作為外資奶粉巨頭之一，美贊臣中國業(yè)務(wù)的去向在近幾個月以來備受行業(yè)關(guān)注。

打開朋友圈，總能看到一些媒體、專家對美贊臣中國的一片追捧：好、好、好！

交割還未完成，他們似乎已經(jīng)看到了美贊臣中國的一片大好的未來了。

追捧背后的原因，有人認(rèn)為是美贊臣中國此次覓得了一個絕佳的投資方——春華資本，春華資本此前因?yàn)橐詰?zhàn)略性眼光投資君樂寶而被行業(yè)熟知，此次投資美贊臣中國，有人猜總有他的看好的理由。

也有人認(rèn)為，美贊臣中國或許會因此被重新規(guī)劃在國內(nèi)的布局和打法，有進(jìn)一步增長的機(jī)會。

而我們看到的，是美贊臣中國在被收購后仍然決定——

1、預(yù)計(jì)繼續(xù)“原班人馬”操盤市場；在此前發(fā)布的內(nèi)部員工信中，利潔時健康及營養(yǎng)事業(yè)部大中華區(qū)高級副總裁睿恩達(dá)透露，預(yù)計(jì)包括荷蘭奈梅亨工廠、廣州工廠及研發(fā)中心在內(nèi)的絕大多數(shù)員工都將隨業(yè)務(wù)一同轉(zhuǎn)移，同時表示，春華資本非常認(rèn)可其現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)實(shí)力。

2、借助春華資本在國內(nèi)的資源，比如資金、與政府的溝通甚至君樂寶經(jīng)驗(yàn)等，發(fā)力下沉市場。

在投資界看來，按照私募邏輯，春華資本以較低價格收購美贊臣中國，運(yùn)用手中資源對其施以強(qiáng)力管理措施來達(dá)到提升經(jīng)營效率和價值的目的，再推動其上市，或者轉(zhuǎn)手賣掉。

美贊臣中國收購案暫告一段落，目前備受行業(yè)關(guān)注的，是它易主之后在中國奶粉市場的發(fā)展具體如何開展。

前文小編已經(jīng)提過，美贊臣中國方面最新的消息是，將保持“原班人馬”操盤，借助春華資本在國內(nèi)優(yōu)勢資源，加碼三四線市場。

這不僅是美贊臣中國要做出的挑戰(zhàn)，同樣也是眾多外資品牌一直以來的挑戰(zhàn)。

如果美贊臣中國成功深入中國奶粉市場三四線，那么可以說會給其他外資品牌以寶貴經(jīng)驗(yàn)可鑒。

那么，當(dāng)下來講，外資品牌下沉三四線市場勝算幾何？

這個問題幾年以來橫在外資心頭，也是市場和資本關(guān)注的焦點(diǎn)。

要探尋機(jī)會，就要搞清楚問題的源頭，多問為什么。

目前為止，為什么外資下沉三四線普遍沒有成功？

穎子就此拜訪了北京普天盛道咨詢機(jī)構(gòu)董事長雷永軍先生，和他進(jìn)行深入交流。

這里面，有歷史原因，也有個體原因。

01

外資下沉三四線市場無果

為什么？

第一，歷史的必然。一切都是因?yàn)?ldquo;存在即合理”。

把時間軸撥回2009年。

那一年，是國產(chǎn)奶粉“三聚氰胺”時間之后的一片狼藉。

那一年，國產(chǎn)（奶粉）受傷很大。國內(nèi)很多優(yōu)秀企業(yè)其實(shí)在一二線市場有大的投入，但是消費(fèi)者當(dāng)時對這個事件很敏感，對國產(chǎn)奶粉很敏感。

于是，幾家大型企業(yè)采納北京普天盛道機(jī)構(gòu)給出的建議，用了一年時間從一二線市場陸續(xù)、徹底退出，形成了三四五線市場都是國產(chǎn)的局面。這就是普天盛道董事長雷永軍先生提出的“三線市場堤壩論”。

自然，空出來的一二線市場被外資品牌不費(fèi)吹灰之力拿下。雷永軍先生作為這段奶粉“歷史”的親歷者，告訴小編當(dāng)時的情況：“外資當(dāng)時可以說不用什么策略或者戰(zhàn)略，只要產(chǎn)能夠就行。”

而在那個時候，大約五年時間，外資企業(yè)全部是待在“舒適區(qū)”里。

“舒適區(qū)是什么？就是你什么都不用干，你不用給未來做什么調(diào)整，不用有更大的擔(dān)心，你就可以有不錯的增長。”雷永軍告訴小編。

同時，這中間還有一個插曲，就是多美滋。多美滋曾經(jīng)做過國內(nèi)銷量第一，但是后來迅速從60多億下滑到幾個億，這在當(dāng)時給外資產(chǎn)生非常大的影響。

一是國產(chǎn)退出一二線市場，在這里面有一二百億的市場空余；二是一個大的外資品牌退出來了，空出60多億的市場。所以外資在這五六年時間里一直在增長舒適區(qū)。

而這段時間，國產(chǎn)奶粉在哪里？

在三四五線市場，誕生多個品牌，他們都是在跟“土匪”、跟“地頭蛇”、跟“軍閥”打，什么類型的仗都打過。所以那幾年的時間里，對于國內(nèi)這些有準(zhǔn)備的企業(yè)來講，每一個士兵拉出來都是野戰(zhàn)軍，打法靈活多變。

現(xiàn)在看來，一個在舒適區(qū)待慣了的企業(yè)，如今要和如狼似虎的飛鶴、君樂寶去打，如何招架得??？

這是我們?nèi)缃袷袌錾虾苤匾囊粋€狀態(tài)，外資市場逐漸縮小是必然的。

第二個因素，是來自一二線市場的生育率。

2016年我國出生人口數(shù)量創(chuàng)下一個小高峰后，2017-2021年之間已經(jīng)連續(xù)五連降了。

而一二線市場這幾年受人口出生影響更大，城市的單身女性很多，單身男性也很多，大家都不愿意結(jié)婚了。

有數(shù)據(jù)顯示，一二線人口出生率下滑指數(shù)比之三四五線市場更嚴(yán)重，這個現(xiàn)狀導(dǎo)致原來待在舒適區(qū)里的外資，因?yàn)槿丝诘目s小而變得不適應(yīng)了，變得有危機(jī)感了！

“所以外資在三四年前的時候，更早地認(rèn)識到這個問題，當(dāng)時好幾個會議上，外資都說人口影響大，因?yàn)樗麄冊谝欢€市場，對此有深切感受。但是那時候內(nèi)資在三四五線市場，變化不大。人口下滑核心先是在大城市。”雷永軍說。

這就對他們產(chǎn)生影響，讓他們的市場份額、蛋糕變小了。

從個體的角度來講：

第三，團(tuán)隊(duì)因素。相對于今天的市場來講，外資團(tuán)隊(duì)是老化的。

今天的營銷已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變，市場要求的打法就是要靈活多變。變在哪里？企業(yè)（品牌）在跟消費(fèi)者的交流和溝通上是變化的，營銷工具是變化的，原來外資擅長的一些打法，如今也都已經(jīng)過時了。

而我們看到，美贊臣中國雖然決意要下沉三四線市場，但仍舊采用“原班人馬”，那么他們又對“國家隊(duì)”的打法知道幾分呢？

第四，從戰(zhàn)略上來講，外資缺乏長遠(yuǎn)眼光而太過注重當(dāng)前的利潤。

市場曾經(jīng)給了外資很好的進(jìn)攻三四線市場的機(jī)會。雷永軍先生告訴穎子，普天盛道曾在2013年左右研究外資機(jī)會，最擔(dān)心外資以集團(tuán)化的態(tài)勢進(jìn)入三四五線市場。

最終外資沒有，他們?yōu)槭裁床蝗ィ恳驗(yàn)樵谑孢m區(qū)已經(jīng)待習(xí)慣了，讓他們忘記了未雨綢繆。

還有非常重要的一點(diǎn)是，他們不愿意與三四五線市場的人打交道。試想一下，講著英語，喝著咖啡，來到縣城里，外資說的那些話，經(jīng)銷商聽不懂，門店店長聽不懂，促銷員也聽不懂。雷總表示曾經(jīng)和一個銷量排名在一二名的企業(yè)溝通過三四五線市場，溝通完了就發(fā)現(xiàn)，他們真的不了解，你告訴他們不了解市場，他們還不認(rèn)可，這就是現(xiàn)狀。

從這個角度上來講，普天盛道認(rèn)為像美贊臣中國這樣的企業(yè)，連續(xù)三五年能有增長他們其實(shí)就很滿意了。但是看看國內(nèi)，有些企業(yè)有著20%的增長，他都不滿意！

這就是市場！

02

下沉三四線

外資未來機(jī)會幾何？

有一位老師曾經(jīng)告訴穎子，當(dāng)想要尋求解決方案時，多問幾個為什么，問題往往就是答案。

那么，外資深入三四線市場的勝算幾何？

其實(shí)我們前文已經(jīng)問過了“為什么”，答案已經(jīng)很明了。解決不了以上因素，那么外資深入三四線“機(jī)會不大”。

北京普天盛道咨詢機(jī)構(gòu)董事長雷永軍先生對此表示，曾經(jīng)普天盛道給國內(nèi)第一陣營的企業(yè)出過一個戰(zhàn)略——“到外資的后院放一把火”。如今我們看到，飛鶴已經(jīng)把火“燒”到了北京。
市場競爭已經(jīng)發(fā)生了根本上的改變，外資的對手已經(jīng)發(fā)生了改變！

以前，外資的對手是外資，同在一二線市場，打法都差不多，你不用看你就會知道對手會出什么招，所以顯得游刃有余。

而現(xiàn)在，外資的對手發(fā)生了改變，飛鶴進(jìn)入一二線市場，如果過了疫情的影響時段，會有更多國產(chǎn)品牌進(jìn)入一二線，他們打法靈活，到時，外資如果還無應(yīng)對之策那將很難招架。

其實(shí)，如果外資在2013年的時候進(jìn)入三四線市場，他們是有機(jī)會的。如果他們成功，那么今天就不可能有飛鶴、君樂寶這么快的增長。

在雷總看來，從2013年到2016年，從中國（奶粉企業(yè)）開始提倡兼并重組，到2016年提出奶粉注冊制，其實(shí)是很多企業(yè)特別好的布局期，國產(chǎn)外資機(jī)會是公平的。但那時國產(chǎn)也有反應(yīng)遲緩的企業(yè)，沒有去做布局。

而如果外資去做了三四五線市場布局，那么他們是有很大機(jī)會的。當(dāng)時，惠氏想5年做200億，因此做了很多布局和探索，但均告失敗，2020年又做調(diào)整；雅培也嘗試進(jìn)入三線市場，失敗之后把當(dāng)時預(yù)備進(jìn)入三線市場的品牌做給國代。

有機(jī)會，但為什么沒做成？

“因?yàn)闆]有突破三線市場的堤壩。”雷總說道。

當(dāng)機(jī)會擺在面前的時候，還應(yīng)該考慮的是，你的企業(yè)是什么狀況？你應(yīng)該以什么樣的形式進(jìn)入？你應(yīng)該用什么樣的模式？你應(yīng)該用什么樣的團(tuán)隊(duì)？你應(yīng)該要找什么樣的經(jīng)銷商？你的品牌和產(chǎn)品應(yīng)該用什么樣的定位？你的產(chǎn)品應(yīng)該擺在什么樣的終端？

沒有去系統(tǒng)的解決這些問題，所以他們都沒有成功。

從市場競爭的角度來講，這就好比，你帶著原子彈、開著航天飛機(jī)進(jìn)入三線市場，一回頭發(fā)現(xiàn)，自己被一群人拿著磚頭給干掉了。因?yàn)樵谌木€市場，你遇到的都是快準(zhǔn)狠的對手，他們以制勝為目的，不會用你熟悉的招數(shù)和你過招。

而從消費(fèi)者的角度來講，三四五線市場消費(fèi)者，根本就不明白你玩的那一套“纏纏綿綿的溫情”。

這就是當(dāng)下的市場。

而對于業(yè)績連連下滑的美贊臣中國來講，想要進(jìn)軍三四線市場，團(tuán)隊(duì)、戰(zhàn)略如果”換湯不換藥“，那么結(jié)果想必也是意料之中的。

至少目前，美贊臣中國在被曝易主后還未表現(xiàn)出有戰(zhàn)略上布局上的創(chuàng)新和變動。乳業(yè)圈將會持續(xù)關(guān)注。