2019年已過去一半，回看這半年奶粉行業(yè)激戰(zhàn)依舊！一方面，國產(chǎn)奶粉崛起與外資品牌“爭高低”；另一方面，圍繞“人貨場”升級迭代的較量愈加激烈。此外，CBNData《報(bào)告》顯示，2018年母嬰市場規(guī)模增速略放緩，與2017年的12.8%增速相比，2018年還有所下降，為11%。同時(shí)也指出，目前母嬰市場的增長主要依靠人口基數(shù)和消費(fèi)升級。聚焦奶粉市場，2019年渠道和產(chǎn)品上又有何表現(xiàn)？

線上渠道保持增長，線下略微持平

從數(shù)據(jù)可以看出，2018年母嬰行業(yè)整個(gè)品類還是保持增長，但是從季度來看，增長的幅度是在不斷縮小的。

從渠道來看，從2018年開始線上還是保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，但是線下略微持平。其實(shí)，流量是不缺的，但是隨著平臺的增多，用戶的觸點(diǎn)發(fā)生了分散?；ヂ?lián)網(wǎng)的海量知識和海量的觸達(dá)方式讓用戶逐漸去中心化。這種情況下，作為企業(yè)如何平衡在傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)新媒體的投放，對于每一個(gè)企業(yè)都是一種考驗(yàn)，都是一種數(shù)字經(jīng)濟(jì)下背后邏輯的重組。

在2019全球母嬰大會(huì)上，飛鶴副總裁魏靜表示，“從數(shù)據(jù)上看，2019年1-5月份，嬰幼兒配方奶粉線上銷售額增長了百分之二十幾，孩子王APP、樂友APP、社交媒體等等非常多的線上渠道蠶食著份額。在線下大概有10%的增長，但是傳統(tǒng)KA有微幅的下降，這是不爭的事實(shí)。但是反過來想，當(dāng)初家樂福、沃爾瑪、樂購等這些世界零售巨頭進(jìn)入中國時(shí)，快消人面臨的問題就是所有的夫妻老婆店、中型賣場，大賣場等會(huì)不會(huì)消亡？在初期，我們認(rèn)為是比較落后的形態(tài)或生態(tài)一定會(huì)被先進(jìn)的生產(chǎn)力打敗。但走到今天，全家、7-11等活得非常好。”

所以對快消人、奶業(yè)人來講，在渠道發(fā)展過程當(dāng)中，或者說在消費(fèi)者與產(chǎn)品連接的過程當(dāng)中，雖然信息系統(tǒng)、溝通方式、環(huán)境和場景發(fā)生了很大的變化，但不變的應(yīng)該是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間永遠(yuǎn)要有關(guān)系和紐帶，我們要根據(jù)環(huán)境和場景的變化去做調(diào)整、做改變，做適應(yīng)。

高端化、國產(chǎn)奶粉崛起兩大趨勢凸顯

2019年兩個(gè)趨勢凸顯，一是對于國產(chǎn)奶粉和外資奶粉應(yīng)該會(huì)有一個(gè)分水嶺，預(yù)計(jì)今年國產(chǎn)奶粉市場份額有望超過50%，十年砥礪前行的國產(chǎn)奶粉可能會(huì)首度超過外資；

另外CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示：2017年淘系國產(chǎn)奶粉消費(fèi)人數(shù)大幅度增長，平臺涌入大量新增用戶；2018年消費(fèi)人數(shù)趨于穩(wěn)定，人均年消費(fèi)金額大幅提升。值得關(guān)注的是三年間國產(chǎn)品牌奶粉市場銷售規(guī)模持續(xù)增長。

二則是持續(xù)呈現(xiàn)高端化，高價(jià)格段位產(chǎn)品占比一路攀升，并且能夠引領(lǐng)市場的增長，從數(shù)據(jù)上看，超高端市場占比已達(dá)到21.6%，高端占42%，中端實(shí)際上在逐步下滑，低端產(chǎn)品將會(huì)越來越少。

此外,CBNData《報(bào)告》顯示，在消費(fèi)升級的大背景下，高端、超高端奶粉的線上市場規(guī)模呈現(xiàn)了持續(xù)增長，其中嬰幼兒液態(tài)奶、羊奶粉、有機(jī)奶粉等高端品類發(fā)展空間理想。同時(shí)而防瀉/抗敏的特殊配方奶粉，以及含有DHA/核桃油、益生菌、維生素等營養(yǎng)元素奶粉市場則呈現(xiàn)細(xì)分需求持續(xù)深耕的好勢頭?？梢?，除高端化外，還需要滿足消費(fèi)者的細(xì)分化、專業(yè)化等需求。

此外，雖然人口紅利正在消失，但是人心紅利依舊存在，我們需要不斷變換跟消費(fèi)者之間的溝通，不斷加強(qiáng)跟消費(fèi)者之間的連接，同時(shí)不斷調(diào)方式、方法，加強(qiáng)對產(chǎn)品和品牌方面的投入，同時(shí)結(jié)合新的營銷思路。