奶粉新政的實(shí)施給我國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。那么我國奶粉市場(chǎng)的發(fā)展方向在哪里呢？

渠道多元化

當(dāng)前在國內(nèi)嬰兒奶粉市場(chǎng)上，主要的三大銷售渠道分別為商超渠道、母嬰渠道和電商渠道。根據(jù)尼爾森市場(chǎng)調(diào)查顯示，在2008年以前，商超渠道一直是一枝獨(dú)秀，為嬰兒奶粉銷售的主要渠道。而自2008年起，母嬰渠道的出現(xiàn)，逐漸更為受到市場(chǎng)的普遍認(rèn)可。至2011年，電商渠道異軍突起，成為嬰兒奶粉銷售的領(lǐng)跑渠道。

不難看出，母嬰與電商渠道雖歷時(shí)不長(zhǎng)，但未來的發(fā)展勢(shì)必一路向好，有望成為嬰兒奶粉銷售的領(lǐng)跑渠道。

從母嬰渠道來講，其快速增長(zhǎng)是從08、09年開始的。它很好地把握住了消費(fèi)者的需求，提供諸如育兒顧問、營(yíng)養(yǎng)顧問等專業(yè)咨詢服務(wù);還具備一站式的母嬰產(chǎn)品，其中一些母嬰產(chǎn)品并不多在現(xiàn)代渠道有所鋪貨，所以母嬰渠道時(shí)常會(huì)得到消費(fèi)者的優(yōu)先考慮。另一方面，母嬰店可遍布的范圍比較廣，從省會(huì)、直轄市到地級(jí)市甚至到鎮(zhèn)都適合母嬰店的開設(shè)。而很多大型的連鎖商超目前主要集中在上線城市，沒有滲透到小城鎮(zhèn)的能力。由此可見，母嬰的未來發(fā)展有相當(dāng)大的潛力。電商則具備更大的優(yōu)勢(shì)，它相較母嬰店來說產(chǎn)品品類更全，同樣也可以提供給顧客一站式的產(chǎn)品與服務(wù)，其廣泛的宣傳平臺(tái)尤為得到各大品牌的青睞，借以吸引更多的顧客群。所以，我們可以看到，不論是母嬰還是電商渠道，未來的發(fā)展都不可限量。

那么相比之下，商超會(huì)逐漸趨于沒落嗎?其實(shí)不是!尼爾森對(duì)國內(nèi)商超渠道的監(jiān)測(cè)已經(jīng)三十年了。監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，在對(duì)食品品類或者整體快速消費(fèi)品的銷售上，商超渠道仍是最為主要的，并且還在增長(zhǎng)。盡管嬰兒奶粉只是當(dāng)中的一個(gè)品類，但其銷售占比也不容小覷。而且，商超的附帶權(quán)利非常多，在吸引消費(fèi)者方面有其本身的優(yōu)勢(shì)?？梢赃@么說，嬰兒奶粉銷售渠道之間的關(guān)系是此消彼長(zhǎng)，相互轉(zhuǎn)換的。渠道多元化的趨勢(shì)將繼續(xù)保持下去。

競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜化

從2003年至2013年，國內(nèi)廠商與國際廠商在嬰兒奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一直處于不相上下的膠著狀態(tài)。最早，國際廠商涌人中國市場(chǎng)，并獨(dú)占鰲頭;至2006年到2010年上半年，本土品牌拔地而起，開始逐漸占據(jù)市場(chǎng);而經(jīng)歷本土品牌崛起的沖擊后，國際廠商又卷土重來，重新回歸;時(shí)至今日，兩方分庭抗禮，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。國內(nèi)廠商與國際廠商未來的發(fā)展趨勢(shì)還將延續(xù)這種復(fù)雜的狀態(tài)。

很多本土品牌因其地域優(yōu)勢(shì)，有很好的牧場(chǎng)和奶源，再加上良好的產(chǎn)品概念和國家的政策扶持，不乏高端和超高端的產(chǎn)品，市場(chǎng)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，未來也將大有可為。但這不意味著國際廠商就無機(jī)可尋。國際廠商憑借自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌知名度，仍有實(shí)力雄踞中國市場(chǎng)。因?yàn)?，中國市?chǎng)本身是非常大的，不管是國內(nèi)廠商還是國際廠商，只要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品都可以在中國嬰兒奶粉市場(chǎng)繼續(xù)活躍下去。

在嬰兒奶粉市場(chǎng)中，除了國內(nèi)外廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)，更復(fù)雜的還有各渠道之間的高下之爭(zhēng)。各渠道中競(jìng)爭(zhēng)廠商排名相差比較大，這是由于母嬰渠道品牌集中度較低，電商渠道集中度相對(duì)較高，而商超渠道則介于兩者之間。所以，產(chǎn)品在推向市場(chǎng)過程中對(duì)渠道的選擇也是至關(guān)重要的。

區(qū)域差異化

母嬰渠道與商超渠道的權(quán)重區(qū)域差異比較明顯。近五年來看，南區(qū)的母嬰渠道覆蓋能力要高于零售渠道，而北區(qū)的情況則剛好相反。

南區(qū)與東區(qū)的母嬰渠道差不多從08、09年開始蓬勃發(fā)展，故而幾年前南區(qū)母嬰渠道的發(fā)展是絕對(duì)領(lǐng)先的。尤其是南區(qū)下線城市的消費(fèi)者，能更多的接觸到母嬰渠道。所以其實(shí)在南區(qū)，渠道的轉(zhuǎn)換幾年前就開始了。

而西區(qū)和北區(qū)基于經(jīng)濟(jì)和物流發(fā)展等原因，轉(zhuǎn)換的力度就相對(duì)較弱。但隨著時(shí)間的推移，未來不能忽視的一個(gè)趨勢(shì)即是西區(qū)與北區(qū)正在以可觀的速度追趕。尤其是西區(qū)，雖然西區(qū)母嬰店鋪的數(shù)量不多，但銷售比比北區(qū)還要大，所以西區(qū)其實(shí)有更多消費(fèi)者傾向去母嬰渠道購買。當(dāng)然北區(qū)的增長(zhǎng)速度也在加快，但其銷售占比還是絕大多數(shù)來自于零售渠道或線下賣場(chǎng)，這是由消費(fèi)者習(xí)慣導(dǎo)致的，也是該地區(qū)本身零售店的分布所決定的。

鋪貨延伸化

隨著二胎政策的貫徹，原本就廣大的中國市場(chǎng)變得更為開闊。尼爾森的研究數(shù)據(jù)顯示：全國去年1年增加了1.2萬家店鋪售賣嬰兒奶粉，占原有店鋪數(shù)量的8%。而且，三個(gè)主要銷售渠道的增長(zhǎng)都非?？?。只就店鋪數(shù)量來講，中國每年都會(huì)增開30%的店，這僅是新開的店，再加上關(guān)掉及關(guān)掉重開的，整體統(tǒng)計(jì)下來絕對(duì)新開或是關(guān)掉重開的店鋪占比就有50%。而且，目前各銷售渠道也正逐步銳意滲透到下線城市。鋪貨規(guī)模的不斷延伸，可謂是大勢(shì)所趨。

產(chǎn)品高端與專業(yè)化

近年來在嬰兒奶粉市場(chǎng)，高端/超高端產(chǎn)品銷售比重增加，母嬰渠道中高端/超高端占比已超過50%。更有針對(duì)性、功能性突出的特殊配方產(chǎn)品增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

隨著國內(nèi)教育水平的提高，大學(xué)以上學(xué)歷人口占比劇增，這類趨勢(shì)導(dǎo)向下的消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品的挑選上則更偏于精細(xì)化。加之，相較于十年前，當(dāng)前國內(nèi)人均收入水平已翻了兩番，使得消費(fèi)者傾向于選擇更高端的產(chǎn)品。這樣的趨勢(shì)和傾向也暗示了嬰兒奶粉未來的研發(fā)方向。

策略建議

首先，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品或產(chǎn)品概念是必須要有的。因?yàn)槠放菩枰梢粋€(gè)概念帶動(dòng)建立起來。

然后就是渠道的選擇與利用。在營(yíng)銷方面，廠家應(yīng)結(jié)合自己的成本、區(qū)域及目標(biāo)消費(fèi)群體，安排好三個(gè)渠道之間的側(cè)重與互動(dòng)。

還需要建立與消費(fèi)者的溝通。培訓(xùn)品牌自身的營(yíng)養(yǎng)顧問或?qū)з弳T，建立起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“忠誠度”。