“2018年出生人口為1523萬(wàn)，出生率降至10.94‰，創(chuàng)1949年以來(lái)新低；總和生育率降至1.52，即一個(gè)育齡婦女平均生育1.52個(gè)孩子。”這是奶粉行業(yè)在2019年面對(duì)的最大壓力-吃奶粉的主力軍人數(shù)在下滑。而在近期發(fā)布的《中國(guó)生育報(bào)告：2019》中提到，近年出生人口大幅減少，生育意愿大幅降低，育齡婦女規(guī)模已見(jiàn)頂下滑，人口老齡化加速到來(lái)……

一般而言，要想維持人口總數(shù)，總生育率需要達(dá)到2.1，但目前中國(guó)已遠(yuǎn)低于此。對(duì)于當(dāng)前中國(guó)的生育情況，報(bào)告指出，“育齡婦女規(guī)模已見(jiàn)頂下滑，2030年20-35歲主力育齡婦女規(guī)模將比2018年減少29%，其中25-30歲生育高峰期婦女將減少41%；出生人口即將大幅下滑，預(yù)計(jì)2030年將降至1100多萬(wàn)、較2018年減少26%。中國(guó)生育率下降速度前所未有，當(dāng)前不僅遠(yuǎn)低于2.45的全球平均水平，還低于1.67的發(fā)達(dá)國(guó)家水平。”就此看來(lái)，2019年中國(guó)新生兒數(shù)量還會(huì)持續(xù)下降，到底是什么原因?qū)е轮袊?guó)的出生率降低？中國(guó)的奶粉市場(chǎng)是否會(huì)越來(lái)越??？奶粉企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)？

是什么限制了中國(guó)人的生育力？

2014年“單獨(dú)二孩”放開(kāi)后，出生人口1687萬(wàn)、比2013年增加不到50萬(wàn)。2016年“全面二孩”放開(kāi)后，出生人口攀至1786萬(wàn)、創(chuàng)2000年以來(lái)新高，但2017年就降至1723萬(wàn)，2018年比2017年減少200萬(wàn)、約12%，下滑至1523萬(wàn)，總和生育率降至1.52。報(bào)告中預(yù)測(cè)，2030年20-35歲主力育齡婦女規(guī)模將比2018年減少29%，后續(xù)出生人口恐將大幅下滑，預(yù)計(jì)2030年將降至1100多萬(wàn)、較2018年減少26%。為什么出生率持續(xù)下降？為什么不愿意生了？

一是從死亡率下降驅(qū)動(dòng)到成本約束。隨著公共衛(wèi)生條件大幅改善、醫(yī)療技術(shù)大幅進(jìn)步，死亡率持續(xù)大幅下降，人類(lèi)不再需要以高生育率對(duì)抗高死亡率，生育率隨著避孕節(jié)育技術(shù)進(jìn)步而下降。此外，現(xiàn)階段生育率的進(jìn)一步下降不是因?yàn)橐庠干庠笖?shù)的減少，而主要是成本提高導(dǎo)致人們的生育意愿不能完全實(shí)現(xiàn)。實(shí)際生育水平與意愿生育水平的差距決定于成本的高低。

二是晚婚晚育、單身丁克、不孕不育等削弱生育基礎(chǔ)。中國(guó)結(jié)婚率2013年見(jiàn)頂回落，離婚率持續(xù)攀升；晚婚晚育現(xiàn)象日益突出，1990-2015年平均初育年齡從24.1歲推遲至26.3歲，主要初育年齡從20-27歲推遲到22-29歲。因婚姻市場(chǎng)匹配問(wèn)題及單身主義等，“剩女”規(guī)模快速增加至約600萬(wàn)，學(xué)歷越高“剩下”的概率越大。此外，丁克家庭、不孕不育人群增多也進(jìn)一步削弱了生育基礎(chǔ)。

三是生得起、養(yǎng)不起。房?jī)r(jià)快速攀升，2004-2017年房貸收入比從17%增至44%；教育成本明顯攀升，特別是公立幼兒園供給嚴(yán)重不足，1997-2017年中國(guó)公立幼兒園在讀人數(shù)比例從95%降至44%。醫(yī)療費(fèi)用持續(xù)上升，1995-2017年居民醫(yī)療保健支出上漲22.4倍。“四二一”家庭結(jié)構(gòu)養(yǎng)老負(fù)擔(dān)重?cái)D壓生育意愿。女性勞動(dòng)參與率高但就業(yè)權(quán)益保障不夠，導(dǎo)致生育的機(jī)會(huì)成本高。

中國(guó)部分城市生養(yǎng)成本一覽表

說(shuō)到底，生育問(wèn)題還是社會(huì)問(wèn)題，不是一兩個(gè)原因造成的，特別是國(guó)家層面上，如果還是無(wú)法在就業(yè)、教育、住房、醫(yī)療等方面做出根本上的調(diào)整，那么整個(gè)社會(huì)都還將持續(xù)不斷輸出更大的生存壓力，未來(lái)的新生兒增長(zhǎng)仍然是個(gè)大問(wèn)題。

中國(guó)奶粉市場(chǎng)縮??？如何再造增長(zhǎng)新引擎？

嬰幼兒奶粉的消費(fèi)者是新生嬰兒（0-3歲），影響奶粉使用量的因素主要是新生人口數(shù)量、人均使用量。而中國(guó)出生人口在持續(xù)下降，預(yù)測(cè)到2030年新生兒將降至1100多萬(wàn)、較2018年減少26%，那么嬰幼兒奶粉食用量將會(huì)減少26%，再考慮到母乳喂養(yǎng)等因素的影響，中國(guó)奶粉使用量必將大幅減少。那是否意味著中國(guó)奶粉市場(chǎng)會(huì)縮小？

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2018年中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)售額已超過(guò)2200億，同比增長(zhǎng)18.6%。預(yù)計(jì)至2020年，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)張至2900億元，雖然市場(chǎng)規(guī)模在繼續(xù)擴(kuò)大，但各項(xiàng)不利因素導(dǎo)致的后果是增長(zhǎng)速度的下降。

再來(lái)看推動(dòng)中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)的原因是什么？其實(shí)是消費(fèi)升級(jí)下，高端化推動(dòng)著市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)。尼爾森數(shù)據(jù)指出，2018年母嬰市場(chǎng)持續(xù)受到消費(fèi)升級(jí)的有力促進(jìn)，銷(xiāo)量因素貢獻(xiàn)減弱，也正是在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，嬰幼兒奶粉的高端化、朝高端化趨勢(shì)也愈加明顯，如奶粉細(xì)分品類(lèi)中的科學(xué)配方奶粉、有機(jī)奶粉、功能性奶粉、羊奶粉、特殊配方奶粉等等。

從市場(chǎng)上奶粉的價(jià)格來(lái)看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年7月至2019年3月，中國(guó)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉價(jià)格呈上升趨勢(shì)，國(guó)外品牌嬰幼兒奶粉價(jià)格略有波動(dòng)。但平均零售價(jià)在持續(xù)走高，目前外資奶粉品牌在高端市場(chǎng)還是占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

可見(jiàn)隨著銷(xiāo)量的減少，價(jià)格在市場(chǎng)規(guī)模中占主要因素。除此之外，開(kāi)拓母嬰家庭用戶，如從嬰幼兒到兒童、孕婦、成人及老人等，以及延伸產(chǎn)品線，收購(gòu)或研發(fā)生產(chǎn)嬰幼兒輔食、營(yíng)養(yǎng)品等相關(guān)業(yè)務(wù)，從抓住細(xì)分市場(chǎng)、功能產(chǎn)品市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)及打造生態(tài)圈等方面搶占市場(chǎng)份額，提高奶粉市場(chǎng)容量。

同時(shí)面對(duì)當(dāng)下新的母嬰消費(fèi)時(shí)代，品牌增長(zhǎng)邏輯的核心在于三點(diǎn)，第一，針對(duì)消費(fèi)者需求的個(gè)性化和用戶對(duì)新產(chǎn)品的渴望，打造具有差異化的產(chǎn)品力仍是關(guān)鍵；第二，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)品牌建設(shè)和購(gòu)買(mǎi)；此外，善用新渠道創(chuàng)造新消費(fèi)場(chǎng)景，與制勝渠道共同成長(zhǎng)。

從渠道來(lái)講，目前線下母嬰渠道仍是奶粉銷(xiāo)售的重要戰(zhàn)場(chǎng)，但電商渠道的增長(zhǎng)速度也不容小覷，雙十一、618等電商節(jié)日都會(huì)對(duì)線下渠道造成一定的壓力。就線下市場(chǎng)而言，國(guó)產(chǎn)奶粉要盡快向上走，外資品牌則要加緊向下走，也就是說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌當(dāng)下最重要的任務(wù)是提升品牌力、產(chǎn)品力，要從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)；而對(duì)于外資品牌，最重要的是開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，早日擺脫“水土不服”的困境，更接地氣一點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)本土化發(fā)展。

而從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，當(dāng)下奶粉行業(yè)最擅長(zhǎng)的則是冠名熱門(mén)綜藝節(jié)目或電視劇、亦或是明星代言帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)。但如何讓自己的產(chǎn)品具有區(qū)別于其他品牌的記憶點(diǎn)，更大程度地提升品牌的知名度？如何實(shí)現(xiàn)品效合一，讓營(yíng)銷(xiāo)真正帶動(dòng)增長(zhǎng)？這無(wú)疑是每個(gè)奶粉品牌都應(yīng)該深思熟慮的問(wèn)題。10月15日，由母嬰行業(yè)觀察主辦的“未來(lái)營(yíng)銷(xiāo) 落地增長(zhǎng)·2019母嬰營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)”（點(diǎn)擊報(bào)名）將在上海舉辦，屆時(shí)我們一起解碼未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)法則，探析落地增長(zhǎng)之術(shù)！