這是一場經(jīng)典的商業(yè)案例，雖然看起來稍顯平淡、誠懇。經(jīng)營的本質(zhì)，是持久的信任。但企業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)卻是：不管是持久，還是信任，這兩者看似簡單，結(jié)合起來卻很難。故事的開端，是從10年前的一場席卷全國的奶粉事件開始的。后來，國產(chǎn)奶粉品牌不可避免地陷入了集體困境。

不過，這幾年，來自東北的飛鶴乳業(yè)，在一些國產(chǎn)品牌陷入增長困境、外資品牌縱橫天下的夾縫中，憑借一流的品質(zhì)基礎(chǔ)，在正確的競爭突圍戰(zhàn)略指引下，重新贏得消費(fèi)者的信任。歷史都是這樣，多么驚心動魄的行業(yè)危機(jī)，都化為幾行漢字。而經(jīng)典的絕地逆襲，無論過程多么艱辛，前途多么渺茫，事后人們回過頭來，不少人也感嘆：那幾年，真不容易。

破釜沉舟

這一篇，主要講述品質(zhì)一貫優(yōu)良卻陷入增長困境中的飛鶴乳業(yè)，是如何攜手上海君智競爭戰(zhàn)略咨詢公司化解競爭困局、踏上蓄勢騰飛之路的。時(shí)間，從2015年開始。那一年，海外奶粉品牌大概占據(jù)了中國城市80%的市場份額。部分國產(chǎn)品牌退縮到三、四線或農(nóng)村市場，形勢不容樂觀。創(chuàng)建于1962年、來自黑龍江的飛鶴乳業(yè)，也遭遇了一時(shí)“絕境”。“最難的事情，是我覺得付出了很多，比如產(chǎn)業(yè)鏈的完整、品質(zhì)的保證，但消費(fèi)者還認(rèn)為你是國產(chǎn)奶粉，你付出再多的努力也沒有回報(bào)、沒有結(jié)果。”從業(yè)30余年的飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌在“2018商業(yè)競爭中國策”中國企業(yè)競爭力論壇上回憶起當(dāng)時(shí)的無奈。

當(dāng)時(shí)，飛鶴也找了很多知名的咨詢公司，但還是沒找到解決問題的辦法。最終，在一位企業(yè)家朋友的強(qiáng)烈推薦下，冷友斌接觸到了君智咨詢總裁徐廉政。“最開始，我也認(rèn)為國產(chǎn)奶粉基本上沒有翻身的機(jī)會，所以也漫不經(jīng)心地聽他講整個行業(yè)的故事。就在最后快要起身謝客時(shí)，冷友斌很激動地說：‘中國應(yīng)該有一兩個品牌能站出來，與外資品牌抗衡。如果大家都拱手交槍，中國嬰幼兒奶粉基本上就沒了。把中國的未來交給外國奶粉企業(yè)，這不僅是中國乳企的恥辱，更是國家的風(fēng)險(xiǎn)、民族的風(fēng)險(xiǎn)。”徐廉政回憶起當(dāng)初合作時(shí)的場景，他說，冷友斌一番話激發(fā)了他要為民族的未來做點(diǎn)事的愿望，中國人的飯碗任何時(shí)候都要牢牢端在自己手上。

每一個中國人都知道，2008年之后的中國乳業(yè)，是處于怎么樣的困境之中。但同時(shí)，飛鶴乳業(yè)也是中國奶粉行業(yè)中質(zhì)量可靠、從未出現(xiàn)過安全事故的良心企業(yè)之一。他們從2001年就全心打造的北緯47度黃金奶源帶，沒有被污染。企業(yè)苦心堅(jiān)持了幾十年的業(yè)內(nèi)最高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)品質(zhì)，也沒有被拋棄。有心人，天不負(fù)。如果今天推演君智和飛鶴聯(lián)手的那一刻，一定是要感恩飛鶴乳業(yè)在過去50多年里的穩(wěn)健和誠實(shí)。這種偉大的品質(zhì)，才是力挽狂瀾于既倒的原因。飛鶴人總是說，君智是飛鶴的貴人。但其實(shí)飛鶴的貴人是自己，也是長久以來誠摯面對的消費(fèi)者。君智的飛鶴項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的不信任是核心瓶頸，飛鶴的主要競爭來自外資品牌，飛鶴要作為國產(chǎn)乳業(yè)品牌對抗外資品牌。而為了達(dá)成這一點(diǎn)，飛鶴必須挺身而出率先為整個國產(chǎn)奶粉重建認(rèn)知優(yōu)勢，突破外資的競爭封鎖。任何一個旁觀者都會說：這是正確的廢話。但君智找出來了不一樣的突破點(diǎn)。他們認(rèn)為，飛鶴突圍的關(guān)鍵在于挖掘行業(yè)核心價(jià)值，發(fā)現(xiàn)外資奶粉強(qiáng)勢中的弱勢，牢牢占據(jù)行業(yè)中的核心價(jià)值。君智團(tuán)隊(duì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，嬰幼兒奶粉行業(yè)有“安全”、“適合”兩大核心價(jià)值。

其中，“安全”的核心價(jià)值已經(jīng)被外資奶粉牢牢占據(jù)，消費(fèi)者不會再關(guān)注其他品牌是否很安全，而“適合”的戰(zhàn)略機(jī)遇是否已經(jīng)顯現(xiàn)？歷史的成敗，往往就在一兩個關(guān)鍵的抉擇。中國人常說“一方水土養(yǎng)一方人”，借助“更適合”常識與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。“更適合中國寶寶體質(zhì)”能引起中國媽媽的共鳴，讓中國媽媽重新選擇中國奶粉。而從行業(yè)的趨勢來看，隨著時(shí)間推移，“安全”已是奶粉的基本利益點(diǎn)，而“適合”相對于“安全”會越來越重要。飛鶴是掌握中國母乳數(shù)據(jù)最多的企業(yè)，也是唯一一個進(jìn)行了臨床試驗(yàn)的企業(yè)，其奶源質(zhì)量、奶粉溶解吸收程度等方面都具備優(yōu)勢。在正確的競爭戰(zhàn)略指引下，飛鶴的鐵軍團(tuán)隊(duì)打響了民族品牌復(fù)興之戰(zhàn)，開啟了中國乳業(yè)重塑信心之路。通過研究外資品牌的優(yōu)勢和弱點(diǎn)來發(fā)現(xiàn)競爭機(jī)會，通過在消費(fèi)者心智中搶占“更適合”特性，攻洋品牌之不可守，并配以相應(yīng)的戰(zhàn)略運(yùn)營活動。

終破樓蘭

在競爭戰(zhàn)略確立之后，君智從飛鶴企業(yè)運(yùn)營和品牌認(rèn)知中，抽取了兩條面向潛在顧客、證明“更適合”的信任狀：53年專為中國人研制、10省銷量連續(xù)2年超過洋品牌，并在此基礎(chǔ)上確立了飛鶴的核心傳播廣告語：“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)”。這樣一句看似風(fēng)云不驚的核心標(biāo)語，卻隱含了飛鶴過去50年積累的用戶信任。飛鶴專注于中國寶寶的體質(zhì)和母乳營養(yǎng)研究，建立了母乳數(shù)據(jù)庫，建立了行業(yè)第一條全產(chǎn)業(yè)鏈；研發(fā)基地不斷升級，攜手中美權(quán)威專家提升企業(yè)軟實(shí)力水準(zhǔn)；先后承擔(dān)了國家863項(xiàng)目、科技部十二五項(xiàng)目等國家級科研項(xiàng)目。

得益于此，飛鶴乳業(yè)能夠在重建消費(fèi)者信心的歷程中，領(lǐng)先了競爭對手?jǐn)?shù)個身位。而君智帶給飛鶴的不僅僅是一份咨詢報(bào)告，更在運(yùn)營的核心方面進(jìn)行具體配稱指導(dǎo)。比如，在產(chǎn)品上，結(jié)合消費(fèi)升級趨勢聚焦高端，率先布局超高端產(chǎn)品“星飛帆”系列；在服務(wù)終端，優(yōu)化視覺呈現(xiàn)，突出“飛鶴更適合”品牌信息，并深化服務(wù)體系，推出親子嘉年華、營養(yǎng)教育、MINI秀、媽媽班等特色服務(wù)。在傳播上，2016年，飛鶴乳業(yè)在電視媒介的頭部高勢能資源，投放央視以及湖南衛(wèi)視快樂大本營；同時(shí)深耕垂直媒體，有效對接精準(zhǔn)人群；2017年主辦奶業(yè)D20峰會、聘請章子怡為代言人等，成功引發(fā)全社會對飛鶴的關(guān)注。

2018年9月17日，飛鶴發(fā)布“更新鮮·更適合”新鮮乳粉標(biāo)準(zhǔn)體系，飛鶴新鮮標(biāo)準(zhǔn)滿足消費(fèi)升級趨勢下對高品質(zhì)奶粉的需求，推動國產(chǎn)奶粉占領(lǐng)制高點(diǎn)的同時(shí)，旨在助力規(guī)?；翀龊妥灾髡瓶啬淘雌占?，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級及中國乳業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。現(xiàn)在看來，這些戰(zhàn)略升級歷程，酣暢淋漓、一日千里。但在當(dāng)時(shí)，卻是一點(diǎn)一滴的案頭工作，是最辛苦、最基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)型。其中的瑣碎和流程，只有做過全國性市場管理的人才知道，有多么復(fù)雜和困難?，F(xiàn)在，顧客認(rèn)知增強(qiáng)，客戶質(zhì)量提升，高知人群、白領(lǐng)人群顯著增加，新客增長迅猛，銷量增速顯著。終于，2018年11月7日，飛鶴乳業(yè)全年?duì)I業(yè)收入正式超過100億元，創(chuàng)下中國嬰幼兒奶粉業(yè)的首個百億企業(yè)。中國乳業(yè)品牌，終于代表中國，為億萬嬰兒帶去了品質(zhì)一流、營養(yǎng)豐富的優(yōu)質(zhì)奶粉。

飛鶴的中國策

一千年前，辛棄疾在江南北望神州，發(fā)出不朽之問：千古興亡多少事，天下英雄誰敵手。而在飛鶴奶粉終于為中國品牌奪回消費(fèi)者信任的此刻，或許冷友斌和徐廉政終于可以把酒言歡，實(shí)現(xiàn)當(dāng)初的誓言。冷友斌在“2018商業(yè)競爭中國策”論壇上，分享了他從業(yè)30余年來感悟到的4點(diǎn)心得：首先，奶粉企業(yè)必須懷著一種做“母親的事業(yè)”的使命感，要用愛來對待消費(fèi)者，容不得半點(diǎn)虛假。1700萬嬰兒的健康、營養(yǎng)和未來關(guān)乎國家興衰，飛鶴肩負(fù)的是國家興盛的責(zé)任。

因此，品質(zhì)核心是企業(yè)的底線，高質(zhì)量的產(chǎn)品是飛鶴與君智合作的基礎(chǔ)。第二是要抓住機(jī)會，二胎甚至三胎政策的放開為消費(fèi)帶來了新的增長機(jī)遇。尤其是有意愿、有能力生二胎的90后父母，他們對高質(zhì)量產(chǎn)品的消費(fèi)訴求和購買能力都是極強(qiáng)的，這為行業(yè)帶來了新的機(jī)遇。第三是敢于投入，飛鶴在找到了準(zhǔn)確的競爭戰(zhàn)略后就是敢于投入，投入太小，失敗的概率也會更高，投資品牌是回報(bào)率最高，也是最安全、最有把握的。第四是敢于取舍。冷友斌說：“我們希望通過飛鶴和整個行業(yè)的努力，在未來的兩三年里讓消費(fèi)者從內(nèi)心上認(rèn)可中國的產(chǎn)品是完全可以放心的，中國的品牌是世界品牌，甚至超過世界品牌。”

徐廉政在論壇上詮釋了“飛鶴的中國策”。他講道，飛鶴的崛起給民族企業(yè)帶來了示范意義。徐廉政說，如今的商戰(zhàn)與10年前已大不相同，今天企業(yè)來到了一個大競爭時(shí)代，商戰(zhàn)的競爭性已經(jīng)不可避免。飛鶴雖然取得了階段性的成功，但要實(shí)現(xiàn)中國品牌的騰飛依然任重道遠(yuǎn)。大競爭時(shí)代來臨，擺在企業(yè)家面前的第一個問題是如何化解和應(yīng)對競爭，而解答這個問題的根源是要獲得消費(fèi)者認(rèn)同，要去消費(fèi)者那里尋找答案。

飛鶴相當(dāng)于重新定義了奶粉，在奶粉行業(yè)設(shè)定了一個新的標(biāo)準(zhǔn)。中國企業(yè)只有敢于樹立新的標(biāo)準(zhǔn)，走一條不同尋常的道路，才能夠讓企業(yè)和品牌尋找到不一樣的價(jià)值點(diǎn)，從而使消費(fèi)者的接觸度達(dá)到最高。徐廉政認(rèn)為，君智競爭戰(zhàn)略思想體系有3個特點(diǎn)：第一，競爭是動態(tài)性的，以前的咨詢機(jī)構(gòu)給企業(yè)的是靜態(tài)的咨詢報(bào)告，無法為企業(yè)家解決持續(xù)性的競爭難題；第二，企業(yè)經(jīng)營是系統(tǒng)性的，不是碎片化和零散化的；第三，企業(yè)要有長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，兼顧行業(yè)發(fā)展，為消費(fèi)者提供區(qū)別于競爭對手的價(jià)值，承擔(dān)社會責(zé)任。如果忽略了競爭的動態(tài)性、系統(tǒng)性和可持續(xù)性，只聚焦于局部或者當(dāng)下的某個問題，無法解決企業(yè)面對的競爭難題。

“君智跟其他咨詢公司的不同之處，在于我們能夠陪同企業(yè)家和團(tuán)隊(duì)在競爭中長期勝出，能夠讓企業(yè)在全球的商業(yè)競爭中永遠(yuǎn)走下去，能永遠(yuǎn)站在世界的經(jīng)濟(jì)舞臺上，這才是真正解決了企業(yè)的競爭問題。”徐廉政說。