繼娃哈哈AD鈣奶和營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)變大后,娃哈哈旗下的另一款兒童乳飲料品牌“爽歪歪”也正在變大,規(guī)格上由過(guò)去的200ml小瓶裝變?yōu)?00ml的大瓶裝,滿(mǎn)足年輕人隨時(shí)隨地的暢飲需求。
對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),對(duì)大有著天然的嗜好。旺仔牛奶憑借變大圈粉無(wú)數(shù),變大后的AD鈣奶重返百億。所謂的“變大”,很多時(shí)候是品牌為了制造出視覺(jué)上的反差感,符合營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)。不過(guò),“變大”還能開(kāi)拓新的消費(fèi)場(chǎng)景,拓寬品牌營(yíng)銷(xiāo)的渠道。簡(jiǎn)而言之,大包裝是品牌精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的結(jié)果!
巔峰時(shí)期年銷(xiāo)2.2億箱的爽歪歪變大升級(jí),能否復(fù)刻AD鈣奶的市場(chǎng)增長(zhǎng)?
巔峰時(shí)期年銷(xiāo)2.2億箱
1988年,從第一支兒童營(yíng)養(yǎng)液開(kāi)始,娃哈哈已經(jīng)在幾代人的心中留下了不可磨滅的快樂(lè)記憶,見(jiàn)證了全國(guó)無(wú)數(shù)消費(fèi)者的成長(zhǎng)。1996年推出AD鈣奶,2005年?duì)I養(yǎng)快線(xiàn)上市,2006年爽歪歪出道……
幾乎每一個(gè)單品背后都是一個(gè)巨大的紅海。鼎盛時(shí)期,營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)+爽歪歪兩個(gè)產(chǎn)品的年銷(xiāo)售額能達(dá)到300多億。
但是,挑戰(zhàn)出現(xiàn)在2015~2016年。期間,營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)從一年5億箱降到1.5億箱,爽歪歪從一年2.2億箱降到8000萬(wàn)箱。最直觀(guān)的反映在業(yè)績(jī)上,娃哈哈業(yè)績(jī)?cè)?013年達(dá)到782億頂峰后,出現(xiàn)連年下滑。
宗慶后認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)謠言是造成產(chǎn)品銷(xiāo)量下降的主要原因之一。
“2015年和2016年下坡路確實(shí)走得厲害。”宗慶后對(duì)此完全沒(méi)有避諱。他對(duì)外強(qiáng)調(diào),這并不是因?yàn)橥薰?ldquo;落伍”了,而是因?yàn)?014年網(wǎng)絡(luò)謠言帶來(lái)的負(fù)面影響。
根據(jù)娃哈哈的統(tǒng)計(jì),這些謠言共傳播了1.7億次,給娃哈哈造成近200億的損失。“我想通過(guò)這一次災(zāi)難,證明我們的品牌基礎(chǔ)還是可以的,換一家企業(yè)就死掉了。”宗慶后說(shuō)。
僅依靠少數(shù)幾款產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造巨額銷(xiāo)售,這種策略的風(fēng)險(xiǎn)在于,一旦某一款產(chǎn)品不受消費(fèi)者歡迎,將給公司的銷(xiāo)售額帶來(lái)巨大沖擊。多年來(lái),宗慶后一直致力于打破這種依賴(lài)少數(shù)單品的銷(xiāo)售模式,希望建立一個(gè)新的產(chǎn)品組合。
這或許正是娃哈哈的焦慮。近年來(lái),娃哈哈每年都會(huì)推出十余款健康產(chǎn)品的推新節(jié)奏,試圖將“健康”版圖不斷延伸。此外,娃哈哈還加速打造IP助力品牌年輕化,并用傳統(tǒng)產(chǎn)品持續(xù)造血渠道。
近幾年,娃哈哈AD鈣奶IP化打造上卓有成效,2018年銷(xiāo)量突破1億箱,近三年每年保持兩位數(shù)增長(zhǎng),年均增長(zhǎng)3000多萬(wàn)箱。相關(guān)人士透露,經(jīng)過(guò)幾年高速增長(zhǎng),2021年娃哈哈AD鈣奶年銷(xiāo)售約為百億。
變大后的AD鈣奶重返百億,而爽歪歪顯然要復(fù)刻AD鈣奶的傳奇。
娃哈哈的年輕化轉(zhuǎn)變
在飲品行業(yè)里,30多年來(lái)娃哈哈相繼打造了兒童營(yíng)養(yǎng)液、AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)等眾多爆款產(chǎn)品。但在新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化、消費(fèi)變革的今天,娃哈哈也正在面臨諸多挑戰(zhàn)。
在一檔財(cái)經(jīng)訪(fǎng)談節(jié)目,當(dāng)主持人問(wèn)及繼營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)后娃哈哈再無(wú)新爆款,是否有危機(jī)感?宗慶后表示,娃哈哈壽命還很長(zhǎng),要有耐心,公司現(xiàn)金流也比較好,員工穩(wěn)定有房有車(chē),所以不著急。
雖然宗老板的心態(tài)很放松,但娃哈哈卻一直在努力。
尤其是2018年,宗馥莉兼任娃哈哈的公關(guān)部部長(zhǎng)后,企業(yè)對(duì)外透露出一個(gè)積極的信號(hào)——以宗馥莉?yàn)槭椎?0后擔(dān)負(fù)起對(duì)娃哈哈品牌煥新的重任,重塑一個(gè)更時(shí)尚、更具活力的娃哈哈。
而對(duì)于女兒的改革,宗慶后也是贊譽(yù)有加,“她還是喜歡搞點(diǎn)新的東西,她有自己的公司,我也支持她去試去闖,不會(huì)去干預(yù)她。”
宗慶后越來(lái)越開(kāi)放
宗慶后坦言“我們品牌在80、90后眼中還行,到00后有的就不行。”
在宗慶后的授意下,娃哈哈“跟上潮流”的動(dòng)作愈發(fā)頻繁:開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、換新包裝、啟用新代言人、冠名電競(jìng)賽事、和網(wǎng)紅品牌做聯(lián)名等等。
2020年,75歲的宗慶后不僅一口氣開(kāi)發(fā)了四個(gè)電商平臺(tái),還三次親臨直播間開(kāi)啟電商直播。盡管外界對(duì)其效果褒貶不一,但背后透射出的,是宗慶后開(kāi)始愿意接受流行趨勢(shì)的態(tài)度,選擇做電商亦是如此。
積極擁抱商業(yè)新業(yè)態(tài),打造健康新消費(fèi)供給。成為近年來(lái)娃哈哈一系列新動(dòng)作的方向,也賦予這個(gè)家喻戶(hù)曉的國(guó)民品牌新的內(nèi)涵。
在娃哈哈內(nèi)部,他也開(kāi)始做流程改造、增設(shè)崗位、逐步放權(quán),引進(jìn)更多新鮮血液,讓年輕力量頂上來(lái)。他說(shuō),自己跟年輕人學(xué)了很多,盡管年輕人搞的很多東西他不懂,但是要鼓勵(lì)他們?nèi)プ觥?/p>
縱使改革的道路上不乏密布的荊棘,但宗慶后有著良好的心態(tài)和信心去改變,他說(shuō),娃哈哈是他的整個(gè)人生,是所有的夢(mèng)。76歲的宗慶后被媒體問(wèn)及最大的愿望,他坦言,希望自己的事業(yè)“再成功一點(diǎn)”。
未來(lái)發(fā)展如何,還要看宗慶后求變的決心有多大。
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