疫情后關(guān)于消費是“真降級”還是“假降級”的討論不斷，很多品牌都認(rèn)為是“真降級”，還因此改變動銷策略，打價格戰(zhàn)、爆破促銷，以此來迎合消費者的需求變化。

市場證明，很多“自降身價”的企業(yè)都發(fā)展艱難，利潤一再走低，無力投入廣告宣傳、跟進(jìn)市場服務(wù)，并且狠砸價后難以復(fù)原，對品牌價格形象也是極大的損害。

而真正具備長線思維的品牌，不會拘泥于一時的市場行情，不會隨波逐流，會堅持獨特打法，穩(wěn)扎穩(wěn)打，誠如提拉米。

今年提拉米依然保持著40%左右的高增長，提拉米創(chuàng)始人應(yīng)榮科在第五屆中國營養(yǎng)品大會上，親自揭秘了背后的增長邏輯。

營養(yǎng)品成為剛需品類

提拉米進(jìn)入中國市場6年，但是創(chuàng)始人應(yīng)榮科是母嬰行業(yè)的老兵。“今年是2022年，滿打滿算母嬰行業(yè)20年時間，我從事母嬰行業(yè)也有17年了。”應(yīng)榮科經(jīng)歷了營養(yǎng)品行業(yè)特有的“螺旋式”發(fā)展。

2008年之前，母嬰行業(yè)第一波的發(fā)展高峰也是由營養(yǎng)品帶動的，彼時出現(xiàn)幾個大單品，如牛初乳、魚肝油、DHA等，豐富了母嬰店的營養(yǎng)品品類。但后來營養(yǎng)品行業(yè)受到波及，也是因為這些單品出現(xiàn)了“品牌事件”或“品質(zhì)事件”。

2008年至2010年，“奶粉地震”事件加速了母嬰行業(yè)的第二波發(fā)展，大量進(jìn)口奶粉品牌進(jìn)入中國市場，奶粉這棵“參天大樹”迅速成長，影響了營養(yǎng)品的發(fā)展。

2015年后，由于嬰配粉注冊制，這個“參天大樹”長到一定程度以后有點歪斜，母嬰行業(yè)要發(fā)展，要尋找一個利潤增長點，又回過頭來想起了營養(yǎng)品。

2016年一直到2020年，營養(yǎng)品幾乎是“幾何式”上漲。特別是走到2022年，母嬰行業(yè)傳統(tǒng)品類的利潤已經(jīng)嚴(yán)重下降，母嬰店要生存，把營養(yǎng)品打造成“剛需品類”，是必然之路，也是行業(yè)的未來。

應(yīng)榮科說，“如果營養(yǎng)品在這個時候沒有發(fā)展起來，母嬰行業(yè)可能會面臨發(fā)展危機。我相信，營養(yǎng)品一定能夠帶動母嬰行業(yè)的發(fā)展。”而提拉米的發(fā)展就是順應(yīng)了2016年之后這波增長態(tài)勢，行業(yè)助推了品類的發(fā)展，品牌的增長自然“水漲船高”。

提拉米的增長不僅有品類紅利推動，還有品牌專業(yè)運作思路的驅(qū)使。擁有全行業(yè)視角，以及經(jīng)歷了營養(yǎng)品發(fā)展的一輪小周期，應(yīng)榮科在做提拉米時，始終保持著高度理性的視角，尤為重視產(chǎn)品力和渠道力。

應(yīng)榮科說，“提拉米公司的銷售部墻上掛了一句話：增加提拉米的產(chǎn)品力，讓經(jīng)銷商和門店賺到錢，這是提拉米的服務(wù)宗旨。”這也是提拉米增長的核心秘訣。

聚焦產(chǎn)品力

營養(yǎng)品要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，歸根到底要具備產(chǎn)品力和價值。“產(chǎn)品力排第一，產(chǎn)品力足夠，價值沒有太大的問題。”

提拉米多年來一直堅持產(chǎn)品力為主導(dǎo)，特別是對免疫調(diào)節(jié)品類乳鐵蛋白的推動，先后推出三款乳鐵蛋白產(chǎn)品、接骨木莓大單品，都是“高配置版”配方。今年4月份，提拉米規(guī)劃和研發(fā)的基礎(chǔ)營養(yǎng)產(chǎn)品全新上市，獲得了極大的增長。在備貨足夠的情況下，一上市就脫銷。

“因為我們一直合作的是精品店和健康管理型門店，提拉米打造的是產(chǎn)品力，所有品類和產(chǎn)品的配方，都得到了極大的認(rèn)可。”應(yīng)榮科分析道，“正是因為產(chǎn)品力強，價值宣傳到位，哪怕寶媽寶爸因為經(jīng)濟(jì)下滑的原因預(yù)算不多，他們也可能會用另外的預(yù)算，如化妝品的錢，來為寶寶解決營養(yǎng)問題。”

應(yīng)榮科笑談：“提拉米主打的任何單品上市后，工廠就會接到訂單，委托方表示只要提拉米的配方。”這在化妝品行業(yè)比較常見，很多品牌都是打著國際大牌化妝品同廠同配方的賣點來營銷品牌，根本上還是對品牌及產(chǎn)品力的認(rèn)可。

讓經(jīng)銷商賺到錢

很多品牌一味追求增長，先把銷量壓下去，表面上看起來業(yè)績增長，其實貨全在渠道商，根本就沒有賣掉，這種所謂的增長，往往都是泡沫。

市場經(jīng)濟(jì)不景氣，提拉米也壓力也很大，但依然做了一個重要的決定，在庫存方面不給經(jīng)銷商任何壓力，因而今年的發(fā)展也比較良性。

應(yīng)榮科是經(jīng)銷商出身，會切身考慮經(jīng)銷商的感受。“提拉米不輕易換經(jīng)銷商，哪怕他一時表現(xiàn)不好，我也不會換，因為我知道經(jīng)銷商的難處在哪里。除非他嚴(yán)重竄貨，那我肯定為了保證其他經(jīng)銷商和門店的利益，會解除合作。”

提拉米進(jìn)入中國6年，合作過的經(jīng)銷商沒有在提拉米上虧錢的。應(yīng)榮科認(rèn)真地說：“如果誰做提拉米虧錢了，找我報銷。”這一點也得到提拉米也得到了所有經(jīng)銷商和門店的支持，大家都覺得跟提拉米合作很安全。

所以無論是“真降級”還是“假降級”，提拉米都以確定的戰(zhàn)略來應(yīng)對市場的不確定性，保證產(chǎn)品力和價值是消費者需要的、認(rèn)可的，保證渠道商能夠賺到錢，渠道商都會努力推，企業(yè)和渠道商都能夠進(jìn)入良性運營，才能真正把品牌做穩(wěn)、做扎實，也才能真正推動營養(yǎng)品成為“剛需品類”。