送滑板車，我就直接優(yōu)惠；你買六贈一，我每罐減15元；你得自己搬回家，我還能快遞上門。走進(jìn)超市的嬰幼兒奶粉區(qū)，各種各樣的促銷手段眼花繚亂，幾乎所有品牌都加入了價格大戰(zhàn)。目前，乳企的價格大戰(zhàn)已經(jīng)從嬰幼兒奶粉蔓延到了液態(tài)奶，一些品牌甚至給出了“買一贈一”的折扣。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一局面是由原奶價格持續(xù)下降、產(chǎn)能過剩以及電商帶來的沖擊造成的。

超市打完折比海淘奶粉還劃算

在萬源路物美大賣場的嬰幼兒用品專區(qū)里，孕嬰童類商品有全場滿300元送100元的大力度促銷活動，吸引了不少消費(fèi)者的注意力。推著孩子的鄭女士正在奶粉貨架前仔細(xì)地挑選著，不時向旁邊的售貨員詢問幾句。“現(xiàn)在的活動真實惠，比前一陣還要好。”鄭女士告訴記者，她挑中了美素佳兒奶粉。這種奶粉現(xiàn)在買9桶送三輪車、買6桶送遙控車、買12桶送小木餐椅，“第一次購買還可以憑出生證買一贈一，所以我一口氣就來了6桶。”鄭女士說。

這樣的大力度促銷并非個案。記者在位于首地大峽谷的家樂?？吹剑谭蹍^(qū)也貼著不少打折標(biāo)簽。雅培的一種配方奶粉禮盒裝，原價429元，這次做活動直減60元，算下來折扣能達(dá)到8.6折。而美素佳兒2段較大嬰兒金裝配方奶粉原價242元，現(xiàn)在售價為215元，并且購滿6罐還可以立減100元，核算下來的折扣接近八折。

市民李女士的兒子今年兩歲，一直是從國外海淘奶粉。“現(xiàn)在超市促銷多了，價格也不比海淘貴多少，我打算換換了。”前不久，她趁著促銷囤了一箱惠氏啟賦。李女士給記者算了一筆賬，買一箱可以打九折，“單價是368元，打完折一罐能便宜將近四十塊錢。一箱六罐，相當(dāng)于有一罐是白送的。”在此之前，記者在市場上調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，除了打折促銷，貝因美、美素等品牌還打出了“便民牌”，表示可以把奶粉快遞送上門。

價格戰(zhàn)直接反映到了乳企的半年報上。在多家乳企先后交出的上半年戰(zhàn)績中，陷入奶粉價格戰(zhàn)的貝因美、澳優(yōu)乳業(yè)、合生元、三元股份、科迪乳業(yè)等企業(yè)凈利潤出現(xiàn)虧損或下滑。對比業(yè)務(wù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，貝因美及合生元在奶制品板塊上，均以嬰幼兒營養(yǎng)配方奶粉為主。

對于此次盈轉(zhuǎn)虧，貝因美方面承認(rèn)，主要是因為嬰幼兒配方奶粉行業(yè)競爭激烈，公司的重點產(chǎn)品——嬰幼兒配方奶粉銷量下降，致使上半年營業(yè)收入下降幅度較大。合生元方面則解釋稱，由于市場競爭的激烈，針對原有的嬰幼兒配方奶粉系列主動展開了折價促銷，一定程度上帶來了壓力。

值得注意的是，外資品牌美贊臣也出現(xiàn)了業(yè)績下滑。今年上半年，美贊臣銷售額21.27億元，同比下降4.38%；凈利潤3.7億美元，同比下降3.7%，其中，美贊臣在亞洲市場的銷售額為10.94億美元，同比下降5%。

一升裝進(jìn)口牛奶降到十元以下

“本店促銷，就這幾天了，盒裝奶連折帶送，千萬別錯過啊。”還沒走近，就能聽到促銷員的叫賣聲。萬源路物美大賣場的整個液態(tài)奶專區(qū)十分熱鬧，不論貨架上貨架下都堆滿了各種品牌的液態(tài)奶，活動力度十分給力，如完達(dá)山的純牛奶和營養(yǎng)細(xì)化奶大方地打出了買一贈一的標(biāo)牌，吸引了不少顧客的目光。“這個賣得最好了，有原味和甜的，買一送一也特別劃算，不知道您是準(zhǔn)備買給誰喝？”看到記者拿起來買一贈一的禮盒，促銷員熱情地介紹道。

與此同時，電商平臺上的進(jìn)口牛奶也不甘示弱。記者從多家購物網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)，德國、意大利、新西蘭、波蘭等產(chǎn)地的進(jìn)口牛奶都在打折。一款12盒裝新西蘭牛奶49元，國產(chǎn)品牌同規(guī)格產(chǎn)品價格在60元至70元。目前，多款1L/盒的進(jìn)口牛奶價格降至了10元以下，而往常它們的價格通常在15元至20元之間。

在幾年前，這種大范圍的液態(tài)奶促銷并不多見。超市的牛奶促銷員表示，今年以來液態(tài)奶促銷已經(jīng)很常見了，“以前奶制品企業(yè)只有在固定的月份統(tǒng)一搞促銷，現(xiàn)在主要還是為了搶市場吧，中秋和‘十一’送禮不少人選這種中高檔的牛奶。”

液態(tài)奶的價格下降與原料價格下降息息相關(guān)。記者從中國奶業(yè)協(xié)會獲悉，生鮮乳價格從去年底今年初開始下降，今年上半年一直處于較低水平。據(jù)農(nóng)業(yè)部對全國480個集貿(mào)市場畜禽產(chǎn)品和飼料價格定點監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，9月份第3周我國生鮮乳價格環(huán)比持平，內(nèi)蒙古、河北等10個奶牛主產(chǎn)省(區(qū))生鮮乳平均價格3.43元/公斤，與前一周持平，同比則下降了12.5%。

歐盟新舉措致產(chǎn)能供應(yīng)過剩

不斷蔓延的價格戰(zhàn)被認(rèn)為是產(chǎn)能過剩和進(jìn)口需求萎縮導(dǎo)致的。今年4月，歐盟正式取消執(zhí)行了30多年的牛奶生產(chǎn)配額制，荷蘭、愛爾蘭、德國等國家牛奶產(chǎn)量激增導(dǎo)致市場產(chǎn)能供應(yīng)過剩，預(yù)計將帶動今年全球牛奶供應(yīng)量上升2%至4%，因此牛奶價格跌至五年新低，其傳導(dǎo)效應(yīng)對國內(nèi)乳品市場產(chǎn)生影響。

業(yè)內(nèi)人士分析說，自2014年下半年開始，國際原奶價格持續(xù)下跌，全球奶源主要供應(yīng)地新西蘭、歐盟的原奶價格跌幅已經(jīng)達(dá)30%至40%。因此不少國外品牌也開始降價，這使國內(nèi)液態(tài)奶和奶粉都有很大的壓力，便也開始了價格戰(zhàn)。與此同時，國際原奶與國內(nèi)原奶價格差距拉大，導(dǎo)致很多國內(nèi)乳企大量使用國外原奶，而國內(nèi)原奶供應(yīng)量也出現(xiàn)過剩趨勢。

那么乳業(yè)產(chǎn)能過剩情況有多嚴(yán)重？乳業(yè)專家王丁棉以奶粉舉例說，保守估計有30萬噸的庫存量，有的大企業(yè)的庫存量達(dá)到4萬噸。乳業(yè)分析師宋亮甚至預(yù)計，國內(nèi)奶粉產(chǎn)能加上中資在海外投資新生產(chǎn)能總計超過150萬噸。

此外，風(fēng)生水起的跨境電商也對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生了不小的沖擊。有數(shù)據(jù)顯示，2014年第四季度，全國嬰幼兒配方奶粉市場母嬰渠道占比46%，電商渠道占比28%，商超占比26%。傳統(tǒng)大賣場的份額正在縮小，電商渠道增長最猛，每年以100%的增速在發(fā)展。