鮮奶對于消費者而言其實并不陌生，起初鮮奶市場中主要以區(qū)域乳企為主，因為冷鏈供應(yīng)的原因，銷售半徑較為受限，比如北京三元、河北君樂寶、黑龍江完達山、遼寧輝山、成都新希望、南京衛(wèi)崗、青島琴牌等都是在當?shù)匕l(fā)展較為出色的乳企。

而隨著高端化趨勢的襲來，高價仿佛成為了各大乳企的必要發(fā)展方向，當然，除了價格方面處于猛漲階段外，其賣點自然而然也有所提升，比如優(yōu)質(zhì)奶源的選取、鈣和蛋白質(zhì)含量的提升、活性營養(yǎng)等，大多都是圍繞這些方面進行開展，但這些賣點真的讓鮮奶市場中價格差距如此之大？

鮮奶價格在“狂飆”？

隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟的提升，仿佛“高端化”已然成為了眾多行業(yè)都發(fā)力的趨勢，其中，近幾年在鮮奶市場中正發(fā)展火熱，高端化鮮奶已經(jīng)成為了乳企的重點布局方向，部分乳企甚至推出了多款高端鮮奶，足以看出對于這一領(lǐng)域的重視程度。

根據(jù)浦銀國際統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，過去十年，我國液態(tài)奶零售價持續(xù)上升。白奶(純奶)與酸奶的零售價比12年前增長60%—70%，年均復(fù)合增長率在4%—5%以上，高于我國整體CPI(消費者價格指數(shù))增速。

另外，據(jù)凱度消費者指數(shù)中國城市家庭樣組，2021年高品質(zhì)白奶平均價格為18.8元/升，銷售額同比增長率為10.7%，滲透率為76.4%、同比提升2.7個百分點。

作為液態(tài)奶其中一員的鮮奶，整體價位屬于上端，價格沒有“最高”，只有“更高”。經(jīng)過筆者查詢，大多數(shù)鮮奶550ml左右都在十幾元的價位上，部分1L多的鮮奶在二三十元之間，這些產(chǎn)品的價格相對較為適中，在鮮奶市場中已經(jīng)算是低價的存在了，但其實將其置身于整個液態(tài)奶市場，十幾元的價位已經(jīng)在中高端領(lǐng)域了。

那鮮奶市場中高端、超高端領(lǐng)域，大概是怎樣的價位？據(jù)筆者查詢，澳洲a2牛奶公司旗下的鮮奶在其官網(wǎng)售價158元兩瓶，平均每瓶售價79元，其天貓官方旗艦店兩瓶售價也是158元，京東a2牛奶官方旗艦店一瓶售價69元，a2鮮奶凈含量1L。

查看其他a2鮮奶發(fā)現(xiàn)，并非所有產(chǎn)品價位都如此之高，某高端乳企推出的a2鮮奶凈含量720ml售價32元；某區(qū)域性乳企推出的a2蛋白鮮奶凈含量900ml售價22.4元。一瓶奶大幾十，為何澳洲a2鮮奶能夠定價如此之高？

主打A2蛋白，到底含量是多少？

澳洲a2鮮奶主打的是a2奶源，據(jù)了解，牛奶中的蛋白質(zhì)以乳清蛋白和酪蛋白為主，而酪蛋白約占蛋白質(zhì)的80%，而酪蛋白又分為α、β、γ等不同類型，其中β酪蛋白約占酪蛋白的40%。β酪蛋白還能繼續(xù)細分為A1、A2、A3、B、C 等13種，其中A1和A2 是較為常見的。

而a2奶源是其奶源中只含有a2蛋白，并沒有a1蛋白，澳洲a2鮮奶也正是抓住了此賣點，來宣稱自身產(chǎn)品的珍貴性、獨特性。但要知道的是，a2奶源中a2蛋白才是關(guān)鍵的賣點。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，牛奶中水分占據(jù)87.0%-89.0%，而干物質(zhì)只占據(jù)11.0%-13.0%，個別品牌將干物質(zhì)做到了15%，其中蛋白質(zhì)占據(jù)干物質(zhì)中的一小部分，而A2蛋白作為蛋白質(zhì)中的一個小營養(yǎng)元素，其實存在含量問題，并且A2奶源相比于其他奶源是β酪蛋白中的A2蛋白較高，但具體高出的含量也存在質(zhì)疑。

因為目前國內(nèi)市場中，并沒有關(guān)于a2奶源、a2產(chǎn)品的規(guī)定，所以目前a2鮮奶產(chǎn)品大多數(shù)依照巴氏奶的相關(guān)標準，雖然標有a2鮮奶的標簽，但是其產(chǎn)品中a2蛋白到底含量是多少其實是未知的。

獨立乳業(yè)分析師宋亮曾告訴《乳業(yè)財經(jīng)》，目前國內(nèi)市場中還沒有出臺A2蛋白產(chǎn)品的相關(guān)政策，所以現(xiàn)在市場中A2蛋白產(chǎn)品中的含量究竟是多少，這還是一個未知數(shù)，所以也呼吁國家盡快推出相關(guān)政策來規(guī)范市場。

并且他還表示，在其他國家擁有一些A2奶源的相關(guān)規(guī)定，但是也沒有具體的相關(guān)標準，在生產(chǎn)時會參考普通產(chǎn)品的標準，但是會標出A2蛋白。因為缺乏規(guī)范的相關(guān)標準，所以很容易讓部分品牌鉆空子。

筆者查看市場內(nèi)產(chǎn)品宣傳發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)產(chǎn)品都在宣傳a2奶源多么稀缺、營養(yǎng)性較高等優(yōu)勢，但是并沒有其a2蛋白含量的標注。比如澳洲a2牛奶旗下產(chǎn)品，都在主打a2奶源，闡述a2奶源的稀缺、營養(yǎng)，并且還宣稱自身奶源篩選的過程，但是就是不見其a2蛋白的含量。并且這一現(xiàn)象在整個行業(yè)都是如此。

品牌定位推動發(fā)展

a2蛋白產(chǎn)品能夠迅速走紅，成為細分領(lǐng)域的熱門點，主要是因為品牌在產(chǎn)品定位上占據(jù)了優(yōu)勢，品牌宣傳成功俘獲了部分細分領(lǐng)域消費人群的喜愛。

不少品牌都將A2奶粉的標簽定位“稀缺”、“親和”、“易吸收”等，稀缺的特點更容易激發(fā)部分精細化消費人群的關(guān)注，主打差異化，而親和、易吸收也是近幾年行業(yè)內(nèi)較為熱門的方向，其定位擁有著一定的記憶點，所以才能夠得到迅速發(fā)展。

只是細分品類在宣傳過程中要注意尺度的把控，部分品牌為了能夠提升產(chǎn)品吸引力，不斷夸大自身產(chǎn)品優(yōu)勢，或是以對比的方式來突出自身產(chǎn)品。

比如a2公司曾在中國官網(wǎng)上稱，A2型和A1型蛋白質(zhì)在人體中的消化過程是不一樣的，“A1型蛋白質(zhì)的消化產(chǎn)物可能會引起腸道不適，所以A2型蛋白質(zhì)比A1型蛋白質(zhì)更自然親和”，“有效避免了腸道對A1蛋白的不耐受”。又由于A1型蛋白質(zhì)是5000年前歐洲奶牛雜交變異后出現(xiàn)的，且目前西方奶牛中只有三成能產(chǎn)出天然全A2型蛋白牛奶，奶源非常稀有，因此A2型蛋白質(zhì)“自然而珍貴”。

此宣傳也迅速引發(fā)了熱議，認為澳洲a2牛奶公司在公開“詆毀”普通牛奶，一度將其推向風口浪尖，所以其公司也撤除了此宣傳。

目前，根據(jù)筆者查詢其官方主頁上宣稱，由中外專家聯(lián)合完成的《普通牛奶與只含A2 β-酪蛋白的牛奶對中國兒童消化的影響：一項隨機研究》在國際權(quán)威學術(shù)期刊《兒科腸胃病學與營養(yǎng)》雜志（Journal of Pediatric Gastroenterology and Nutrition，簡稱“JPGN”）獨立發(fā)表。這項廣泛應(yīng)用于臨床科研并符合國際標準的研究（雙盲、隨機、對照、平行、交叉）顯示，只含A2 β-酪蛋白的牛奶會減輕兒童牛奶不耐受引起的胃腸道癥狀，還可以相應(yīng)地改善認知表現(xiàn)。

另外，澳洲a2牛奶京東官方旗艦店的a2鮮奶宣稱自然親和、暢飲無負擔，飲奶后肚子咕咕叫，試試a2牛奶等言論。其天貓官方旗艦店宣稱a2牛奶含有A2-β酪蛋白，更加親和人體，消化吸收事半功倍，更貼合寶寶嬌嫩小肚肚。

可以看出，現(xiàn)在澳洲a2鮮奶在宣傳尺度上有所收斂，但是依舊在暗示a2蛋白具有一定功能性，而大多數(shù)普通鮮奶主要以蛋白質(zhì)、鈣含量、營養(yǎng)活性為主。a2鮮奶主要以差異化宣傳，主打a2蛋白營養(yǎng)性、稀缺性，講好故事來搶奪市場，其產(chǎn)品優(yōu)勢是否真的能夠匹配其高昂的價格？

優(yōu)勢在哪？稀缺性？營養(yǎng)優(yōu)勢？

a2官網(wǎng)公開“貶低”普通牛奶，a2牛奶真的如其宣傳得那么好？首先，是其宣稱的稀缺性，據(jù)了解，目前全球僅約30%的奶牛是純正的A2奶牛，這對于一個細分品類而言，存欄量并不算少。

根據(jù)歐洲食品安全局的資料顯示，比如：澤西（Jersey）、諾曼底（Normande）、西門塔爾（Simmental）等奶牛品種，A1蛋白的比例始終較低；瑞士褐牛（Brown Swiss）、匈牙利斑點（Hungarian Spotted）等品種，A2蛋白的比例始終較高；根西島品種的奶牛（Guernsey）則幾乎完全都是A2型蛋白。此外，大多數(shù)歐洲奶牛實際上都是A1、A2蛋白的混合。

所以a2奶源可選取地較多，奶源掌控上相比于部分細分奶源會更為容易，對于剛剛起步不久的國內(nèi)a2蛋白產(chǎn)品市場而言，a2奶源供應(yīng)還是比較充足的，并沒有出現(xiàn)過供應(yīng)不足的情況。

另外，a2奶源的營養(yǎng)性一直是其主打的賣點，其奶源中只含有a2蛋白，在營養(yǎng)元素上，與普通鮮奶有著一定的差距。但是截至現(xiàn)在，并沒有國家權(quán)威規(guī)定發(fā)布過a2蛋白要優(yōu)于a1蛋白的認證，所以a2奶源與普通奶源相比，只是在營養(yǎng)元素上存在差異，是乳企的差異化布局。

所以澳洲a2牛奶此前在將a2蛋白與a1蛋白進行對比時，并不具備可信服度，甚至部分產(chǎn)品主打功效性，更是沒有權(quán)威認證來依靠。a2奶源作為食品，含有一定的營養(yǎng)性，但是并不會具備功效性，一些產(chǎn)品宣傳功效已經(jīng)違反了食品宣傳相關(guān)規(guī)定。

根據(jù)《食品安全法》第七十一條規(guī)定“食品和食品添加劑的標簽、說明書，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能”，同時第七十五條規(guī)定“保健食品聲稱保健功能，應(yīng)當具有科學依據(jù)，不得對人體產(chǎn)生急性、亞急性或者慢性危害”。

高端雖是趨勢，但≠無限高價收割

近兩年，高端液態(tài)奶滲透率較快，高端化也成為了一種趨勢，根據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2021年，國內(nèi)常溫奶銷量年度復(fù)合增長率只有2.58%，行業(yè)增長主要由價格驅(qū)動。并且，根據(jù)國元證券數(shù)據(jù)也顯示，2016年到2021年我國高端液態(tài)奶零售額從878億元增長到了1849億元，而同期普通液態(tài)奶銷售額卻幾乎沒有增長。

高端產(chǎn)品能夠快速發(fā)展，主要是由于消費能力的提升，這一領(lǐng)域具有較大的發(fā)展?jié)摿?，但是在價格高端的前提下，是品質(zhì)的高端，而不僅僅是定位高端如此簡單。

隨著新生代消費人群逐漸占領(lǐng)鮮奶市場，也為鮮奶市場帶來了更大的創(chuàng)新、發(fā)展空間。據(jù)《2022乳制品行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展前景研究報告》顯示，相較于其他人群，嬰幼兒、學生黨、都市白領(lǐng)、銀發(fā)族是乳制品的剛需人群，此類群體對乳制品的消費客單價增速明顯高于其他人群。此外，Z世代、小鎮(zhèn)青年在新型乳制品消費占比和消費增速上表現(xiàn)突出，堪稱新消費品牌潛力軍。

雖然新生代消費人群愿意在營養(yǎng)健康上進行投入，但是這代消費人群更加看重產(chǎn)品價值、性價比。根據(jù)英敏特《2021年全球食品飲料趨勢》中的分析，消費者希望了解產(chǎn)品定價的更多細節(jié)，比如如果產(chǎn)品的價格高于平均水平，是因為品牌在健康、環(huán)境、企業(yè)社會責任方面有所投入，那么企業(yè)需要公開這些信息，和消費者建立溝通。

而澳洲a2鮮奶，除了在宣傳其產(chǎn)品采用的是a2奶源，a2蛋白的稀缺性和營養(yǎng)性外，并沒有明確表示出其產(chǎn)品中a2蛋白的含量，其含量是否高于其他品牌的a2鮮奶是未知的，能否匹配上其價格還是未知數(shù)。

認知&淺評：如果鮮奶的價格與價值不匹配，那么其競爭力將會減弱，在行業(yè)發(fā)展初期，可以依靠講故事來拓展市場，但是隨著競爭的逐漸激烈，產(chǎn)品本質(zhì)才是取得市場份額的關(guān)鍵點，在高價的背后必須要有高價值的支撐，這一產(chǎn)品、品牌才能在鮮奶市場中獲得一席之地。