前些日子，七部委印發(fā)《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》，力促國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升品質(zhì)、競爭力和美譽(yù)度，做強(qiáng)做優(yōu)國產(chǎn)乳業(yè)。自2016年10月1日起施行的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》至今已經(jīng)將近3年，隨著市場競爭的日趨白熱化，馬太效應(yīng)顯現(xiàn)。我們發(fā)現(xiàn)，雀巢惠氏、達(dá)能、飛鶴、美贊臣、雅培、菲仕蘭美素佳兒、伊利、健合集團(tuán)、澳優(yōu)、君樂寶、圣元、A2、貝因美和雅士利等14家企業(yè)銷售額大約在870億左右，占行業(yè)整體銷售額75%以上；其中國產(chǎn)品牌占據(jù)8家，但與洋奶粉品牌相比仍然有很大的差距。

可以說，這兩年是整個(gè)國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的洗牌期，也是一個(gè)品牌以及整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重構(gòu)期。對于大多數(shù)中小品牌和新興品牌來說，不是說沒有機(jī)會(huì)，進(jìn)入市場之后，很大的關(guān)鍵是如何在“配方注冊制”條件下，需要打造全新的賣點(diǎn)。

正如王東岳在混沌大學(xué)上演講時(shí)所說的一樣，“我們看問題的時(shí)候要拉大尺度，這樣才可以把歷史的變遷和發(fā)展規(guī)律看清楚，才可以看清現(xiàn)在、預(yù)見未來”。回顧改革開放之后，中國嬰配粉賣點(diǎn)近40年的商業(yè)演進(jìn)史，我們可能會(huì)從中可以看得更加清楚。

Part 1消費(fèi)者心智的啟蒙

市場經(jīng)濟(jì)是西方的舶來品，跟大多數(shù)中國市場上的商品一樣，最初幫助中國消費(fèi)者開啟嬰幼兒配方奶粉心智啟蒙的是來自于西方自由市場經(jīng)濟(jì)下已然發(fā)展成熟的外資品牌。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，任何產(chǎn)品的賣點(diǎn)，挖掘到最后都是在表達(dá)人性?；谌诵缘男枨螅覀兛梢园旬a(chǎn)品賣點(diǎn)分為情感滿足和功能滿足。其中，情感賣點(diǎn)是商產(chǎn)品用于滿足人性自然屬性的直觀體現(xiàn)，產(chǎn)品功能賣點(diǎn)則是用于證明情感需求得以實(shí)現(xiàn)的相關(guān)證據(jù)。

上個(gè)世紀(jì)80年代，惠氏、美贊臣、多美滋、雅培等四大洋奶粉品牌當(dāng)時(shí)來到中國市場，深諳消費(fèi)者心理。相比較歐美發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，中國是后發(fā)國家，猶如是乘坐了一臺(tái)跨越近半個(gè)世紀(jì)的時(shí)光機(jī)器，“先入者為主，一張白紙好做畫”，可以用以往西方成熟經(jīng)驗(yàn)來教育中國的消費(fèi)者。

從嬰幼兒誕生的那一刻起，“望子成龍，望女成鳳”是中國消費(fèi)者對于子女的主要情感訴求，其中“智力開發(fā)”是核心訴求，“寶寶體質(zhì)健康成長”是重大關(guān)注點(diǎn)。圍繞中國父母對于寶寶的情感性訴求，四大洋奶粉品牌以先入為主的優(yōu)勢，構(gòu)建了自身品牌的護(hù)城河。比如，①惠氏：從功能需求點(diǎn)提出全新BIO營養(yǎng)優(yōu)化系統(tǒng)，突破性四維營養(yǎng)，全面支持眼、腦、體格發(fā)育，從而推動(dòng)寶寶思考力、觀察力、活動(dòng)力、抵抗力四大關(guān)鍵學(xué)習(xí)能力。②美贊臣：高水平DHA和健護(hù)配方，為寶寶在不同階段的腦部和身體發(fā)育提供科學(xué)，健康機(jī)靈，學(xué)得出色。③雅培：IQ配方、美國專利、FOS益生元。④多美滋：金盾，創(chuàng)新優(yōu)抗力配方，給寶寶自己的抵抗力。

“尺有所短，寸有所長”，外資洋奶粉品牌有先發(fā)制人的品牌優(yōu)勢，開啟了消費(fèi)者對于嬰配粉營養(yǎng)的認(rèn)知。中國本土奶粉品牌卻有本土作戰(zhàn)的渠道優(yōu)勢，緊隨其后是三鹿、圣元、伊利、飛鶴等中國本土奶粉廠家由此發(fā)家，通過渠道搶食了中國絕大多數(shù)的三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的份額。

Part 2安全感遠(yuǎn)大于一切

2008年的“三聚氰胺毒奶粉事件”的爆發(fā)，三鹿企業(yè)轟然倒塌，某種意義上，打破了外資奶粉和中國本土奶粉在品牌和渠道之間的平衡。國產(chǎn)奶粉陣營一下子跌入低谷，中國消費(fèi)者對于國產(chǎn)奶粉安全感的一下子缺失了，越來越熱衷國外進(jìn)口奶粉。

嬰配粉食品本身的安全感遠(yuǎn)大于那些講得天花亂墜的營養(yǎng)功效。然而，2008年“三聚氰胺事件”直接導(dǎo)致了中國消費(fèi)者安全感的缺失。安全感需要專業(yè)感和口碑信任感來彌補(bǔ)，這一時(shí)期我們可以體會(huì)到，消費(fèi)者正在以各種方式找尋對于嬰配粉的安全感，以至于直接助推了整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的重塑和相應(yīng)零售業(yè)態(tài)的興起。

從2008年開始，先是中國有20多萬家母嬰店先后在全國各地陸續(xù)開張，為了消費(fèi)者心中的安全感和親近感。也是從2008年開始，一大批身份存疑的洋奶粉品牌應(yīng)運(yùn)而生，消費(fèi)者相信國外先進(jìn)的制度和歷史悠久的嬰配粉制造商可以給到足夠安全。還是從2008年開始，我們察覺到陸續(xù)有中國的消費(fèi)者輾轉(zhuǎn)香港、日本、澳洲、歐洲等地通過海關(guān)往國內(nèi)“背進(jìn)口奶粉”，以至于近幾年間接助推了一個(gè)跨境購、海淘母嬰產(chǎn)業(yè)的繁榮。

正是中國消費(fèi)者安全感缺失后的焦慮和恐懼，造成了那些年本土國產(chǎn)奶粉企業(yè)的集體落后，造成中國嬰幼兒配方奶粉獨(dú)特的母嬰店渠道體系，造成了上游廠家數(shù)千款奶粉品牌，以及全世界范圍內(nèi)零售價(jià)格最高的嬰幼兒配方奶粉。

Part 3回歸科學(xué)配方證明

“打鐵還需自身硬”。時(shí)間長河和自身發(fā)展是最好的療傷藥，用十年時(shí)間，經(jīng)由政府和生產(chǎn)企業(yè)不斷發(fā)展和努力，消費(fèi)者一邊是逐漸淡忘“三聚氰胺毒奶粉事件”，一邊是欣喜地看到了國產(chǎn)奶粉企業(yè)的重塑和成長，以飛鶴、伊利、君樂寶等為代表的國產(chǎn)奶粉品牌正在重新崛起。

同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷深入，信息越來越趨向透明化，海淘和代購興起，更多的中國消費(fèi)者在趨向于理性。政府在立法層面上，持續(xù)加強(qiáng)監(jiān)管和維護(hù)行業(yè)秩序。近些年的“奶粉產(chǎn)品配方注冊制”和“新廣告法”對于明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保護(hù)腸道等功能性表述進(jìn)行了嚴(yán)格的限制。經(jīng)由“配方注冊制”的奶粉新賣點(diǎn)和新概念，必須要有充分的科學(xué)證明和臨床實(shí)驗(yàn)。

回歸市場營銷的本質(zhì)，進(jìn)一步戰(zhàn)勝或者超越外資洋奶粉品牌，國產(chǎn)奶粉還需要有能力提出“獨(dú)特的銷售主張”（ Unique Selling Proposition ），產(chǎn)品的情感利益訴求需要足夠的功能利益證據(jù)來進(jìn)行支撐和佐證。在這方面，我們國產(chǎn)奶粉品牌與洋奶粉品牌之間還有不少差距。無論是四大洋品牌的DHA、ARA，GOS和FOS，葉黃素和乳鐵蛋白，還是現(xiàn)有澳洲A2奶粉的A2-β酪蛋白和科學(xué)家故事說。目前而言，大多數(shù)中國企業(yè)缺乏對嬰幼兒配方奶粉配方科學(xué)研究的原創(chuàng)能力，僅僅是跟著洋奶粉品牌后面照搬配方和賣點(diǎn)，對于消費(fèi)者缺乏值得信賴的證明力。何況，我們看到占據(jù)大多數(shù)市場份額的惠氏、美贊臣、雅培等洋奶粉品牌，依然在結(jié)合中國市場進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)和經(jīng)營模式的創(chuàng)新。

師夷長技以制夷，回顧中國嬰配粉賣點(diǎn)近40年的演進(jìn)史，國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉如若要想按“七部委”《方案》所說的提升品質(zhì)、競爭力和美譽(yù)度，真正在軟硬實(shí)力上實(shí)現(xiàn)反超。我們在食品安全、母乳配方研究、消費(fèi)者痛點(diǎn)研究方面，依然還是有很多基礎(chǔ)工作需要扎扎實(shí)實(shí)地去做。