隨著一二線城市發(fā)展的日趨飽和與線上流量紅利的逐漸消減，今天的下沉市場(chǎng)儼然成為了商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上的必爭(zhēng)之地，電商、內(nèi)容、母嬰、游戲、金融、社交、科技、服務(wù)……幾乎人們能夠想到的一切商業(yè)，都處于“下沉”進(jìn)行時(shí)。但“下沉”并不容易，以奶粉為例，外資奶粉在下沉過程中遇到的問題更為凸顯?；菔洗笾腥A區(qū)總裁瞿峰曾在全球母嬰大會(huì)上表示，“惠氏的增長(zhǎng)點(diǎn)在于其一是把基礎(chǔ)核心的產(chǎn)品做好；其二是把握在三四五線城市的機(jī)會(huì)。但在渠道下沉上，外資品牌始終沒有找到突破口，相反中國(guó)的品牌很多都做的非常好。”

這是個(gè)非常思考的問題，為什么外資品牌的下沉不如國(guó)產(chǎn)品牌？縱觀下沉市場(chǎng)，掘金之前，我們更需要讀懂那里的人群，理順崛起的邏輯，挖掘潛在的機(jī)遇。

外資奶粉品牌下沉之路“水土不服”

當(dāng)下的中國(guó)奶粉市場(chǎng)面臨的局面是“國(guó)產(chǎn)品牌的上攻和外資品牌的下沉”，但當(dāng)外資品牌發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)的商機(jī)，試圖搶占三四線市場(chǎng)份額時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)并不順暢。不得不說，外資品牌對(duì)渠道下沉的把握都是審時(shí)度勢(shì)，如2016年底的菲仕蘭子母奶粉；2017年10月，美贊臣表示將產(chǎn)品下沉到3-5線市場(chǎng)；2017年11月，惠氏宣布要推出針對(duì)三四線市場(chǎng)的SMA珍蘊(yùn)。

但下沉并不那么順利，主要還是因?yàn)橥赓Y品牌對(duì)中國(guó)低線市場(chǎng)的渠道、品牌理念、消費(fèi)者等都不了解，自然面臨各種問題。但有業(yè)內(nèi)人士表示，外資奶粉面臨三大問題：一是對(duì)下沉市場(chǎng)的管理難度很大；二是宣傳方式與一二線市場(chǎng)有很大不同；三是面臨如何真正贏得消費(fèi)者認(rèn)可的問題?？偠灾?，外資奶粉品牌不接地氣。

另外在渠道上，三線以下奶粉市場(chǎng)的慣例是讓利給渠道商，這就注定在三線以下市場(chǎng)沒有自身渠道體系的外資品牌要更多地讓利渠道。瞿峰也表示，“渠道下沉就要更接地氣更本土化，最根本的是要讓渠道獲利，讓渠道賺錢，同時(shí)能夠保證渠道下沉成為惠氏的另外一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。”

下沉母嬰人群畫像

基于此，我們更需要了解下沉母嬰人群的消費(fèi)特點(diǎn)。奶粉關(guān)注做了一個(gè)簡(jiǎn)單的“下沉市場(chǎng)”的圖譜，以供參考。

面對(duì)下沉市場(chǎng)，商業(yè)化進(jìn)攻的第一步便是“人”，其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，根據(jù)國(guó)泰君安證券的研究報(bào)告，除去一二線城市的3.9億人，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村的人口規(guī)模將近10億，與其說是下沉市場(chǎng)，不如說他們才是中國(guó)最為真實(shí)的寫照，“大眾市場(chǎng)”更為貼切。

而這部分人群面臨的生活壓力較小，時(shí)間也較為充足，相較于城市的婚育態(tài)度，他們的生育意愿更強(qiáng)，同時(shí)消費(fèi)意愿更為旺盛。生活環(huán)境的影響是其逐漸形成三大消費(fèi)特征：熟人社會(huì)屬性、價(jià)格敏感屬性、閑暇娛樂屬性。

1、從熟人屬性看，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者雖然喜歡交流，但他們對(duì)社交電商的認(rèn)同感正在下降，他們普遍表示微商、拼團(tuán)等頻繁的推薦干擾了正常的社交關(guān)系，同時(shí)基于對(duì)朋友的信任而忽視了自我評(píng)判，購(gòu)買到低質(zhì)量產(chǎn)品。相較于一二線城市，他們對(duì)社交模式積極作用的認(rèn)同感更低。

2、第二點(diǎn)其實(shí)說過很多次，在價(jià)格上，不可否認(rèn)的是，下沉市場(chǎng)用戶喜歡貪便宜，對(duì)折扣、促銷等信息比較敏感，但是他們的消費(fèi)理念逐漸成熟，不再只關(guān)注低價(jià)，而是追求性價(jià)比，追求品質(zhì)，關(guān)注商品質(zhì)量。

3、下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者厭惡復(fù)雜思考，他們更喜歡簡(jiǎn)單直觀的廣告，同時(shí)低線城市年輕人閑暇時(shí)間較多，其在互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂業(yè)務(wù)花費(fèi)的時(shí)間明顯多于一二線青年，除了上網(wǎng)沖浪外，他們對(duì)于能獲取優(yōu)惠的拼團(tuán)更是十分熱衷，既打發(fā)了時(shí)間又買到了價(jià)格實(shí)惠的商品。

其實(shí)當(dāng)一二線城市互聯(lián)網(wǎng)紅利觸頂，用戶增長(zhǎng)困難，眾多電商平臺(tái)也開始將觸角伸向“下沉市場(chǎng)”，比如專注下沉市場(chǎng)的拼多多，或者阿里巴巴的淘寶天天特賣、聚劃算、手淘特賣區(qū)等；京東的京東拼購(gòu)、京東便利店等；以及蘇寧易購(gòu)的拼購(gòu)業(yè)務(wù)、線下直營(yíng)門店等，都瞄準(zhǔn)的是廣大的縣級(jí)市場(chǎng)和鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)。

對(duì)于外資品牌而言，借助電商拿下下沉市場(chǎng)也是方法之一，如美贊臣和京東借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)聯(lián)手打造的涵蓋“商流+物流+信息流”一體化商業(yè)模式，借助京東的物流供應(yīng)鏈，更低成本、更高效率打通并加強(qiáng)美贊臣對(duì)末端渠道的管理。

但奶粉品牌下沉還需注意幾點(diǎn)：

1、下沉市場(chǎng)用戶希望消費(fèi)升級(jí)，有強(qiáng)烈意愿去體驗(yàn)與一二線城市高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)；

2、他們喜歡簡(jiǎn)單直接的營(yíng)銷，如不要將優(yōu)惠滯后，要讓用戶在購(gòu)買時(shí)間點(diǎn)上感覺占了便宜，具體方式不重要，必須簡(jiǎn)單易懂；

3、對(duì)于母嬰，用戶對(duì)線下、實(shí)體門店的信任度更高，而非線上，線上促銷折扣大才足夠吸引用戶；

4、對(duì)于奶粉品牌，產(chǎn)品、營(yíng)銷方式都必須與下沉市場(chǎng)用戶認(rèn)知相匹配；

5、必須快速融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境，跟用戶快速建立信任關(guān)系，如媽媽班就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。