導讀：現(xiàn)階段，母嬰行業(yè)消費呈現(xiàn)精品化趨勢發(fā)展，奶粉行業(yè)亦如此。目前在消費升級的大背景下，高端、超高端奶粉的線上市場規(guī)模呈現(xiàn)了持續(xù)增長，嬰幼兒液態(tài)奶、高端科學配方奶粉、羊奶粉、有機奶粉等高端品類發(fā)展空間理想。其中，近年來中國有機奶粉市場與嬰配粉整體市場相比，增長速度較為顯著。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018-2019年中國有機市場滾動年銷售額已超過50億，雖然總體規(guī)模還不大，但無疑增速是最快的奶粉品類。

當下布局有機奶粉，也成為乳企尋求差異化及高端化競爭的途徑之一，目前市場上也有不少有機品牌，如澳洲貝拉米、德國喜寶、雅培菁摯、惠氏啟賦有機、飛鶴智純、合生元HealthyTimes、澳優(yōu)能力多等。而雅培旗下的菁摯有機作為中國有機市場的領先品牌，其發(fā)展路徑值得探討。

占據(jù)一半市場份額，菁摯有機依舊是有機市場領頭羊

說起雅培，大家更熟悉的便是“菁摯有機”，雖然雅培的有機系列并不是雅培在中國推出的第一款高端奶粉，也不是中國的第一款有機奶粉品牌，但菁摯有機一直占據(jù)著一半的中國有機市場份額，同時也成為拉動雅培業(yè)績增長的一大助力，更是雅培的主推單品。財報顯示，2018年雅培全球銷售額達306億美元(約2049億元人民幣)，預計在中國的銷售規(guī)模在40-50億元人民幣之間，其中菁摯有機的規(guī)模在15-18.8億之間。

從中國有機奶粉市場發(fā)展的路徑來看，2009年便是中國市場有機奶粉的“元年”，當時有機奶粉特福芬、拉米進入中國市場，澳優(yōu)推出能力多有機奶粉，而因為2008年的“三聚氰胺毒奶粉”事件，“高端、安全、進口“的概念備受歡迎，可以說，有機概念的崛起也是順應了消費趨勢的發(fā)展。到2013年《有機產(chǎn)品認證管理辦法》頒布后，有機市場開始了嚴格監(jiān)管，也陸續(xù)有一些大的乳企開始涉足，如圣元優(yōu)博有機、蒙牛瑞哺恩有機、愛達力有機……而雅培是在2014年才推出了菁摯有機奶粉，雖然它并不是第一個吃螃蟹的，但其算是第一批入局有機奶粉領域的頭部玩家，同時菁摯有機在上市之初就由知名影視孫儷代言，以及到了，2016年，很多有機奶粉品牌因公司不再繼續(xù)操作或退出中國市場等原因，中國有機市場更新迭代?？傊谡摺⑹袌霾呗砸约把排嗥放频谋硶?，雅培菁摯有機自上市之初就一直位于有機奶粉市場的領先位置，數(shù)據(jù)顯示，菁智有機系列在中國市場曾經(jīng)占據(jù)半壁江山，高峰期占到60%的份額，目前市場份額仍在50%左右。

但隨著有機奶粉崛起，越來越多的知名乳企都加入有機奶粉的角逐，雅培菁摯有機的市場優(yōu)勢也逐漸被稀釋，有數(shù)據(jù)顯示，惠氏旗下啟賦有機雖起步較晚，但借助惠氏多年在高端市場的運作經(jīng)驗，在中國有機奶粉市場的占有率已經(jīng)達到30%，迅速占領第二;健合集團旗下的Healthy Times位列第三，前兩者的差距在逐漸縮小。隨著澳優(yōu)淳璀、悠藍、愛優(yōu)諾、Arla寶貝與我、蒙牛瑞哺恩等品牌的逐漸發(fā)力，雅培的有機系列或將面臨增長的困境。

雅培如何長效有機增長?

其實，雅培從2002年便進入中國市場，通過沃爾瑪、家樂福、歐尚等國際大賣場和外貿公司進入到普通中國人視野，讓雅培奶粉賺足了在中國市場的第一桶金。2008年中國的“三聚氰胺毒奶粉事件”讓雅培得到了快速發(fā)展的市場機會，牢牢把持著中國奶粉市場前五的銷售份額。同時，在《惠氏樣本，能否復制》也提到，合生元是第一個抓住高端趨勢的品牌，惠氏緊跟其后，雅培也及時跟進，2011年推出旗下超高端的菁摯親護系列奶粉，每罐售價已高達388元，同時雅培高端奶粉還包括菁摯有機系列、菁摯純凈系列，除此之外，雅培旗下還有鉑優(yōu)恩美力、經(jīng)典恩美力、金裝喜康素……等系列產(chǎn)品，最值得一提的是雅培是目前特配粉通過配方注冊數(shù)量最多的品牌，達6個。

需要注意的是，其實雅培近幾年的產(chǎn)品創(chuàng)新動作主要集中在2015年在中國市場推出的有機奶粉，以及2018年在香港推出的HMO嬰幼兒配方奶粉，初次之外并無太多動作。但目前奶粉市場競爭從存量市場逐漸轉向增量市場，競爭也愈加白熱化，奶粉品牌增長邏輯主要體現(xiàn)在兩點：一是入局高端領域，從有機奶粉、羊奶粉，甚至布局特配粉、液體配方奶等細分品類尋求突破;二是在于渠道下沉，而在下沉中，品類創(chuàng)新也成為外資品牌的一大利器，就像惠氏大中華區(qū)總裁瞿峰所講，“渠道下沉就要更接地氣更本土化，要有專門針對渠道下沉的品牌，而且是重新研發(fā)，從頭開始。”雅培在前者的布局可謂是先行者，相對而言，已布局完善。但從后者來看，雅培依舊面臨外資奶粉品牌渠道下沉的通病-“水土不服”。

其實在渠道多元化、消費信息碎片化的當下，不管是渠道的布局還是品牌營銷都要緊隨消費需求的變化，但有行業(yè)媒體曾指出，“雅培近幾年操作嬰幼兒奶粉的營銷手段過于保守，渠道轉型非常慢，還在依賴傳統(tǒng)商超渠道，沒有對母嬰渠道引起重視……”當然雅培自身也注意到了這些問題，雅培CEO白千里在2018年就曾表示，中國市場在改善業(yè)績、提高收益、渠道轉換等方面仍有進步空間，接下來會關注銷售調整包括線上渠道。

2019年雅培其實就一直在發(fā)力，如跟天貓新品創(chuàng)新中心聯(lián)合打造爆款，推出三款小安素禮盒的消費場景，在618大促期間也銷售火爆。從2019年第二季度財報來看，雅培第二季度全球營養(yǎng)品業(yè)務銷售額達到19億美元，同比增長5.1%。嬰幼兒營養(yǎng)品的表現(xiàn)主要得益于亞洲和拉美市場不俗的業(yè)績。

可見，隨著雅培調整中國市場發(fā)展戰(zhàn)略，祭出新策略和新打法，2019年上半年已初顯成效。雖然雅培在多年的發(fā)展中也歷經(jīng)坎坷，或者在這兩年的業(yè)務表現(xiàn)有點不盡人意，但其有機增長依舊堪稱模板，值得學習。