零售業(yè)的社群思考

唐興通先生著有《引爆社群》一書(shū)，從場(chǎng)景、內(nèi)容、傳播和連接4C 法則解構(gòu)了社群時(shí)代的商業(yè)模式和法則，他稱(chēng)社群為“老鼠窩”，找到“老鼠窩”并進(jìn)行引爆，而對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，自己是否必要對(duì)現(xiàn)有顧客建立老鼠窩以維系與客強(qiáng)關(guān)系值得討論。在顧客畫(huà)像方面，大數(shù)據(jù)在零售業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及線上公司運(yùn)用的清晰，所以，社群，可能是“會(huì)員管理”現(xiàn)狀與大數(shù)據(jù)下“顧客畫(huà)像”的中間件。

社群，在不同的行業(yè)應(yīng)該有不同的應(yīng)用。不管是目標(biāo)、角色化、內(nèi)容還是管理形式，應(yīng)當(dāng)結(jié)合這個(gè)行業(yè)“入口”個(gè)性進(jìn)行設(shè)計(jì)。以單一主題或單一品類(lèi)為售賣(mài)或服務(wù)特征的產(chǎn)品社群觀念，并不完全適合零售業(yè)，就像過(guò)去許多定價(jià)、渠道和促銷(xiāo)零售理論很難在綜合度高的零售業(yè)運(yùn)用一樣。

社群主題選擇

從零售業(yè)社群產(chǎn)生的角度，我們有下列相對(duì)性的建議：

1、 就頻率來(lái)說(shuō)，中低頻的消費(fèi)行為相對(duì)容易產(chǎn)生社群。比如超市蔬菜、肉、魚(yú)消費(fèi)，除了購(gòu)買(mǎi)者問(wèn)題，每天都發(fā)生行為，頻率過(guò)高很產(chǎn)生社群，而非食品及許多百貨類(lèi)，可以有很多概念延伸。如健康、運(yùn)動(dòng)、愛(ài)美、動(dòng)漫、手工等等。

2、 就維度來(lái)講，越簡(jiǎn)單的主題詞越容易產(chǎn)生社群。比如運(yùn)動(dòng)可能概念很大，但跑步、拳擊、羽毛球等很容易產(chǎn)生社群。

3、 持久性和具有一定外延性主題更容易產(chǎn)生社群。條件、環(huán)境、專(zhuān)業(yè)變化會(huì)代理社群的變化：如城市公益社群比關(guān)愛(ài)冬季霧霾更有存續(xù)條件，而各地的老鄉(xiāng)群因?yàn)榄h(huán)境變化而產(chǎn)生，再如準(zhǔn)媽媽群一兩年變化很大，還有些如專(zhuān)業(yè)變化如網(wǎng)頁(yè)制作技術(shù)交流群可能會(huì)隨技術(shù)的演變而衰落。

所以，零售業(yè)的組織社群，最好是選擇中低頻品類(lèi)、簡(jiǎn)單主題詞和具有持久外延性概念，并且最主要的可能是做概念組合。以女性群舉例，見(jiàn)圖1

社群運(yùn)作的組織保障社群的實(shí)施，需要前提，最重要的，是企業(yè)客戶思維和配套體系。很多時(shí)候我們講變化，是因?yàn)樾碌墓芾磉吔缧枰碌倪\(yùn)作能量匹配，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可能并不能顛覆各項(xiàng)即有的業(yè)務(wù)范疇，但一定會(huì)摧毀頑固不化的組織利益。許多局部變革的失敗，很大程度是因?yàn)樾碌捻攲尤狈π碌幕A(chǔ)。社群化經(jīng)營(yíng)是零售本質(zhì)用戶思維的精進(jìn)，所以更加需要組織能量系統(tǒng)的配套。

現(xiàn)今，許多零售企業(yè)已經(jīng)舍棄了傳統(tǒng)紙媒，從本質(zhì)上講，對(duì)消費(fèi)者真正有影響的是內(nèi)容。產(chǎn)生的特價(jià)、贈(zèng)券、折扣等內(nèi)容，仍然生發(fā)于商品部和供應(yīng)商的經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)，這對(duì)顧客有一定的消費(fèi)激發(fā)效用。而要產(chǎn)生更大的能量，就需要真正轉(zhuǎn)移到客群生活場(chǎng)景和消費(fèi)本真追求，要把這些分散的研究變成專(zhuān)業(yè)的資訊，企業(yè)需要組織配套。

以女性消費(fèi)來(lái)說(shuō)，化妝品會(huì)依照女性的皮膚特質(zhì)進(jìn)行不同的程序和品種配置，服裝需要依照女人的身形、膚色、發(fā)型和氣質(zhì)特征進(jìn)行搭配，并且可以延伸出幾種風(fēng)格類(lèi)型適應(yīng)不同的風(fēng)格場(chǎng)景，過(guò)去的顧客接收咨詢可能因每個(gè)人的偏好程度不同而不同，一旦企業(yè)的組織自己作為內(nèi)容的組織編輯、加上顧客意見(jiàn)參與，便很有可能對(duì)賣(mài)場(chǎng)的品牌組合、廠家的品種供應(yīng)及賣(mài)場(chǎng)的業(yè)態(tài)規(guī)劃形成倒逼效果，因?yàn)檫@是生發(fā)于專(zhuān)業(yè)與顧客的！如銀泰的實(shí)施的各種圈子營(yíng)銷(xiāo)，雖然還不是完全的社群，但已經(jīng)產(chǎn)生了較好的效果。所以，社群的啟動(dòng)首先需要零售組織把社群管理作為專(zhuān)職和專(zhuān)業(yè)的工作進(jìn)行戰(zhàn)略職能化！