國產(chǎn)奶粉勢起人成，迎來爆發(fā)新高潮！從2018年的《關(guān)于加快推進(jìn)奶業(yè)振興和保障乳品質(zhì)量安全的意見》到2019年中央一號文件，再到近期剛剛發(fā)布的《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》（以下簡稱《方案》），國家頻頻助推國產(chǎn)奶粉良性發(fā)展，尤其是在《方案》中指明中國乳企的未來發(fā)展方向，重視國產(chǎn)嬰配粉的品質(zhì)、競爭力和美譽(yù)度， 并提出“嬰幼兒配方奶粉自給水平力爭穩(wěn)定在60%以上”的具體目標(biāo)。

事實(shí)上，無論是品牌建設(shè)、科研，還是業(yè)績表現(xiàn)，近兩年來國產(chǎn)奶粉崛起之勢強(qiáng)勁，尼爾森發(fā)布的《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環(huán)境洞察》報(bào)告顯示，2018年國產(chǎn)奶粉市場份額達(dá)到43.7%，銷售額增速為21.1%。其中，在中國消費(fèi)者對中國乳業(yè)信心提升的背景下，飛鶴、金領(lǐng)冠、君樂寶等國產(chǎn)品牌憑借立足本土的優(yōu)勢，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求，打破“進(jìn)口品牌一家言”的中國奶粉市場現(xiàn)狀，在政策的推動(dòng)下迅速崛起。而君樂寶在高端化愈加明顯的趨勢下，打出“高質(zhì)低價(jià)”的差異化品牌定位，在中國奶粉市場開辟了一種全新的可能。

承載“希望”的君樂寶奶粉僅上市5年

2010年蒙牛收購君樂寶時(shí)，君樂寶還沒有做奶粉。直到2014年12月，一直以酸奶、乳酸菌飲料為主的君樂寶才開始進(jìn)入奶粉市場。

君樂寶的奶粉業(yè)務(wù)承載著河北乳業(yè)的“復(fù)興”希望，由于眾所周知的三鹿奶粉問題，位于河北的石家莊始終牽動(dòng)著中國乳業(yè)的敏感神經(jīng)，直到2014年，河北省出臺(tái)了《關(guān)于加快全市乳粉業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》，其中明確提出，到2017年全市乳粉產(chǎn)能達(dá)8萬噸。根據(jù)這份意見，承諾對現(xiàn)有年產(chǎn)1萬噸以上、新建或技改達(dá)到3萬噸以上的乳粉企業(yè)，除享受省級補(bǔ)貼政策以外，市級再分別給予一次性補(bǔ)貼3000萬元和5000萬元。而君樂寶和三元就是被寄予厚望的乳企，這時(shí)君樂寶才進(jìn)軍奶粉行業(yè)。

據(jù)石家莊當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，2015年，君樂寶整體完成銷售收入63億元，其中奶粉銷售約7.2億元。同時(shí)在2016年，君樂寶“世界級奶粉工廠”在河北石家莊落成投產(chǎn)，連同2014年投產(chǎn)的另一間奶粉工廠，預(yù)計(jì)可形成4.5萬噸的年產(chǎn)能。在2016年，君樂寶的太行、愛源和君源廠3家奶粉工廠也陸續(xù)投產(chǎn)，奶粉產(chǎn)能可以達(dá)到70億元。

而當(dāng)時(shí)的君樂寶主要有三大股東：內(nèi)蒙古禾和投資有限責(zé)任公司，石家莊市紅旗乳品廠，魏立華。其中，內(nèi)蒙古禾和投資有限責(zé)任公司持有君樂寶51%股權(quán)，是蒙牛集團(tuán)的全資控股公司；石家莊市紅旗乳品廠持有君樂寶8.07%股權(quán)，該乳品廠成立于1990年，鹿泉市銅冶鎮(zhèn)南銅冶村民持股會(huì)是法人股東；君樂寶乳業(yè)總裁魏立華持股公司40.93%股權(quán)。

直到2019年7月，蒙牛發(fā)布公告表示，以40.11億元（人民幣）轉(zhuǎn)讓其所持君樂寶51%股權(quán)，接盤方分別為：鵬?；鸷途芾?。而這一動(dòng)作其實(shí)主要原因在于，今年4月，《2019年河北省奶業(yè)振興方案》提到：支持君樂寶乳業(yè)集團(tuán)主板上市，拓展融資渠道，并明確了這件事由河北省證監(jiān)局負(fù)責(zé)。這也就意味著君樂寶要從蒙牛獨(dú)立出來，然后單獨(dú)IPO上市，河北政府也就間接接管了君樂寶。

走差異化之路的君樂寶

現(xiàn)階段，母嬰行業(yè)消費(fèi)呈現(xiàn)精品化趨勢發(fā)展，新品和消費(fèi)升級成為拉動(dòng)行業(yè)增長的核心驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)高端產(chǎn)品增速迅猛。從中國奶粉市場整體的價(jià)格段來看，目前奶粉行業(yè)仍持續(xù)呈現(xiàn)高端化，高價(jià)格段位產(chǎn)品占比一路攀升，并且能夠引領(lǐng)市場的增長，從數(shù)據(jù)上看，超高端市場占比已達(dá)到21.6%，高端占42%，中端實(shí)際上在逐步下滑，低端產(chǎn)品將會(huì)越來越少。事實(shí)上高端、超高端已經(jīng)成為中國奶粉市場上愈加明顯的趨勢。

但君樂寶卻有不同想法，一直以低價(jià)、高質(zhì)，重點(diǎn)鋪設(shè)實(shí)體渠道的路線來攻堅(jiān)乳粉市場。目前君樂寶旗下有樂鉑、至臻、旗幟、樂暢、樂純等系列嬰幼兒配方奶粉，從其天貓旗艦店價(jià)格來看，其400g一罐的一段奶粉除旗幟幟親166元以外，其余均在150元以下；二段奶粉價(jià)格更低，旗幟益佳到手價(jià)116元一罐400g，至臻129元，其它包裝的價(jià)格平均下來還要低一些……價(jià)格低并不代表質(zhì)量差，君樂寶自建全產(chǎn)業(yè)鏈一體化自控模式，做到了從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生到產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化自有、自控，也曾多次獲得過質(zhì)量獎(jiǎng)杯，抓住了“品質(zhì)消費(fèi)”。

“高質(zhì)低價(jià)”的君樂寶并沒有在高端化的浪潮中被淘汰下來，2017年君樂寶年?duì)I收就首次突破百億大關(guān)，2018年?duì)I收130億，其中凈收入約為94億，占蒙牛全年收入的13.62%。而有預(yù)計(jì)2018年其奶粉業(yè)務(wù)接近50億，同比取得翻番的增長，超高的性價(jià)比俘獲了眾多消費(fèi)者。

未來君樂寶是繼續(xù)保持“低價(jià)、高質(zhì)”的品牌調(diào)性，還是抓住高端化趨勢拓寬產(chǎn)品線？我們都未可知，但從2014年涉足奶粉業(yè)務(wù)，到2018年的接近50個(gè)億，君樂寶奶粉已經(jīng)成為國產(chǎn)奶粉崛起的樣本，象征著中國奶業(yè)振興的速度。