今年“雙十一”，天貓交易額創(chuàng)下912.17億元的世界紀(jì)錄。服裝、食品、奶粉等快消品貢獻巨大，不少國產(chǎn)奶粉品牌借此大力促銷，創(chuàng)下新戰(zhàn)績。不僅如此，進口奶粉也備受追捧。

雖然“雙十一”成為奶粉企業(yè)促銷的重要戰(zhàn)場，但奶粉熱銷難掩國產(chǎn)奶粉企業(yè)的庫存、財務(wù)及渠道等問題。也有分析認為，國產(chǎn)奶粉要提高品牌銷量，首先要樹立信心，讓消費者認識到國產(chǎn)奶粉的好處;然后是建好渠道;這些都做好了，價格就會慢慢上來。

在剛過的“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)中，君樂寶、貝因美、飛鶴等品牌均參戰(zhàn)，打折促銷力度之大。這其中也不乏進口品牌，最后幾乎每個品牌都大獲全勝。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向記者透露，為清理滯銷產(chǎn)品，已經(jīng)有品牌直接將奶粉低價出售給飼料廠，“有些奶粉企業(yè)銷售情況非常差，而庫存高企，奶粉有保質(zhì)期，需要在保質(zhì)期前清理，所以賣給飼料廠。國內(nèi)有些品牌滯銷后基本就找飼料廠，還有些之前出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，奶粉召回后，實際上不少也是處理給飼料廠。”

這波奶粉大促還有一個背景，那就是新《食品安全法》已經(jīng)頒布。另外，此前國家食藥監(jiān)總局已發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》(征求意見稿)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，不少品牌均是借此清倉甩庫存。臨近年底，一方面奶粉企業(yè)面臨財務(wù)結(jié)算壓力;另一方面一旦上述“新政”實施，一些品牌將不得不退出市場，“雙十一”就成為甩貨契機。

付20元郵費就能搶奶粉

“雙十一”前夕，剛剛生完二胎的小月很興奮，因為就在11月9日她免費抽中了貝因美旗下從愛爾蘭原裝原罐進口的品牌奶粉一整箱，價值數(shù)千元。“天貓上現(xiàn)在還賣335元一罐，這次真是賺大了，出19.9元的郵費就領(lǐng)到一罐。雖然生產(chǎn)日期是去年9月份的，但保質(zhì)期是兩年。”小月說道。

記者注意到，小月參加的活動是此前某微商城上的一個促銷活動，打出的口號是“付郵試吃”。這款從愛爾蘭原裝進口的奶粉產(chǎn)品原價為300多元/罐。

不僅僅是貝因美，“雙十一”前夕，新希望旗下奶粉品牌愛?；莸奶熵埰炫灥暧疑辖菕斐鲞@樣一個消息：“雙十一”零點開搶，買6送3，限5000名。點擊進入，原價198元的幼兒奶粉目前僅售79元。去年網(wǎng)購狂歡節(jié)交易額奪天貓奶粉銷售第一名的君樂寶也不例外，“白金首降85折，超金低至75元/聽，單盒5.9元起。”

飛鶴、合生元等幾乎所有的品牌在這波促銷中都參與其中，洋品牌也不例外。但相對于國產(chǎn)品牌的大手筆，向來較受歡迎的進口品牌顯得更為理性。其中，原價376元的惠氏某系列愛爾蘭原裝進口幼兒成長奶粉900g兩罐套裝，“雙十一”天貓預(yù)購價為310元。

此外，一向在電商渠道備受消費者關(guān)注的愛他美、諾優(yōu)能和可瑞康等達能旗下奶粉品牌，部分產(chǎn)品折扣低至五折。達能方面告訴記者，2015年“雙十一”，其各電商的官方旗艦店總共備貨100萬聽。

在業(yè)界看來，這些洋品牌參與的積極性并不是很高，但“雙十一”這樣的消費盛宴，要參與也要博眼球，這是關(guān)鍵。

風(fēng)投女王徐新曾表示，中國消費者要的不是便宜而是“貪”便宜，所以在大折扣為亮點的“雙十一”大促上消費較多。

而幾乎每個品牌都刷新了“戰(zhàn)績”：君樂寶宣布奶粉庫存售罄，雅士利實現(xiàn)銷售額1.06億元，超過去年的720萬元。據(jù)達能方面的數(shù)據(jù)，旗下諾優(yōu)能和可瑞康在天貓旗艦店的預(yù)售聽數(shù)約為去年的2倍，愛他美的預(yù)售聽數(shù)約為去年的3倍。

促銷背后是高庫存

“‘雙十一’當(dāng)天銷售過億的企業(yè)不少，一個多億，實際上就是甩貨清倉的信息。”廣東省奶業(yè)協(xié)會顧問、原中國奶業(yè)協(xié)會常務(wù)理事王丁棉告訴記者。

此前不少業(yè)內(nèi)人士亦表示，保守估計，目前奶粉庫存接近100億元，最低也不少于幾十億元。在“雙十一”前，不少品牌已經(jīng)在進行低價促銷，除了降價，門店“買3送1”、“買3送3”等活動層出不窮。

王丁棉表示，“當(dāng)初有些企業(yè)對市場前景的預(yù)測可能有所偏差，貨源生產(chǎn)沒有調(diào)整，產(chǎn)品賣不動就只有儲存起來。這不是一家兩家的問題，相當(dāng)一部分企業(yè)的產(chǎn)品都積壓在倉庫。”

據(jù)悉，目前國內(nèi)奶粉品牌已達2000余個，一旦配方注冊制施行下去，行業(yè)將出現(xiàn)大洗牌。“政策實施加上市場競爭，未來國內(nèi)奶粉行業(yè)估計能保留四分之一，即500到700個品牌。”乳業(yè)高級分析師宋亮分析稱。

在王丁棉看來，類似“雙十一”這樣低的價格短期應(yīng)該不會再有，但到年底之前還是有品牌促銷。

宋亮分析稱，國內(nèi)奶粉首先要去產(chǎn)能，另外價格體系也要同國際接軌。“互聯(lián)網(wǎng)沖擊，包括一些新品牌的低價進入，造成整體價格下行，這個趨勢改不了。”

“雙十一”期間，中國消費者對國外奶粉熱情持續(xù)高漲。“我還是信賴進口奶粉，很多價格也不貴，至少沒有出現(xiàn)過任何產(chǎn)品問題，媽媽群里這些品牌的反響也不錯。”一口氣搶購了10罐進口奶粉的年輕媽媽張悅告訴記者。

“偏好洋品牌不喜歡國產(chǎn)品牌的一個重要原因是信心問題。”宋亮表示，當(dāng)前國產(chǎn)奶粉有三個問題需要解決，信心問題是其一，性價比是其二，“第三個就是企業(yè)和渠道矛盾增大，這都需要調(diào)整。”

目前，中國正與越來越多的國家簽署自貿(mào)協(xié)定，進口奶粉將更多進入中國，國產(chǎn)奶粉市場份額或被進一步壓縮。

宋亮認為，要提升銷量，國產(chǎn)品牌關(guān)鍵要把渠道做好。另外國產(chǎn)品牌不要著急賣奶粉，要先讓消費者認識到國產(chǎn)奶源的好處，其實消費者購買國產(chǎn)奶粉的比例也不低，關(guān)鍵是價格上不去。