng)品品類“野蠻增長(zhǎng)”，越來越多的商家看中了這片藍(lán)海市場(chǎng)，費(fèi)盡心思地想要分得一杯羹，各大商家蜂擁擠入，行業(yè)內(nèi)亂象頻出。

夸大宣傳、同質(zhì)化嚴(yán)重，代工、貼牌制作，監(jiān)管不健全，甚至是不知道哪里生產(chǎn)的，統(tǒng)統(tǒng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。一時(shí)之間，整個(gè)市場(chǎng)仿佛回到了十多年前的時(shí)期，市場(chǎng)紅利被一批又一批前赴后涌的品牌商瓜分。

宣傳過度

自國(guó)家“健康中國(guó)2018—2030”目標(biāo)確定以后，很多企業(yè)想方設(shè)法朝著營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)擴(kuò)張，與此同時(shí)虛假宣傳亂象叢生。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上的兒童營(yíng)養(yǎng)品名目繁多，補(bǔ)充微量元素、保護(hù)腸胃健康、健腦、增強(qiáng)免疫力等等。在多地的藥店、母嬰店可以看到，深海魚油、DHA、蛋白粉等兒童保健品被放在醒目位置，價(jià)格從十幾元到幾百元不等。

事實(shí)上很多的零售門店對(duì)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品都是一知半解的，導(dǎo)購人員專業(yè)知識(shí)缺乏，在銷售過程中錯(cuò)把營(yíng)養(yǎng)品當(dāng)作是“藥”來推銷，“用于治療缺鋅引起的營(yíng)養(yǎng)不良、兒童生長(zhǎng)發(fā)育遲緩”“用于預(yù)防和治療因維生素和礦物質(zhì)缺乏引起的各種疾病”“用于治療因缺鈣引起的疾病”……這樣宣稱有治療或預(yù)防作用的兒童營(yíng)養(yǎng)品比比皆是，甚至打出“包治百病”的口號(hào)來吸引寶媽們購買，這樣的銷售策略擾亂了整個(gè)母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)。

根據(jù)食品安全法和廣告法的要求，普通食品是不能宣傳疾病預(yù)防治療功效的。但是作為營(yíng)養(yǎng)品的廣告也不能有表示功效、安全性的斷言或者保證；不能涉及疾病預(yù)防、治療功能；不能聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需等。

一些基層執(zhí)法人員表示，實(shí)際工作中對(duì)于虛假宣傳等“普遍違法”的問題，難以依靠監(jiān)管做到完全禁絕。公開投放的廣告容易監(jiān)管，但銷售員推銷時(shí)吹噓保健品的醫(yī)療功效，很難監(jiān)管。

市場(chǎng)混亂

據(jù)了解，目前市面上細(xì)分的營(yíng)養(yǎng)品有乳鐵蛋白、DHA、益生菌、維生素和鈣鐵鋅等多種品類，同時(shí)幾乎每個(gè)品牌商都是營(yíng)養(yǎng)品全線布局，同質(zhì)化嚴(yán)重。

因?yàn)槟笅霠I(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的絕大多數(shù)企業(yè)，并不具備強(qiáng)大的科研實(shí)力，目前很多產(chǎn)商也只能單純依靠模仿競(jìng)品生存，導(dǎo)致母嬰營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，形成了“某某公司剛研發(fā)一款新產(chǎn)品，很快市場(chǎng)上出現(xiàn)更多的粗制濫造的仿冒產(chǎn)品”的怪象，極大地打擊了企業(yè)的新品研發(fā)積極性。

而隨著消費(fèi)市場(chǎng)的演變，這一情況將有望發(fā)生轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前有一批優(yōu)秀的品牌，在經(jīng)歷了營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)多次動(dòng)蕩之后，他們意識(shí)到要謀求新的發(fā)展，不能單純依靠渠道，而必須通過提升品牌知名度，提高產(chǎn)品質(zhì)量及不斷推陳出新才能突破品牌發(fā)展的瓶頸。

代工生產(chǎn)現(xiàn)象

代工生產(chǎn)即一些工廠幫助營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)代工，生產(chǎn)出的產(chǎn)品貼品牌標(biāo)簽。

據(jù)了解，國(guó)內(nèi)母嬰營(yíng)養(yǎng)品品牌數(shù)量至少超過2500個(gè)，近9成以上為代工生產(chǎn)，像廣東英吉利、湖南英氏、廣東雙熊這類浸淫嬰童食品行業(yè)數(shù)十年且擁有獨(dú)立生產(chǎn)基地的品牌極為少見。

百度搜索“嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品代工”會(huì)出現(xiàn)很多廠家信息，說明這種亂象已是常態(tài)。

就拿益生菌來說，據(jù)新京報(bào)報(bào)道，從山東一家益生菌產(chǎn)品代工廠劉經(jīng)理處了解到，如果定制一盒60g（2g×30袋）裝，添加鼠李糖乳桿菌HN0001、乳雙歧桿菌Bi-07、乳雙歧桿菌HN019，每袋活菌添加量超過100億CFU的益生菌產(chǎn)品，從包裝、原料到生產(chǎn)的“一條龍”代工價(jià)僅為9.5元左右，45g（1.5g×30袋）規(guī)格的代工成本不會(huì)超過8.3元。

“即使再加100億活菌，價(jià)格也不會(huì)多很多。”據(jù)劉經(jīng)理透露，其有客戶進(jìn)貨價(jià)每盒不到20元，在美容院能賣到499元，利潤(rùn)空間接近24倍。另據(jù)他了解，其所在地區(qū)還有兩三家保健品企業(yè)號(hào)稱可以做益生菌產(chǎn)品代工，根據(jù)客戶提供的配方和要求將菌添加到產(chǎn)品中，“加不加誰也說不準(zhǔn)，他們都沒有研發(fā)部門。”

還有一些許多小型營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)便不斷掛靠大型藥企，營(yíng)養(yǎng)品名義上歸屬大牌藥企旗下，但是生產(chǎn)廠家和品牌授權(quán)沒有任何實(shí)質(zhì)關(guān)系，真正操作的團(tuán)隊(duì)跟生產(chǎn)廠家可能也沒有任何關(guān)系。

因?yàn)樵S多小廠家具備生產(chǎn)能力，但是不具備推廣能力，這種情況下，小廠家會(huì)把毛利潤(rùn)讓出來，給渠道做低價(jià)促銷。

保健營(yíng)養(yǎng)品，監(jiān)管、法規(guī)不夠健全

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年國(guó)內(nèi)兒童保健品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)425.7億元，其中嬰幼兒保健品規(guī)模約178.9億元，占比42.02%。

今年1月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)了《假冒偽劣重點(diǎn)領(lǐng)域治理工作方案(2019-2021)》，提出要開展特殊食品監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)，聚焦“一老一小”，加大對(duì)保健食品和嬰幼兒配方食品的抽檢力度。

3月14日，市場(chǎng)監(jiān)管總局召開新聞發(fā)布會(huì)，向社會(huì)發(fā)布聯(lián)合整治“保健”市場(chǎng)亂象百日行動(dòng)工作情況。整治營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)亂象，但監(jiān)管執(zhí)法中存在一些困難和挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在取證難，理解難，認(rèn)定難。

截至3月10日，全國(guó)共出動(dòng)執(zhí)法人員117萬人次對(duì)重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)領(lǐng)域、重點(diǎn)商品進(jìn)行檢查，共立案6535件，結(jié)案2290件，案值77.9億元，罰沒金額2.68億元，移送司法機(jī)關(guān)案件174件。

在各地查辦的案件中，虛假宣傳及虛假廣告案件數(shù)量占比最高，兩類案件共立案2531件，占比38.7%；結(jié)案733件，占比32%。