母嬰行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)達(dá)到白熱化階段，到底誰(shuí)才是最終的贏家尤未可知?，F(xiàn)今母嬰電商發(fā)展逐漸壯大，但是實(shí)體門店也不甘示弱，只有線上線下相結(jié)合才是贏家。

據(jù)尼爾森調(diào)查的2015年全渠道嬰兒奶粉概況，電商渠道占比為30.1%，比2014年增長(zhǎng)5.9個(gè)百分點(diǎn);母嬰渠道占比48.1%，增長(zhǎng)6.1個(gè)百分點(diǎn);而商超渠道占比為21.8%，大幅下降11.2個(gè)百分點(diǎn)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在嬰兒奶粉的銷售網(wǎng)絡(luò)中，商超渠道在大幅萎縮，以全年750億人民幣的行業(yè)規(guī)模計(jì)算，一年之間下降的80-100億元，分別被電商和母嬰渠道所蠶食。

是“互聯(lián)網(wǎng)+”，還是“+互聯(lián)網(wǎng)”?

達(dá)能和惠氏兩家巨頭，都在走傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)融合的發(fā)展道路，路徑卻截然不同。

達(dá)能選擇了“互聯(lián)網(wǎng)+”。對(duì)于拋棄線下，通過(guò)電商開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，達(dá)能早有謀劃。在2015年出售多美滋(雅士利收購(gòu)多美滋)，達(dá)能甩掉中國(guó)的唯一工廠業(yè)務(wù)，輕裝上陣，沒(méi)有線下實(shí)體的羈絆，達(dá)能依托電商平臺(tái)，開(kāi)始品牌重新定位。

近年來(lái)，奶粉線上銷售大幅擴(kuò)張，各大企業(yè)都在加大電商銷售。

原因一是推動(dòng)渠道扁平化，降低銷售成本。2013年，國(guó)家發(fā)改委對(duì)違反《反壟斷法》的6家乳企進(jìn)行了重罰，罰款6.7億元。國(guó)家發(fā)改委在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，外資奶粉企業(yè)的配方乳粉在我國(guó)的渠道費(fèi)用占比高20%到40%，遠(yuǎn)高于世界其他國(guó)家4%-14%的水平。曾有國(guó)內(nèi)企業(yè)披露，層層疊加的渠道和推廣成本推高了嬰兒奶粉的消費(fèi)者到手價(jià)格，傳統(tǒng)銷售渠道下，1罐配方奶粉的實(shí)際生產(chǎn)成本占比只有20%左右，其余是由中間環(huán)節(jié)引起的產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、經(jīng)銷代理費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)等成本。

二是主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)主體變化，迎接網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新群體。2015年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到12.74%，在2014年占比首次超過(guò)10%，2010年占比僅為3.5%。同時(shí)，移動(dòng)終端的重要性超過(guò)PC, 90后新興群體擁有更為成熟的網(wǎng)購(gòu)行為，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的交易規(guī)模在快速擴(kuò)張，母嬰行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)介入水平在大幅提高。

而惠氏選擇了“+互聯(lián)網(wǎng)”。其根源在于，惠氏作為母嬰渠道的第一品牌，母嬰店尾大不掉。根據(jù)尼爾森調(diào)查，惠氏品牌在全國(guó)城鄉(xiāng)母嬰店的市場(chǎng)份額為8.6%，合生元、美贊臣、雅培等其他品牌的占比分別為5.7%、5.5%和4.6%，而達(dá)能的幾個(gè)品牌均未上榜。從2012年以來(lái)，惠氏依托母嬰渠道快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，將美贊臣和多美滋等甩在了后面，惠氏深耕中國(guó)市場(chǎng)多年，為了穩(wěn)定母嬰經(jīng)營(yíng)群體，保持現(xiàn)有營(yíng)銷渠道，聚攏商業(yè)人氣。

目前，母嬰渠道作為銷售壁壘，憑借O2O逆襲,成為嬰幼兒奶粉銷售的主流渠道。消費(fèi)者購(gòu)買嬰幼兒用品，首要的是產(chǎn)品質(zhì)量和安全。為孩子買奶粉，一般不會(huì)選擇最便宜的，而是品牌有保障的優(yōu)先。在購(gòu)買的過(guò)程中希望通過(guò)“摸一摸”、“試一試”給寶寶挑選到更好的商品，母嬰渠道突出滿足了這類的產(chǎn)品服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)。而通過(guò)將傳統(tǒng)母嬰店升級(jí)成為互聯(lián)網(wǎng)母嬰體驗(yàn)店，克服了電商的落地困難、服務(wù)體驗(yàn)不盡如人意、難以擁有穩(wěn)定、高質(zhì)量的忠實(shí)客戶群體等一系列問(wèn)題。母嬰店則通過(guò)掃碼支付、微信和大數(shù)據(jù)挖掘等電商工具的應(yīng)用，彌補(bǔ)了電商短板。由此，通過(guò)推出“線下店+網(wǎng)上商城+APP+二維碼商城+微商城”線上線下的一體化解決方案，母嬰渠道憑借自身優(yōu)勢(shì)與O2O線上線下融合，最終占據(jù)了嬰兒奶粉行業(yè)銷售的半壁江山。

在奶粉銷售與互聯(lián)網(wǎng)的融合的過(guò)程中，是“互聯(lián)網(wǎng)+”，還是“+互聯(lián)網(wǎng)”，各有發(fā)展利弊，達(dá)能和惠氏，這兩家在華銷售均超過(guò)100億的行業(yè)巨頭，在探索著兩條截然不同的發(fā)展道路，而2015年中國(guó)嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)規(guī)模僅750億人民幣。最終，誰(shuí)能曲徑通幽，在新一輪嬰幼兒奶粉行業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)裂變中拔得頭籌，則有待未來(lái)三到五年的進(jìn)一步觀察。

誰(shuí)將最終勝出?

未來(lái)嬰幼兒奶粉行業(yè)是微利行業(yè)，在多年超高利潤(rùn)的誘導(dǎo)下，已是資本和產(chǎn)能過(guò)剩行業(yè)，特別是金融資本開(kāi)始進(jìn)入，恒大、新希望等憑借融資優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)縱橫闔閭，投資牧場(chǎng)，并購(gòu)品牌，打出百元奶粉競(jìng)品，這些后進(jìn)入者選擇的均是電商渠道。

電商渠道的顛覆性，更適合逆襲，達(dá)能想通過(guò)電商模式砍掉所有的中間環(huán)節(jié)，用最短的鏈路將奶粉送到消費(fèi)者手中，但達(dá)能并不是此戰(zhàn)略落實(shí)的第一人。在達(dá)能之前，嬰兒奶粉電商領(lǐng)域已有逆襲案例，本土品牌君樂(lè)寶2014年4月12日才正式上市，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷以每罐130元“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”(節(jié)日促銷價(jià)格更低，如買二送一，買三送一)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中另辟蹊徑，2014年天貓“雙十一”電商節(jié)的銷售額2830萬(wàn)元，獲得奶粉類目全網(wǎng)第一，2015年君樂(lè)寶品牌奶粉銷售額7.2億，同比增長(zhǎng)140%，從無(wú)到有，已經(jīng)占到了全國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額的1%。

君樂(lè)寶能夠迅速成長(zhǎng)，在于其作為奶粉界的“小米”，貫徹小米互聯(lián)網(wǎng)思維“專注、極致、口碑、快”七字訣。但“一招鮮，吃遍天”時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，嬰兒奶粉的電商競(jìng)爭(zhēng)將是高度飽和和激烈的，即便全國(guó)電商渠道仍能保持高速增長(zhǎng)，但單個(gè)企業(yè)依托電商快速壯大的可能性大幅降低，嬰兒奶粉電商行業(yè)要走得遠(yuǎn)、走的好，已發(fā)展瓶頸。

相對(duì)于電商的毀滅性、顛覆性和逆襲性，“+互聯(lián)網(wǎng)”的載體仍在探索當(dāng)中，母嬰渠道是當(dāng)前比較明確的發(fā)展方式。母嬰渠道如何再提升專業(yè)化，在未來(lái)如何能夠打通線上線下，實(shí)現(xiàn)實(shí)體與線上渠道的進(jìn)一步融合，尤為關(guān)鍵。

在資本和產(chǎn)業(yè)的聚焦之下，模式創(chuàng)新是成功法寶，現(xiàn)在看有兩條發(fā)展趨勢(shì)：一個(gè)趨勢(shì)是知名母嬰渠道品牌的自身變革和擴(kuò)張，向線上延伸，通過(guò)整合小門店，區(qū)域小門店進(jìn)社區(qū)的連鎖化發(fā)展，樂(lè)友、愛(ài)嬰室、孩子王等連鎖企業(yè)將迎來(lái)很大的發(fā)展空間;另一個(gè)趨勢(shì)是線上企業(yè)向線下擴(kuò)張，比如具有互聯(lián)網(wǎng)基因的平臺(tái)電商(如天貓、京東、蘇寧)，再比如母嬰垂直電商(如紅孩子、蜜芽、寶貝格子)，還有母嬰社交電商(如寶寶樹(shù)、媽媽網(wǎng))，其利用線上渠道的貫通和整合能力，向線下擴(kuò)張，將成為未來(lái)母嬰渠道的重要爆發(fā)點(diǎn)。

一句話，贏家通吃，誰(shuí)能聚合線上線下兩種資源，誰(shuí)將成為未來(lái)嬰兒奶粉的渠道王者。