近幾年，曾經(jīng)小眾的新疆牛奶品牌，逐漸走入更多消費(fèi)者的視線。

測(cè)評(píng)博主木木對(duì)市界說(shuō)道，在小紅書(shū)上，測(cè)評(píng)小眾牛奶已經(jīng)成為了一種潮流。其中，新疆牛奶口感的確很好，“喝新疆牛奶，都能品出前中后調(diào)來(lái)”。

消費(fèi)者極大的熱情也推動(dòng)著乳企的銷(xiāo)量。2021年，新疆最大的上市乳企——天潤(rùn)乳業(yè)，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了22.7%，而行業(yè)龍頭伊利僅增長(zhǎng)了6.8%。

不過(guò)，銷(xiāo)量本身差距巨大。2021年，天潤(rùn)賣(mài)出了超24萬(wàn)噸乳制品，而伊利賣(mài)了987萬(wàn)噸。

新疆奶正“火”向全國(guó)，但真正想走出新疆、走向全國(guó)，并不容易。

01

新疆奶企與黃金奶源帶

得奶源者得天下。

在南、北緯大約40°~50°之間的溫帶草原，由于氣候溫潤(rùn)，這兩個(gè)區(qū)域生長(zhǎng)著多汁牧草，被普遍認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)奶牛飼養(yǎng)帶。

全球最好的牧場(chǎng)、最好的乳制品產(chǎn)地，大多集中在南、北半球的這兩個(gè)緯度區(qū)間。這就是人們常說(shuō)的“黃金奶源帶”。

在北半球的黃金奶源帶，包括了愛(ài)爾蘭、荷蘭、法國(guó)諾曼底、德國(guó)北部、蒙古、日本北海道等地區(qū)，當(dāng)然，還有中國(guó)的內(nèi)蒙古、新疆、東北等地區(qū)。

從1987年到2000年，先是允許和支持私人飼養(yǎng)奶牛；再是奶業(yè)進(jìn)行了市場(chǎng)化改革，放開(kāi)牛奶購(gòu)銷(xiāo)價(jià)格；還有居民飲食改革，“常吃奶類”進(jìn)入中國(guó)居民膳食指南……推動(dòng)了乳制品行業(yè)的發(fā)展。

同時(shí)，超高溫殺菌加工技術(shù)、無(wú)菌利樂(lè)包裝進(jìn)入中國(guó)，擴(kuò)大了奶企的銷(xiāo)售半徑。

新疆乳企天潤(rùn)乳業(yè)、西部牧業(yè)、麥趣爾，內(nèi)蒙古的伊利、蒙牛，大概都在這段時(shí)間成立。

之后，圍繞著常溫奶（又稱超高溫滅菌牛奶、UHT奶），各路奶企在腹地市場(chǎng)中奮力廝殺，歷經(jīng)了行業(yè)整合、激烈競(jìng)爭(zhēng)的10年。

在伊利、蒙牛等企業(yè)在全國(guó)打得火熱之時(shí)，新疆乳企卻沒(méi)有多大音量。

2013年，天潤(rùn)乳業(yè)成功借殼上市，這時(shí)其擁有天潤(rùn)、蓋瑞、佳麗三大品牌，產(chǎn)品有常溫奶、低溫鮮牛奶（巴氏殺菌鮮牛奶）、酸奶、乳飲料（奶啤等）等，主要在疆內(nèi)銷(xiāo)售。

同年，天潤(rùn)的液體乳（含滅菌乳、調(diào)制乳）及乳制品營(yíng)收為6961.66萬(wàn)元；伊利的液體乳及乳制品營(yíng)收合計(jì)達(dá)到了468.71億元；蒙牛液體乳及乳制品營(yíng)收合計(jì)403.34億元。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2013年全國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上（年?duì)I收2000萬(wàn)元及以上）企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2832億元。照此計(jì)算，蒙牛、伊利合計(jì)市占率30.79%；天潤(rùn)僅0.02%。

新疆乳企在全國(guó)市場(chǎng)的缺席，堪稱“成也地理?xiàng)l件，困也地理?xiàng)l件”。

以天山為界，新疆被分為北疆和南疆。

來(lái)自大西洋、地中海的暖濕氣流被阻隔在天山以北，仿佛給北疆加了“buff”，使得相比同緯度的其他奶區(qū)，北疆更利于牧草種植。

新疆現(xiàn)有四大上市乳企，天潤(rùn)乳業(yè)、西部牧業(yè)、麥趣爾總部均位于北疆，只有新農(nóng)開(kāi)發(fā)的總部位于南疆——而新農(nóng)開(kāi)發(fā)最初主要從事棉花生產(chǎn)等農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，并不涉足牛奶行業(yè)。

但另一方面，北疆距離疆外市場(chǎng)路途遙遠(yuǎn)，而且由于天山阻隔，道路不暢。

天津渤海商品交易所首席農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)專家支培元告訴市界：“新疆地區(qū)83.6%的奶制品產(chǎn)于北疆，而新疆的面積超166萬(wàn)平方公里，地域遼闊導(dǎo)致奶源分散。早期疆內(nèi)公路通路率低，原料奶的收集是一大困難，就連新疆內(nèi)部的運(yùn)輸都是一個(gè)難點(diǎn)。”

02

低溫酸奶出疆

新疆乳企困守疆內(nèi)，錯(cuò)過(guò)了全國(guó)化發(fā)展的黃金期，與“同齡人”的差距也越來(lái)越大。

上市第二年的2014年，天潤(rùn)乳業(yè)終于開(kāi)始求變，將“重點(diǎn)拓展疆外市場(chǎng)”寫(xiě)進(jìn)了年報(bào)里——天潤(rùn)也是新疆乳企中，第一個(gè)以液體乳及奶制品主業(yè)向疆外突圍的企業(yè)。

突圍過(guò)程中，天潤(rùn)乳業(yè)在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道建設(shè)各方面，都選擇走差異化道路，避免與雙巨頭——伊利、蒙牛的正面爭(zhēng)鋒。

在產(chǎn)品端，雙巨頭在常溫奶市場(chǎng)尤為強(qiáng)勢(shì)，據(jù)國(guó)信證券研報(bào)，2014年合計(jì)市占率達(dá)到約54%，且仍在持續(xù)增長(zhǎng)。相對(duì)而言，彼時(shí)低溫酸奶的消費(fèi)者比例低于常溫奶和低溫白奶，且市場(chǎng)較為分散。

天潤(rùn)乳業(yè)選擇以低溫酸奶作為突圍的主力產(chǎn)品，通過(guò)多樣化、差異化的營(yíng)銷(xiāo)出疆。

2015年，天潤(rùn)推出了“玫瑰紅了”“巧克力碎了”“冰淇淋化了”等低溫酸奶新品，在口味上進(jìn)行創(chuàng)新。至今，天潤(rùn)每年仍在更新酸奶口味。

這一階段，由于新疆“村村通路”目標(biāo)不斷推進(jìn)完成，疆內(nèi)交通運(yùn)輸獲得了極大改善，以及冷鏈運(yùn)輸物流產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，客觀上有助于新疆乳企走出新疆。

據(jù)上海證券報(bào)報(bào)道，天潤(rùn)乳業(yè)酸奶產(chǎn)品下線后，兩三天之內(nèi)，便可與北上廣的消費(fèi)者見(jiàn)面。

此外，為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成更為鮮明的差異化形象，天潤(rùn)率先采用了更加便攜、輕量、便于拿握的“愛(ài)克林”包裝。

營(yíng)銷(xiāo)方面，天潤(rùn)最初并未選擇傳統(tǒng)的電視廣告、活動(dòng)贊助等方式，而是主要采用地推、掃碼贈(zèng)飲、互聯(lián)網(wǎng)新媒體等方式宣傳。在建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象，完成會(huì)員體系建設(shè)后，后續(xù)通過(guò)微信群等方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、刺激復(fù)購(gòu)。

在渠道端，天潤(rùn)采取了從下沉渠道向上的打法：前期避開(kāi)伊利、蒙牛占據(jù)優(yōu)勢(shì)的大中型商超等主流渠道，率先進(jìn)入社區(qū)夫妻便利店、水果店、零食店等外圍渠道；站穩(wěn)腳跟后，再向商超、專賣(mài)店等主流渠道進(jìn)軍。

這套“低溫酸奶+低成本營(yíng)銷(xiāo)+下沉渠道”的出疆方式，很快就取得了成績(jī)。

2016年，天潤(rùn)乳業(yè)疆外市場(chǎng)營(yíng)收1.68億元，占總營(yíng)收的19.27%；2017年，疆外市場(chǎng)營(yíng)收就增長(zhǎng)到了4.45億元，占比為36.13%。

疆內(nèi)也增長(zhǎng)迅猛。據(jù)國(guó)金證券研報(bào)，2016年天潤(rùn)乳業(yè)疆內(nèi)營(yíng)收7.05億元，超越了西域春，自此成為疆內(nèi)乳業(yè)龍頭。

2015年至今，天潤(rùn)乳業(yè)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)率持續(xù)高于伊利。2018年，天潤(rùn)愛(ài)克林低溫酸奶銷(xiāo)量超過(guò)10億包，在全國(guó)低溫酸奶中排第一。

2021年，天潤(rùn)乳業(yè)合計(jì)賣(mài)出了24.33萬(wàn)噸液體乳及乳制品，同比增長(zhǎng)22.7%——雖然與全國(guó)性乳企龍頭伊利的986.57萬(wàn)噸無(wú)法比較，但增長(zhǎng)率比伊利的6.83%亮眼不少。

03

奶企的“圍城”

在2018年的一次采訪中，天潤(rùn)乳業(yè)董事長(zhǎng)劉讓稱：“走出新疆是公司發(fā)展到一定階段的必然之選，疆外市場(chǎng)是公司今后主要的利潤(rùn)來(lái)源。”

但事實(shí)是，盡管天潤(rùn)憑借低溫酸奶在全國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了一席之地，其距離“疆外市場(chǎng)是主要利潤(rùn)來(lái)源”的目標(biāo)，還比較遙遠(yuǎn)。

從2017年起，天潤(rùn)乳業(yè)疆外營(yíng)收占比超過(guò)了30%，當(dāng)年為36.13%。此后，天潤(rùn)的疆外營(yíng)收占比一直在30～40%區(qū)間徘徊，2021年為38.74%。

同期，作為出疆主力產(chǎn)品的低溫酸奶也并非營(yíng)收的最主要來(lái)源，2021年天潤(rùn)低溫乳制品營(yíng)收為9.37億元，占比約為44.58%，其中還有一部分來(lái)自低溫鮮牛奶。

在疆外市場(chǎng)，隨著低溫酸奶品類發(fā)展，天潤(rùn)不得不面對(duì)巨頭們強(qiáng)勢(shì)的壓力。伊利、蒙牛、新希望等企業(yè)，甚至也推出了愛(ài)克林包裝的低溫酸奶產(chǎn)品，與天潤(rùn)直接競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)西部證券研報(bào)，到2019年，伊利、蒙牛作為低溫酸奶市場(chǎng)前二，市占率合計(jì)高達(dá)54%。

在渠道爭(zhēng)奪方面，天潤(rùn)此前設(shè)想的“從下沉渠道進(jìn)軍到主流渠道”的模式也在推行過(guò)程中出現(xiàn)了阻力。

市界走訪了北京朝陽(yáng)區(qū)幾家大中型商超，天潤(rùn)乳業(yè)的產(chǎn)品并未在貨架上出現(xiàn)。

乳業(yè)分析師宋亮對(duì)市界分析道：“傳統(tǒng)商超的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、流通成本都比較高，同時(shí)由于低溫乳品的特性，其動(dòng)銷(xiāo)機(jī)制、庫(kù)存審核、召回機(jī)制都對(duì)乳企的終端管理能力提出了較高的要求，新疆乳企會(huì)面臨很大的挑戰(zhàn)，何況伊利、蒙牛還對(duì)渠道有極大的話語(yǔ)權(quán)。”

除了與全國(guó)化巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)，天潤(rùn)與同處于新疆的乳企，也要不斷競(jìng)爭(zhēng)。

民生證券研報(bào)分析稱，新疆乳制品是一個(gè)本地化的市場(chǎng)，天潤(rùn)乳業(yè)占據(jù)疆內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)地位，其余如西域春、西部牧業(yè)、新農(nóng)、麥趣爾、瑞緣、伊源等多個(gè)品牌，形成了割據(jù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)格局。

從新疆乳業(yè)發(fā)展之初，自治區(qū)內(nèi)許多州縣形成了各自的乳品品牌。2021年，新疆市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)注冊(cè)備案乳品生產(chǎn)企業(yè)有60家，規(guī)模以上（年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2000萬(wàn)元上）的15家，品牌可謂“小而多”。

這意味著，如果疆內(nèi)市場(chǎng)想進(jìn)一步增長(zhǎng)，需要跟同省兄弟之間競(jìng)爭(zhēng)；如果想進(jìn)一步擴(kuò)大疆外市場(chǎng)，各品牌需要有更獨(dú)特的標(biāo)簽。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從乳制品整體市場(chǎng)來(lái)看，2021年，伊利、蒙牛合計(jì)占據(jù)了43%的市場(chǎng)份額，而新疆乳企均在“其他”之中。

民生證券研報(bào)提到，由于地廣人稀、市場(chǎng)認(rèn)知度不足、運(yùn)輸成本高，疆內(nèi)乳企已建立長(zhǎng)期品牌認(rèn)知度，疆外的乳企進(jìn)駐新疆動(dòng)力不足。

對(duì)于乳制品行業(yè)而言，新疆市場(chǎng)可謂一座“圍城”，疆內(nèi)企業(yè)想全國(guó)化，很費(fèi)力氣；疆外企業(yè)想進(jìn)去，動(dòng)力不足。

2019年印發(fā)的《新疆奶業(yè)振興行動(dòng)方案（2019-2025年）》提出，要加快培育“疆字號(hào)”乳制品品牌，以新疆以外的市場(chǎng)作為消費(fèi)主要增長(zhǎng)點(diǎn)，鼓勵(lì)企業(yè)積極拓展市場(chǎng)。

2021年，新疆注冊(cè)備案的乳品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入81.56億元，同比增13.58％；乳制品疆外銷(xiāo)售量22.44萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)32%。

新疆乳企正在努力讓更多的人喝到新疆奶。