繼2017年“鞋王”百麗黯然退市之后，皮鞋界的翹楚富貴鳥今也宣布退市，另一女鞋品牌達芙妮也過得艱難。似乎鞋市場都在經(jīng)歷寒冬，但其實失敗的原因各有不同。對于富貴鳥來說，在資產(chǎn)泡沫中失足導致巨額欠債，上市六年，停牌三年也成為行業(yè)內(nèi)的“奇談”……但是富貴鳥除了在資產(chǎn)泡沫中試水之外，還曾試圖進軍童裝，擴張線上電商?，F(xiàn)在看來其策略規(guī)劃有很多可取之處，最終敗北有諸多因素導致。

重整遭法院駁回，被宣告破產(chǎn)

此前，港交所決定自8月26日起取消上市地位，8月21日，富貴鳥申請復核這一決定，但是最終被駁回。

8月26日晚，富貴鳥發(fā)布公告稱，于2019年8月24日收到福建省泉州市中級人民法院(以下簡稱“泉州中院”)公告及泉州中院民事裁定書，裁定駁回富貴鳥股份有限公司管理人關于批準重整計劃草案的申請并終止富貴鳥股份有限公司重整程序，宣告富貴鳥股份有限公司破產(chǎn)。

上市前的輝煌戰(zhàn)績

富貴鳥1991年創(chuàng)立于福建省石獅市；1995年，富貴鳥股份有限公司成立；2012年，公司成為全國第三大品牌商務休閑鞋產(chǎn)品制造商、第六大品牌鞋產(chǎn)品制造商；2013年，公司于香港聯(lián)交所上市。
這個時期，富貴鳥還請了中國國家隊女排主教練陳忠和、明星陸毅作為品牌代言人，更加擴大了知名度。

根據(jù)公司歷年報告，在2013年上市前，富貴鳥的歸屬凈利潤經(jīng)歷了雙位數(shù)的增長。2011年-2013年，富貴鳥的歸屬凈利潤分別同比增長113.79%、27.47%和37.13%。

上市六年，停牌三年；債券違約，巨額債務壓頂

在上市后，富貴鳥頹勢顯現(xiàn)。2014年-2016年，該公司凈利潤分別為4.5億元、3.9億元和1.6億元。2017年上半年，富貴鳥凈利轉(zhuǎn)虧至1088.73萬元。此后，富貴鳥再無業(yè)績更新。從2015年開始，富貴鳥的經(jīng)營全面下滑。2016年9月1日，富貴鳥宣布停牌，三年之后，公司被退市。

富貴鳥先后發(fā)行了三只債券，有兩只債券都已實質(zhì)違約。其中一只復牌后大跌，票面100元的債券二級市場成交價一路下跌至8.5元；2018年4月，富貴鳥表示，由于公司前期存在大額對外擔保及資金拆借，相關款項無法按時收回，據(jù)悉，富貴鳥債務總額約30億元。

富貴鳥此次宣告破產(chǎn)實則在意料之內(nèi)，但究竟是什么原因讓昔日的皮鞋“鞋王”一步步陷入困境，最終“不治身亡”？

違規(guī)擔保致巨額債務

但富貴鳥不光是主業(yè)不振，更是由于公司的違規(guī)擔保。2018年2月，作為“14富貴鳥”債權(quán)受托管理人的國泰君安也公告稱，發(fā)行人存在大額違規(guī)對外擔保及資金拆借事項，且大部分質(zhì)押存款已被銀行劃扣履約；土地、設備及存貨均已不同程度地用于抵押擔保。發(fā)行人至少存在49.09億元資產(chǎn)金額很可能無法收回，包括貨幣資金1.65億元、應收賬款2億元、存貨2億元、其他應收款42.29億元、固定資產(chǎn)1.15億元。

皮鞋行業(yè)整體出現(xiàn)萎縮

皮鞋制造業(yè)的上游行業(yè)是原料皮、成品革、橡膠、尼龍、制鞋機械及皮革五金、輔料等配套行業(yè)等，上下游產(chǎn)品關聯(lián)度高，皮鞋制造業(yè)的發(fā)展帶動了上游多個行業(yè)的發(fā)展。因此皮鞋行業(yè)也存在許多壁壘需要突破，品牌、研發(fā)設計、銷售渠道、管理能力等。2014年到2018年，整個鞋服行業(yè)復合增速大概在百分之五點幾，鞋子的增速也差不多，但是皮鞋這一部分，市場沒有增長，甚至是萎縮的，即便是頭部企業(yè)，這幾年規(guī)模都沒有太大變化。相反，因為成本費用上漲，利潤出現(xiàn)萎縮。這一狀況未來2-3年都很難發(fā)生變化。

在資產(chǎn)泡沫中失足，過多過濫投資

富貴鳥在上市之后，轉(zhuǎn)而去搞金融投機，把資產(chǎn)泡沫當機會。投資P2P企業(yè)，試圖獲得高額利潤，實際上是非常盲目的。

另外央視財經(jīng)評論員劉戈稱：富貴鳥的法人代表同時也是25家企業(yè)的法人代表，福建石獅法院有關金融合同違約的案子，富貴鳥股份和富貴鳥礦業(yè)，在五六十項合同糾紛里是共同的被執(zhí)行人，這不能叫多元發(fā)展了，而是過多過濫。那些他們根本不了解，也不擅長的領域，一旦出現(xiàn)環(huán)境巨變，就會重創(chuàng)他們自身。

富貴鳥在不斷“投機”時也為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做過努力，盡管最后有些項目“無疾而終”，但現(xiàn)在看來，策略規(guī)劃還是有一定前瞻性洞察的。

加大電商推廣，試圖進軍童裝市場

從2015年的年報來看，富貴鳥也有過轉(zhuǎn)型和多元化發(fā)展的努力，比如其曾試圖進軍童鞋童服市場；還設立了電商團隊大力推廣線上業(yè)務，現(xiàn)在線上有富貴鳥旗艦店、男裝旗艦店、女鞋旗艦店、箱包旗艦店還有富貴鳥outlets（奧特萊斯）店，不過現(xiàn)在看來，這些布署不足以扭轉(zhuǎn)頹勢。

對于此前試圖進軍童裝童鞋市場的策略，從規(guī)劃上來看，是比較符合市場發(fā)展的。

根據(jù)公開資料顯示：2014年2月季旭豐為富貴鳥做的童裝童鞋市場規(guī)劃中提到，公司在價格定位上接近當時的耐克兒童、安奈兒，偏向中高端。

在市場定位中，以南方市場二三線城市為主，后期進軍北方市場；渠道上，以百貨專柜為主，商圈街店為輔，直營為主，加盟為輔；定位中大童；在品類中，鞋服為主，其他品類為輔，鞋類占比40%，算是比較靠近主業(yè)。

在規(guī)劃最后也表明：童裝市場是藍海，中高端童裝市場更是藍海中的藍海。至于最后沒有成功進軍童裝市場，便不得而知了。設想當時加碼童裝，或許還有一線希望，但是最后成敗的關鍵也在于公司如何經(jīng)營。