隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，80后、90后成為嬰幼兒產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體，針對(duì)嬰幼兒的奶粉/輔食/營(yíng)養(yǎng)品/零食等嬰幼兒食品成為不斷增大的市場(chǎng)蛋糕，需求也呈現(xiàn)多樣化。

本報(bào)告研究淘系平臺(tái)嬰幼兒食品的銷售數(shù)據(jù)，從嬰幼兒牛奶粉、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品、寶寶輔食三個(gè)角度反映嬰兒類食品的消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀，為相關(guān)母嬰企業(yè)提供行業(yè)參考依據(jù)。

隨著“全面二孩”政策的落實(shí)，母嬰行業(yè)迎來(lái)黃金時(shí)代，線上購(gòu)買嬰幼兒食品的人數(shù)持續(xù)增加，銷售規(guī)模逐年擴(kuò)大，18年雙十一期間銷售額直逼24億元。

2016~2019年線上嬰幼兒食品銷售額(億)

嬰兒類食品包括嬰幼兒牛奶粉、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品、寶寶輔食、嬰幼兒羊奶粉、特殊配方奶粉、寶寶零食、嬰幼兒調(diào)味品、嬰幼兒液態(tài)奶等類目，各類目在淘系平臺(tái)上6月份的銷售額、銷量、均價(jià)、市場(chǎng)份額和同比增長(zhǎng)如下表。

19年6月淘系平臺(tái)嬰兒類食品各子類目

子類目銷售額排名前三的是嬰幼兒牛奶粉、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品和寶寶輔食，下面分別對(duì)這三種嬰幼兒食品進(jìn)行分析。

19年6月淘系平臺(tái)嬰兒類食品各子類目銷售額(億)排行榜

01

嬰幼兒牛奶粉

嬰幼兒牛奶粉銷售額一騎絕塵，是嬰兒類食品的主力產(chǎn)品。6月單月銷售額達(dá)10億，18年十一期間更是達(dá)到16億元。

2016~2019年線上嬰幼兒牛奶粉銷售額(億)

19年6月份淘系平臺(tái)上售出的嬰幼兒牛奶粉，60%處于0~500元價(jià)格區(qū)間，其中100~200元區(qū)間銷售額最高。但隨著消費(fèi)升級(jí)，高于1000元的商品，銷售額占比由18年的15.12%增長(zhǎng)為19年的26.55%。

19年6月淘系平臺(tái)嬰幼兒牛奶粉各價(jià)位銷售額(億)

出于食品安全的考慮，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買昂貴的進(jìn)口奶粉，“海淘”因而成為重要的奶粉電商形態(tài)，近幾年嬰幼兒奶粉跨境電商的比例有了很大的提高。線上進(jìn)口品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，嬰幼兒牛奶粉銷售額TOP30品牌中，有20家品牌來(lái)自國(guó)外。

愛他美、美素佳兒、a2等奶粉是消費(fèi)者購(gòu)買較多的國(guó)外品牌，飛鶴、君樂寶、惠氏等品牌是消費(fèi)者放心的國(guó)貨奶粉。

19年6月淘系平臺(tái)嬰幼兒牛奶粉銷售額TOP30品牌

但隨著奶粉行業(yè)規(guī)范程度的逐漸提升，以及“三聚氰胺”事件影響的逐漸消退，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心逐漸恢復(fù)，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)回暖，國(guó)產(chǎn)品牌占比提升。2016年6月君樂寶和飛鶴僅僅排名第14和17名，而到了2019年6月，飛鶴、君樂寶、惠氏等國(guó)產(chǎn)奶粉均躋身銷售額TOP5。

02

嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品

媽媽們給寶寶添加輔食最重要的就是給寶寶全面的營(yíng)養(yǎng)，所以嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品在線上越來(lái)越得到消費(fèi)者的重視，銷售額增幅不小。

2016~2019年線上嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品銷售額(億)

其中“鈣鐵鋅”是嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品中最受媽媽重視的，市場(chǎng)份額達(dá)到27.45%，要給寶寶補(bǔ)鐵，除了吃有營(yíng)養(yǎng)的寶寶輔食，還要多帶寶寶曬曬太陽(yáng)。其次為“DHA/核桃油”和“益生菌”。

19年6月淘系平臺(tái)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品各子類目

6月份銷售額TOP10的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品品牌中，僅有一家是國(guó)貨品牌，說明外國(guó)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品似乎讓媽媽們更放心。其中美國(guó)品牌最受偏愛，TOP30品牌中有20家來(lái)自美國(guó)。

19年6月淘系平臺(tái)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品銷售額TOP30品牌

03

寶寶輔食

寶寶輔食是寶寶的“能量棒”，對(duì)孩子成長(zhǎng)發(fā)育有著不可忽視的影響，由2016~2019年寶寶輔食銷售趨勢(shì)可知，寶寶輔食的重要性越來(lái)越被認(rèn)可，其在線上的銷售規(guī)模逐年增加。

16~19年淘系平臺(tái)寶寶輔食銷售額(億)

米粉/米糊/湯粥是寶寶輔食線上市場(chǎng)需求TOP1。寶寶的腸胃還很嬌嫩，所以媽媽們大多選擇易消化和有營(yíng)養(yǎng)的糊狀食物。在寶寶輔食線上市場(chǎng)來(lái)看如“米粉/米糊/湯粥”是媽媽最愛買給寶寶的輔食，市場(chǎng)份額為44.94%。為了訓(xùn)練嬰兒的口腔咀嚼功能，“磨牙棒”和“餅干”緊隨其后，“果/菜/肉/混合泥”也是媽媽喜歡為寶寶準(zhǔn)備的食物。同時(shí)媽媽們除了購(gòu)買一些簡(jiǎn)單的輔食外，還喜歡親手為寶寶用心準(zhǔn)備輔食，比如烹飪面條。

19年6月淘系平臺(tái)寶寶輔食各子類目

“果汁/飲品”的銷量同比下降63.58%，可見大部分媽媽們覺得寶寶們太小，并不太適合飲用“果汁”等飲品。

19年6月淘系平臺(tái)寶寶輔食銷售額TOP30品牌

“嘉寶”成為嬰兒輔食品牌聲量TOP1。對(duì)于寶寶的食物，媽媽們總是顯得特別小心，所以享有盛名的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)食品品牌才會(huì)更受媽媽們的青睞。而前十名中只有排名第5的“Engnice/英氏”、第6的“方廣”和第10的“eastwes/伊威”是中國(guó)的品牌，其他都來(lái)自美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞等地。

每個(gè)寶貝都是賜給父母的禮物。為了寶貝的健康成長(zhǎng)，爸爸媽媽從寶貝們出生開始就已經(jīng)付諸了心血。出于食品安全的考慮，嬰幼兒食品的消費(fèi)者更多關(guān)注商品品牌和質(zhì)量，而不是價(jià)格。

因此對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌商家，應(yīng)注重商品品質(zhì)的把握，加強(qiáng)相關(guān)宣傳，強(qiáng)調(diào)國(guó)產(chǎn)配方適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，保證奶粉新鮮度和質(zhì)量安全，自建牧場(chǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、集中化和規(guī)范化生產(chǎn)，加強(qiáng)快速冷藏設(shè)施的保障奶源的潔凈等，這樣才能不斷增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)環(huán)境的放心度和信賴度。