8月20日，國家市場監(jiān)管總局召開專題新聞發(fā)布會，詳解了《保健食品標(biāo)注警示用語指南》和《保健食品原料目錄與保健功能目錄管理辦法》。隨著人們生活水平以及健康意識的不斷提升，各色各樣的保健食品開始進(jìn)入大眾視野，這其中，不乏有一些商家為了謀取更高利益，虛假宣傳、夸大保健食品功效，有些甚至將其產(chǎn)品鼓吹為“神藥”，這些行為不僅損害了消費者權(quán)益，而且還擾亂了市場秩序，為此國家再次重拳出擊公布了《保健食品標(biāo)注警示用語指南》，對保健食品作出了更明確和更嚴(yán)格的規(guī)定。

營養(yǎng)保健“繁華”背后，亂象橫生

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究報告顯示，2018年中國營養(yǎng)保健品市場規(guī)模逼近1500億，預(yù)計2020年將達(dá)到1816億元，巨大的市場潛力加上較高的利潤吸引了眾多乳企布局以及引起了母嬰門店的高度重視。

但千億保健品市場背后我們也看到了夸大宣傳、假冒偽劣等許多亂象。我們先來看一組數(shù)據(jù)，自2017年以來，國務(wù)院食品安全辦聯(lián)合9部門開展食品保健食品虛假宣傳和消費欺詐專項整治，查處違法違規(guī)案件近6萬件，貨值30多億元，其中就有幾個非常典型的案例：

1、浙江寧波海曙區(qū)查處浙江盛世紅瑞健康產(chǎn)業(yè)有限公司虛假宣傳案

浙江盛世紅瑞及各門店以普通電子產(chǎn)品免費體驗、科普授課為噱頭，以贈送米、油、肥皂、礦泉水等禮品為誘惑，邀請老年人上門觀看由該公司策劃、拍攝、制作的視頻和PPT課件，該公司在自制視頻及PPT課件中，大肆鼓吹公司經(jīng)營商品的效果功能，將普通食品及保健食品、沒有任何醫(yī)療功效的商品吹捧成“神藥”，課件內(nèi)容含有“子午流注實現(xiàn)了不打針、不吃藥、不手術(shù)、無副作用的康復(fù)理療，安全、綠色、有效……”、“抗腫瘤、預(yù)防癌癥作用”等虛假的內(nèi)容及夸張的語句，誤導(dǎo)老年人購買其銷售的商品。截至案發(fā)，當(dāng)事人從事上述商品的免費體驗及銷售案值金額達(dá)到24750692元，后被國家市場監(jiān)督管理總局查處以責(zé)令改正并罰款150萬元人民幣處罰。

2、福建廈門市查處保健食品公司生產(chǎn)經(jīng)營虛假標(biāo)注生產(chǎn)日期的保健食品案

2018年12月19日市場監(jiān)管總局執(zhí)法人員對當(dāng)事人包裝車間進(jìn)行檢查時發(fā)現(xiàn)，其生產(chǎn)車間內(nèi)有32箱整箱的喜之源牌西洋參膠囊、8箱鋁箔紙包裝的膠囊、4箱小包裝紙盒、4箱大包裝紙盒，標(biāo)識生產(chǎn)日期為2019.01.09。屬于生產(chǎn)標(biāo)注虛假生產(chǎn)日期的食品的違法行為，后被國家市場監(jiān)督管理總局責(zé)令改正并對當(dāng)事人處罰款人民幣438734.844元。

3、四川瀘州市查處日生健康家園保健食品經(jīng)營部違法銷售保健食品案

日生健康家園保健食品經(jīng)營部在未取得食品經(jīng)營許可期間，向以老年人為主的顧客銷售“心肌肽牌羊心粉壓片糖果”和“思康泰牌復(fù)合肽短肽營養(yǎng)素固體飲料”兩種食品。后經(jīng)查明，在銷售“心肌肽牌羊心粉壓片糖果”時，工作人員先將外包裝和“心肌肽食用說明書”拆除后，僅將小袋包裝直接售賣給顧客。國家市場監(jiān)督管理總局沒收其產(chǎn)品，并沒收其違法所得6466元；處罰款344510元。

當(dāng)然，諸如此類夸大宣傳、虛假標(biāo)注生產(chǎn)日期、違法銷售的案例多如牛毛，這里例舉的僅僅只是冰山一角。有業(yè)內(nèi)人士表示：“市面上夸大宣傳、鼓吹“神藥”的產(chǎn)品有很多，國家的一次次出手只會讓保健品市場越來越規(guī)范，建議企業(yè)不要踩紅線，踏踏實實做產(chǎn)品最為實際。”

千億保健市場迎新規(guī)，企業(yè)宣傳莫踩坑

此前，我們也講過隨著奶粉行業(yè)競爭日益劇烈，人口紅利式微，有許多乳企欲從奶粉行業(yè)拓展到營養(yǎng)保健品行業(yè)，那么除了保健品企業(yè)，乳企也要格外注意這次的保健品新規(guī)了，此前就有乳企在保健品宣傳上踩了“坑”。比如高培，2018年7月25在上海CBME期間，高培公開啟動了“再現(xiàn)牛初乳傳奇2——高培健康全餐計劃”，當(dāng)時其官網(wǎng)打出了“您的寶寶只吃了50%，奶粉必配牛初乳，高培健康全餐，喂養(yǎng)新理念”的宣傳語，這在那時引起了一定的爭議，當(dāng)時有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這有誤導(dǎo)消費者甚至違反廣告法的嫌疑。最后，高培也將這個宣傳語從官網(wǎng)上刪除了，筆者再去看今天的高培官網(wǎng)，只是簡單寫著“高培純牛初乳，新西蘭同款，同步銷售”的字樣，在宣傳用語上也規(guī)范了。

那么，國家出臺的《保健食品標(biāo)注警示用語指南》從哪些方面做了規(guī)范呢？跟著筆者來看一看。

1、在保健食品標(biāo)簽標(biāo)注警示語：“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”警示用語區(qū)應(yīng)當(dāng)位于最小銷售包裝包裝物（容器）的主要展示版面，所占面積不應(yīng)小于其所在面的20%，使用黑體字印刷。

2、規(guī)范保質(zhì)期標(biāo)注方式：在保健食品標(biāo)簽顯著位置，以“保質(zhì)期至XXXX年XX月XX日”的方式清晰標(biāo)注保質(zhì)期，讓保質(zhì)期一目了然，方便消費者選購，嚴(yán)格履行企業(yè)主體責(zé)任。

3、投訴服務(wù)電話：保健食品標(biāo)簽標(biāo)注投訴服務(wù)電話、服務(wù)時段等信息。投訴服務(wù)電話字體與“保健功能”的字體一致。 保健食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)保證在承諾的服務(wù)時段內(nèi)接聽、處理消費者投訴、舉報，并記錄、保存相關(guān)服務(wù)信息至少2年。

4、消費提示：保健食品經(jīng)營者在經(jīng)營保健食品的場所、網(wǎng)絡(luò)平臺等顯要位置標(biāo)注“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”等消費提示信息，引導(dǎo)消費者理性消費。

對于保健品新規(guī)，中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會秘書長劉學(xué)聰表示：“讓保健食品標(biāo)簽帶上警示語，有利于強(qiáng)化企業(yè)主體責(zé)任和自律意識，有利于避免產(chǎn)品的夸大和虛假宣傳，有利于促進(jìn)消費者正確認(rèn)知保健食品的功能作用，維護(hù)消費者的權(quán)益，有利于營造良好的保健食品市場環(huán)境，有利于保健食品產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。”

為了肅清保健品市場亂象，除了這次新規(guī)，國家此前也有出臺一些法律法規(guī)，比如：2015年4月24日修訂通過的《中華人民共和國廣告法》第十八條規(guī)定保健食品廣告不得含有下列內(nèi)容：表示功效、安全性的斷言或者保證，涉及疾病預(yù)防、治療功能，聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需，與藥品、其他保健食品進(jìn)行比較；2016年7月1月執(zhí)行的《保健食品注冊與備案管理辦法》第五十五條規(guī)定保健食品的標(biāo)簽、說明書主要內(nèi)容不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，并聲明“本品不能代替藥物”。

隨著國家監(jiān)管的加強(qiáng)，保健品行業(yè)也正在優(yōu)勝劣汰的進(jìn)程中。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究報告顯示，從2012年~2017年，保健品生產(chǎn)企業(yè)是逐年減少的，但2017年保健品行業(yè)大概有2317家保健品生產(chǎn)企業(yè)，相比2013年減少了359家企業(yè)。但總體來看，大部分保健品企業(yè)還屬于中小型規(guī)模，品牌集中度還較低，保健品行業(yè)門檻還有待再提高。

我們相信保健品行業(yè)最終會朝著一個更健康、更良性軌道發(fā)展。當(dāng)然，這除了依靠國家的監(jiān)管，還更需要依靠企業(yè)自身“修身養(yǎng)德”，切莫踩法律紅線，不做夸大、虛假宣傳。唯有踏踏實實做好品質(zhì)，做好消費者教育，提升體驗服務(wù)才是長久發(fā)展之良策。