“全家營(yíng)養(yǎng)”并不是一個(gè)新鮮概念，2020年就有業(yè)內(nèi)人士指出，孕產(chǎn)婦、中老年及兒童奶粉有著良好的市場(chǎng)空間，建議將成人奶粉作為奶粉企業(yè)的主攻方向。伊利、君樂(lè)寶、飛鶴、達(dá)能、健合等乳業(yè)也紛紛布局全家營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域；大健康領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展，也為“全家營(yíng)養(yǎng)”奠定了良好基礎(chǔ)。

此外，據(jù)《2022營(yíng)養(yǎng)健康趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，目前我國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模在全球市場(chǎng)中占比超3成，僅次于美國(guó)，但各年齡段的滲透率普遍偏低，尤其是35歲以上的群體。這意味著我國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康領(lǐng)域具備較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

全家營(yíng)養(yǎng)何以成為母嬰行業(yè)的新風(fēng)口？

需求是激發(fā)全家營(yíng)養(yǎng)發(fā)展的主要因素。一方面，我國(guó)出生人口下降、嬰配市場(chǎng)緊縮已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，疊加新國(guó)標(biāo)提高了嬰配行業(yè)門(mén)檻、市場(chǎng)集中度不斷提高等因素，乳企迫切需要尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)；另一方面，居民健康意識(shí)不斷提高，越來(lái)越重視精細(xì)化營(yíng)養(yǎng)，以及“一生飲奶”、“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”等國(guó)家政策的逐步推行，消費(fèi)者飲奶習(xí)慣正在逐步形成。全家營(yíng)養(yǎng)正成為乳企緩解嬰配粉內(nèi)卷困境的重要領(lǐng)域。

基于此，許多企業(yè)正在持續(xù)加碼全家營(yíng)養(yǎng)賽道。譬如，奶粉領(lǐng)域，伊利、飛鶴、佳貝艾特、貝因美等均瞄準(zhǔn)全家營(yíng)養(yǎng)，逐步推出全生命周期產(chǎn)品；營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域，英珞維、湯臣倍健、安琪紐特等推出適合全年齡段消費(fèi)人群的品類矩陣。全家營(yíng)養(yǎng)也為企業(yè)發(fā)展注入新活力。健合集團(tuán)2022年財(cái)報(bào)中顯示，成人營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45.6億元，同比增長(zhǎng)12.5%。

母嬰行業(yè)資深營(yíng)銷經(jīng)理人鄭大鵬在接受母嬰行業(yè)觀察采訪時(shí)也表示，“今年上半年出現(xiàn)的一個(gè)重要現(xiàn)象就是，很多門(mén)店開(kāi)始向全家營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)型。”有門(mén)店經(jīng)營(yíng)者表示：母嬰消費(fèi)最終要回歸到全家消費(fèi)，從成人、中老年飲食入手，撬動(dòng)家庭6口人的消費(fèi)。

全家營(yíng)養(yǎng)的格局尚未成型

目前，在全家營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域中兒童粉和成人粉賽道表現(xiàn)較為突出，以成人粉為例，根據(jù)《2023年成人奶粉行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，2022年我國(guó)成人奶粉行業(yè)規(guī)模約為220億元，市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。但也有渠道商反饋：“中大童、中老年的產(chǎn)品，有效果，但沒(méi)有那么好。”全家營(yíng)養(yǎng)的格局尚未成型。

首先，雖然成人粉、兒童粉增長(zhǎng)迅速，但由于新國(guó)標(biāo)的出臺(tái)，導(dǎo)致許多品牌快速轉(zhuǎn)型到兒童粉、成人粉賽道，同時(shí)尚未形成統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)同質(zhì)化問(wèn)題十分嚴(yán)重。在兒童粉中，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)主要圍繞葉黃素、乳鐵蛋白、DHA等熱門(mén)營(yíng)養(yǎng)素，在成分組合和添加量上下功夫；在成人粉中，產(chǎn)品主要是針對(duì)高鈣、低GI等常規(guī)需求，很少圍繞失眠、運(yùn)動(dòng)等特殊需求發(fā)展差異化、創(chuàng)新性的產(chǎn)品。

其次，消費(fèi)者的全家營(yíng)養(yǎng)意識(shí)較為薄弱。目前消費(fèi)者更加重視嬰童的飲奶需求，而成年人的飲奶量則十分缺乏?！吨袊?guó)居民膳食指南2022》明確指出，中國(guó)居民奶及奶制品的攝入量為每人每天300-500g，而根據(jù)《2022中國(guó)奶商指數(shù)報(bào)告》，只有24.2%的人每日乳制品攝入量超300g。值得一提的是，中老年群體長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣、營(yíng)養(yǎng)觀念不易轉(zhuǎn)變，對(duì)于自身健康問(wèn)題更加傾向于有醫(yī)保報(bào)銷的藥店，對(duì)奶粉、營(yíng)養(yǎng)品的接受程度不高。

如何抓住全家營(yíng)養(yǎng)新增量？

一是強(qiáng)化市場(chǎng)教育、培養(yǎng)用戶習(xí)慣。要走出一個(gè)誤區(qū)，中老年產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者不一定是使用者本身，年輕子女也是重要購(gòu)買(mǎi)者。既要加深中老年群體的信息普及和習(xí)慣養(yǎng)成，也要以年輕人更易接受的方式提高對(duì)中老年?duì)I養(yǎng)的關(guān)注度。

二是立足細(xì)分人群、不同場(chǎng)景，擴(kuò)容產(chǎn)品細(xì)分品類。除現(xiàn)有嬰幼兒、中大童、成人、老人外，還可以對(duì)人群進(jìn)一步細(xì)化。例如《2022營(yíng)養(yǎng)健康趨勢(shì)白皮書(shū)》中，將需求人群分為α世代家庭、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、悅己顏值黨、職場(chǎng)加班族、銀發(fā)養(yǎng)生族，推進(jìn)全生命周期的差異化營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給。此外，消費(fèi)者痛點(diǎn)催生產(chǎn)品煥新，例如針對(duì)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者推出補(bǔ)充蛋白質(zhì)、電解質(zhì)、維生素等營(yíng)養(yǎng)素的細(xì)分場(chǎng)景；針對(duì)職場(chǎng)加班族的失眠問(wèn)題，推出含有GABA、酸棗仁等營(yíng)養(yǎng)成分的產(chǎn)品。