對(duì)于大多數(shù)商品來(lái)說(shuō)，能夠擁有滿足消費(fèi)者需求的屬性是非常重要的，也是保證自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，對(duì)于母嬰行業(yè)這樣的錯(cuò)位消費(fèi)來(lái)說(shuō)更是如此，特別是在年輕一代父母成為母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)主力時(shí)，如何在產(chǎn)品、營(yíng)銷上滿足新生代父母的訴求，是如今所有母嬰零售品牌需要面對(duì)的課題。

母嬰家庭用戶畫像

養(yǎng)孩子這樣的事情，背后可以支撐的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和總量是非常高的，基本上在中國(guó)目前是全家掙錢，孩子花錢。母嬰家庭人群，由0-6歲兒童家庭的主要家庭成員構(gòu)成，涵蓋爸爸、媽媽、祖父母/外祖父母等各類家庭角色。隨著城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平逐年提高，同時(shí)家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“4+2+1”的倒三角式，嬰幼兒的健康成長(zhǎng)備受家庭重視，家庭愿意把更多的支出花在嬰幼兒上。

有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下從消費(fèi)整體規(guī)模來(lái)看，90/95后消費(fèi)者在母嬰消費(fèi)人群所占比例達(dá)32%，消費(fèi)金額增速59%。其中母嬰消費(fèi)品的消費(fèi)者還是主要以媽媽為主，在總體比例中女性消費(fèi)者超過(guò)6成。一般來(lái)講，媽媽群體會(huì)更加注重性價(jià)比超過(guò)品牌，也更容易受廣告的影響，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求極高。

隨著奶爸經(jīng)濟(jì)的崛起，相比于之前的媽媽帶寶寶，80/90后的奶爸在關(guān)于帶寶寶這件事情上，似乎有更多的熱情。他們大多是做好詳盡的比較后再做決策，消費(fèi)相對(duì)謹(jǐn)慎，長(zhǎng)此以往，形成了獨(dú)特的品牌偏好，品牌忠誠(chéng)度高。此外，祖父母/外祖父母也開(kāi)始參與到養(yǎng)兒育兒的行列中，在購(gòu)物時(shí)，他們更多的貫徹著“差不多合適就買“的原則。

母嬰消費(fèi)的頻率和周期

區(qū)別于其他行業(yè)，母嬰消費(fèi)周期性特征明顯，母嬰用戶狹義上0-3，現(xiàn)在為了尋找增量市場(chǎng)，已經(jīng)從3歲延伸至6歲甚至是14歲，這些潛在的用戶在母嬰消費(fèi)生命周期的不同階段對(duì)不同的具體產(chǎn)品和服務(wù)品類的消費(fèi)頻率也存在著較大的差異。

從上圖可以看出，在產(chǎn)前階段，母嬰消費(fèi)大體分為孕媽攝影、胎教培訓(xùn)、輻射服、孕婦裝、產(chǎn)檢、營(yíng)養(yǎng)品，其中，孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品是高頻品類。母嬰健康，營(yíng)養(yǎng)先行，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平快速發(fā)展，孕產(chǎn)婦保健情況也得到了明顯改善，孕產(chǎn)婦市場(chǎng)值得深挖。

在0-3歲階段，攝影、親子游、早教、月子服務(wù)、產(chǎn)后服務(wù)、美容美發(fā)、運(yùn)動(dòng)健身、醫(yī)療衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)品等，其中購(gòu)買頻率較高的是紙尿褲、奶粉、輔食，可以看出，嬰兒食品和紙尿褲仍然是母嬰銷售中占比最大的剛需品類；在3-8歲階段，母嬰用戶對(duì)于車床和寢具的需求開(kāi)始凸顯，零食成為此階段最高頻產(chǎn)品；在8-14歲階段，在教育上的投資明顯增多，玩具童書(shū)一類需求極高，零食仍然是最高頻品類。

綜上，嬰幼兒耐用消費(fèi)品的市場(chǎng)需求低于洗護(hù)用品等易耗消費(fèi)品，當(dāng)下80、90后父母對(duì)健康醫(yī)療服務(wù)和定制化服務(wù)等專業(yè)化服務(wù)的需求較高、支付意愿較強(qiáng)，整體來(lái)看，母嬰服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展前景廣闊。

影響消費(fèi)決策的因素

開(kāi)門做生意，就是買賣之間錢貨往來(lái)的一個(gè)過(guò)程，貨在老板手里，錢在顧客手里，如何讓顧客開(kāi)開(kāi)心心地把錢花了是所有的門店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該思考的問(wèn)題。基于母嬰用戶的特殊性，想通過(guò)低價(jià)策略取勝并不是一個(gè)值得提倡的好辦法。特別是對(duì)于初為人父人母的年輕父母來(lái)說(shuō)，他們?cè)谫?gòu)物選品時(shí)要貨幣多家，更注重產(chǎn)品的品質(zhì)，價(jià)格敏感度相對(duì)較低。

從上圖可以看出，影響母嬰家庭消費(fèi)決策的因素有很多，包括質(zhì)量、實(shí)用、材質(zhì)、價(jià)格、品牌、性能、耐用性、外觀、專業(yè)性、流行、品味、新品、購(gòu)物場(chǎng)所、廣告、代言人等。

在母嬰消費(fèi)與一般消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)是有一定差異的，例如，用戶更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，確保產(chǎn)品安全、綠色、無(wú)添加等，且由于嬰兒群體相比更加脆弱，產(chǎn)品材質(zhì)顯得尤為關(guān)鍵。其次是嬰兒在使用產(chǎn)品時(shí)需要有試用期，但是試錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)也大，因此，用戶在選擇母嬰產(chǎn)品時(shí)具有較高的品牌忠誠(chéng)度，往往是認(rèn)準(zhǔn)一家很難改變其認(rèn)知，特別是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的年輕父母對(duì)于海外品牌的推崇，或?qū)⑦M(jìn)一步推進(jìn)跨境母嬰市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展；此外，在價(jià)格方面，用戶在購(gòu)買母嬰產(chǎn)品時(shí)價(jià)格敏感度相對(duì)較低，價(jià)格不是考慮的唯一因素也不是最關(guān)鍵因素。

部分內(nèi)容參考：招商證券《從母嬰行業(yè)看新零售的數(shù)字化融合 ——新零售供給側(cè)深度報(bào)告 》