十年前的三聚氰胺事件，讓洋奶粉一下子得以破門而入進(jìn)入我國(guó)的市場(chǎng)，并且迅速吞噬嬰幼兒奶粉的主要市場(chǎng)份額。如今十年過去了，國(guó)產(chǎn)奶粉也在以自己的努力，力圖一點(diǎn)一點(diǎn)的重拾消費(fèi)者的信心。而在今年年初正式實(shí)行的嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)管理辦法，也表明了國(guó)家進(jìn)一步管控整個(gè)奶粉市場(chǎng)安全質(zhì)量的決心。

十年生死戰(zhàn)，兩軍互不讓

最近，在2018中國(guó)奶業(yè)20強(qiáng)(D20)峰會(huì)上，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局有關(guān)人士表示，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量正處于歷史最好時(shí)期，近三年國(guó)家抽檢的合格率均達(dá)到99%以上，我國(guó)乳品質(zhì)量安全水平已經(jīng)步入世界乳品發(fā)達(dá)國(guó)家水平。

盡管大量的抽檢結(jié)果肯定了國(guó)產(chǎn)奶粉的安全和品質(zhì)，但是大量進(jìn)口的國(guó)外乳制品對(duì)我國(guó)的市場(chǎng)依然產(chǎn)生著不小的沖擊，加上國(guó)內(nèi)消費(fèi)者依然還沒有對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉完全放下“成見”，中國(guó)奶業(yè)可謂是任道而重遠(yuǎn)。國(guó)產(chǎn)奶粉在奮力崛起，飛鶴尤為明顯。如今在線下的超市、母嬰奶粉店等零售端的貨架中，經(jīng)?？梢砸姷斤w鶴的身影。已成為貨架上固定陳列品牌的飛鶴，從今年開始還多次進(jìn)行漲價(jià)調(diào)整，其價(jià)格比肩洋奶粉品牌，引得行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者之間熱議。

再起飛，飛鶴的三次重生之路

始建于1962年，從丹頂鶴的故鄉(xiāng)黑龍江齊齊哈爾起步，飛鶴是國(guó)內(nèi)最早的奶粉企業(yè)之一。然而在建立之初，飛鶴還不是飛鶴。據(jù)了解，飛鶴乳業(yè)前身是趙光農(nóng)場(chǎng)乳品廠，隸屬黑龍江農(nóng)墾總局。而在冷友斌僅僅只是乳品廠中的一名技術(shù)員的時(shí)候，經(jīng)營(yíng)了30多年的趙光農(nóng)場(chǎng)乳品廠一直處于虧損狀態(tài)。

在冷友斌成為廠長(zhǎng)之后，乳品廠先后經(jīng)歷了倒閉危機(jī)、買斷股份成立飛鶴、企業(yè)整改、負(fù)債等一系列問題，21世紀(jì)初，為了保住飛鶴品牌，冷友斌帶領(lǐng)一班人馬，另謀發(fā)展，從此開啟了飛鶴乳業(yè)的新篇章?；钕聛淼娘w鶴憑借多年的努力和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的堅(jiān)持，在2003年還一度登上了納斯達(dá)克的舞臺(tái)，成為中國(guó)國(guó)內(nèi)第一家在境外上市的乳品企業(yè)。

在飛鶴為初次成功歡呼之時(shí)，卻被中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播的一則消息又給打了下去。駭人聽聞的三聚氰胺事件席卷整個(gè)中國(guó)乳品市場(chǎng)，洋奶粉大舉入侵，即便飛鶴在三聚氰胺事件中獨(dú)善其身，也難逃公眾負(fù)面認(rèn)知的嚴(yán)重影響。

這是一場(chǎng)持久而艱難的戰(zhàn)爭(zhēng)，但是飛鶴再次堅(jiān)強(qiáng)的活了下來。2016年，飛鶴開始爆發(fā)，并且拿到了國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉第一的位置，飛鶴究竟做對(duì)了什么？

1、精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位

從2016年開始，冷友斌主導(dǎo)著飛鶴做出更全面的改革，專門針對(duì)洋奶粉肆虐的中國(guó)市場(chǎng)，飛鶴提出了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)奶粉”的產(chǎn)品口號(hào)。但消費(fèi)者還在沉溺于洋奶粉“安全”的時(shí)候，飛鶴提出了中外寶寶體質(zhì)差異的問題，因?yàn)轱嬍沉?xí)慣、膳食結(jié)構(gòu)不一樣，中國(guó)人比較容易缺鐵、缺鋅、缺鈣。拿鐵的含量說，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)下線是0.42，美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)下限是0.15，這就是中外體質(zhì)差異最有力的證明。該產(chǎn)品定位直擊外國(guó)品牌的痛點(diǎn)，飛鶴以“55年無事故”為據(jù)點(diǎn)，為自家產(chǎn)品做出了安全承諾，重構(gòu)了中國(guó)消費(fèi)者的心智。

2、先進(jìn)的科研能力和產(chǎn)業(yè)鏈模式

面對(duì)洋奶粉強(qiáng)勢(shì)的打擊，在別的國(guó)產(chǎn)品牌都在打低價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，飛鶴卻不惜成本用了10年時(shí)間，把精力都投在了產(chǎn)業(yè)鏈上。目前，除了擁有大規(guī)模的生產(chǎn)基地以及先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)之外，飛鶴已實(shí)現(xiàn)了從源頭牧草種植、規(guī)模化奶牛飼養(yǎng)（大牧場(chǎng)）到生產(chǎn)加工、物流倉儲(chǔ)、渠道管控乃至售后服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的全程可控，形成飛鶴獨(dú)有的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，飛鶴專注于中國(guó)寶寶的體質(zhì)和母乳營(yíng)養(yǎng)研究，先后承擔(dān)了國(guó)家863項(xiàng)目、科技部十二五項(xiàng)目等國(guó)家級(jí)科研項(xiàng)目，科研實(shí)力在業(yè)內(nèi)首屈一指。2015-2017飛鶴拿到食品界諾貝爾獎(jiǎng)的世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)金獎(jiǎng)。

3、扎實(shí)的渠道布局

在惠氏、美素佳兒、美贊臣、雅培等一批洋奶粉作為通路貨的角色，長(zhǎng)期占據(jù)線下零售終端貨架的環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)奶粉往往需要給渠道商更多的利潤(rùn)，才得以進(jìn)入線下零售終端進(jìn)行銷售。這正是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)奶粉品牌力缺乏，能夠輕松被其他品牌所替換而導(dǎo)致的結(jié)果，也是當(dāng)前國(guó)產(chǎn)奶粉依然是渠道為王時(shí)代的重要原因。飛鶴絕大部分的產(chǎn)品銷售是通過經(jīng)銷商渠道銷售，其銷售產(chǎn)品、維護(hù)品牌、擴(kuò)大業(yè)務(wù)的能力更是飛鶴業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。飛鶴在渠道上采用的是“深度分銷”模式，一方面依托自身前端產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，定制不同的產(chǎn)品，另一方面在終端銷售渠道中執(zhí)行“人海戰(zhàn)術(shù)”，即在銷售推廣人員和經(jīng)銷商渠道建設(shè)方面投入巨額的費(fèi)用。而作為國(guó)內(nèi)出色的乳企，飛鶴也獲得了政府的大力補(bǔ)貼，從而讓企業(yè)的凈利潤(rùn)不至于流失更多。

4、及時(shí)的產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略

目前，高端、超高端產(chǎn)品已逐漸成為國(guó)內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)的主流發(fā)展方向，國(guó)內(nèi)外知名乳企紛紛投入到高端奶粉產(chǎn)品的研發(fā)當(dāng)中。市場(chǎng)上不斷推出各類高端奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉產(chǎn)品，因此市面上奶粉的價(jià)格自然水漲船高。國(guó)內(nèi)奶粉銷量雖然遠(yuǎn)不及洋奶粉，但是由于高端產(chǎn)品的上市，也能夠以利潤(rùn)彌補(bǔ)銷量上的不足。而為了集中火力布局高端、超高端的嬰配粉產(chǎn)品，飛鶴忍痛舍棄了“飛慧”系列的低端產(chǎn)品線。要知道，在以前，僅“飛慧”系列每年就可實(shí)現(xiàn)幾億元的銷售，為飛鶴帶來幾千萬的利潤(rùn)。而舍棄這條產(chǎn)品線則意味著92%的銷售人員不能完成銷售業(yè)績(jī)。飛鶴的這招“壯士斷腕”，經(jīng)目前的市場(chǎng)成績(jī)看來，確實(shí)是一步正確的戰(zhàn)略。

5、品牌聲量和口碑

產(chǎn)品升級(jí)后，品牌與消費(fèi)者之間的溝通方式也隨著發(fā)生了變化。想要在高端的產(chǎn)品定位上打敗洋奶粉，就必須加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，飛鶴開始發(fā)力品牌營(yíng)銷。在以80、90后為主的年輕新家庭群體中，飛鶴也意識(shí)到年輕人更喜歡娛樂化、年輕化的營(yíng)銷手段，除了不斷在央視上投放大量的廣告和鋪天蓋地的地鐵通道海報(bào)外，飛鶴還在熱門的電視及綜藝節(jié)目中進(jìn)行了貼片投放以及參與制作創(chuàng)意互動(dòng)廣告，用圈層定位的思維和多渠道多場(chǎng)景交互的方式傳遞品牌理念。除此之外，飛鶴還頻繁布局線下營(yíng)銷，長(zhǎng)期組織落地活動(dòng)，如營(yíng)養(yǎng)教育、育兒講座、親子嘉年華、營(yíng)養(yǎng)科普、MINI秀、全產(chǎn)業(yè)鏈參觀體驗(yàn)等，在優(yōu)化品牌印象的同時(shí)，進(jìn)一步精準(zhǔn)傳遞品牌理念，形成良好的口碑認(rèn)知和消費(fèi)轉(zhuǎn)化。這同時(shí)也是飛鶴品牌力的進(jìn)一步提升。

飛鶴的轉(zhuǎn)型和它的痛

其實(shí)為了避免跟洋奶粉進(jìn)行正面交鋒，飛鶴一直走的都是“曲線救國(guó)”的道路。洋奶粉因其高昂的價(jià)格，一直以來緊盯的都是一二線城市以及中產(chǎn)以上家庭的消費(fèi)者，三四線及以下的城市并未觸及更多。發(fā)現(xiàn)了下沉市場(chǎng)的品牌空缺后，飛鶴得以趁虛而入，在渠道的作用下，飛鶴完成了市場(chǎng)的攻占任務(wù)。而隨著品牌和產(chǎn)品的升級(jí)，下沉市場(chǎng)早已不能滿足企業(yè)自身的發(fā)展需求，一二線城市才是飛鶴未來的主要戰(zhàn)場(chǎng)。飛鶴正處于重要而艱難的轉(zhuǎn)型時(shí)刻，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

首先，近幾年飛鶴一直深耕其產(chǎn)品力和品牌力，并且收獲了良好的效果，產(chǎn)品的漲價(jià)也是基于此。但短暫的市場(chǎng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)并未能證明飛鶴當(dāng)前的品牌效應(yīng)能夠有效支撐得起飛鶴產(chǎn)品的頻繁漲價(jià)。

其次，漲價(jià)的背后也是為了未來削弱渠道的主導(dǎo)作用，飛鶴的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，從渠道驅(qū)動(dòng)走向品牌驅(qū)動(dòng)，這是必經(jīng)之路。但是作為國(guó)產(chǎn)奶粉來說，一步到位替換渠道的主導(dǎo)地位無疑是自取滅亡，如何平衡企業(yè)和渠道之間的利益，對(duì)于飛鶴來說尤為謹(jǐn)慎和重要。

最后，在洋奶粉依舊強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)局面下，飛鶴的產(chǎn)品、品牌口碑、品牌影響、品牌營(yíng)銷等方面更需要聯(lián)合起來全力迎擊對(duì)手，在需求向上、消費(fèi)升級(jí)為主的一二線城市中，飛鶴如何讓消費(fèi)者愿意為一罐比肩洋奶粉價(jià)格的國(guó)產(chǎn)奶粉買單？飛鶴在教育消費(fèi)者，培養(yǎng)并提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度上依然任道而重遠(yuǎn)。